裂帛提交IPO申請(qǐng)招股書披露淘寶營(yíng)收占到58.49%，京東僅占2.58%

近期，淘品牌上市大潮有點(diǎn)來(lái)勢(shì)洶洶。

上周剛有消息稱匯美集團(tuán)創(chuàng)始人方建華懷揣招股書北上，今天又傳出同為淘品牌的裂帛服飾在本月20日向證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)的消息，預(yù)計(jì)發(fā)行股票4100萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，看來(lái)淘品牌第一股稱號(hào)是個(gè)“香餑餑”。

從裂帛招股書不難看出，電商商務(wù)平臺(tái)是裂帛的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源，淘寶平臺(tái)（包含天貓）、唯品會(huì)、京東商城三大電子商務(wù)作為其主要銷售渠道，2013年~2015年的營(yíng)業(yè)收入總和占公司當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為94.64%、 95.85%、 97.43%。但是細(xì)看之下記者發(fā)現(xiàn)，京東在2013年占比僅為4.10%，并在此基礎(chǔ)上還出現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，2015年甚至跌破3僅剩2.58%，與同年淘寶平臺(tái)58.49%的占比相比，對(duì)比十分鮮明。

毋庸置疑，淘寶作為服飾電商的巨擘，依然是品牌商特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌賴以生存的土壤，但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，過(guò)度依賴于某一單一渠道和業(yè)務(wù)也會(huì)顯出弊端，使得營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，品牌商勢(shì)必將進(jìn)入新的一輪洗牌。

服飾競(jìng)爭(zhēng)激烈，多品牌亟待突圍

裂帛服飾發(fā)布招股說(shuō)明書顯示，裂帛注冊(cè)資本為1.23億元，截止2015年12月31日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.46億元，利潤(rùn)總額達(dá)到4085萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3164萬(wàn)元。但將時(shí)間往前推到2013年至2014年，可以看到裂帛服飾的營(yíng)收分別為68,808.16萬(wàn)元、57,930.80萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別為7,046.9萬(wàn)元、-421.45萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)連續(xù)三年下滑現(xiàn)象，凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)。

時(shí)間回溯到2006、2007年，淘寶孵化了一大批新創(chuàng)立，憑借淘寶流量紅利，獲得海量訂單的品牌，轉(zhuǎn)眼十年過(guò)去了，這些品牌中出現(xiàn)了不少億萬(wàn)量級(jí)的品牌，湯險(xiǎn)峰、湯霄峰（外界更多稱之為大風(fēng)、小風(fēng)）創(chuàng)立的主打小眾的民族風(fēng)裂帛品牌就是其中之一。但是面對(duì)近些年來(lái)的大量傳統(tǒng)品牌上線的逆襲之風(fēng)刮起，小眾品牌興起，“老一輩”的淘品牌裂帛招架起來(lái)顯得有幾分“吃力”。

裂帛承認(rèn)2014 年以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)線下服裝品牌以及國(guó)際知名服裝品牌（如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA 等）紛紛入駐國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)，并不斷加大線上渠道的銷售力度，同時(shí)線上服裝新品牌明顯增加，不斷分流電商平臺(tái)的女裝消費(fèi)用戶流量。受線上服裝銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和線上流量呈碎片化趨勢(shì)等因素的影響，同時(shí)近年來(lái)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩亦對(duì)社會(huì)總體消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力產(chǎn)生一定負(fù)面影響，這導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入有所下降，且在應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)也出現(xiàn)一定程度的波動(dòng)。

為了改變品牌根基不穩(wěn)的情況，不少淘品牌選擇通過(guò)并購(gòu)和發(fā)展子品牌的方式來(lái)構(gòu)建公司品牌矩陣。目前，裂帛旗下“天使之城”“Lady Angel”“芳外”等，再加上今年10周年慶期間推出的中國(guó)風(fēng)改良旗袍連衣裙品牌“新衣記”，插畫趣味潮牌“搜羅”， 簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌“迷戈”，天使之城的童裝品牌“小天使”以及和伊米妮合作的民族風(fēng)格“蓮燦箱包”5個(gè)品牌，已經(jīng)擁有諸多子品牌。

但通過(guò)報(bào)告不難看出，作為最早創(chuàng)立的“裂帛”品牌，具有較高的客戶知名度和忠誠(chéng)度，仍在公司營(yíng)收中扮演者最重要角色。報(bào)告期內(nèi)公司大部分收入仍來(lái)源于該品牌。2013 年~2015 年，該品牌收入占公司營(yíng)業(yè)收入比重分別為 67.89%、 61.42%和 62.72%。因此，如果“裂帛”品牌運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)重大失誤、遭受負(fù)面新聞、市場(chǎng)認(rèn)可度降低或消費(fèi)者偏好改變，可能導(dǎo)致品牌銷售業(yè)績(jī)下降，進(jìn)而對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

裂帛表示公司將會(huì)在報(bào)告期內(nèi)積極拓展新電商渠道、新品牌、新品類，進(jìn)一步拓寬公司盈利渠道。但是如果未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，線上服裝銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，各大電商平臺(tái)發(fā)生重大不利變化或出現(xiàn)其他不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，而公司未能及時(shí)采取有效措施應(yīng)對(duì)相關(guān)變化，則不能排除公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步下降，甚至可能出現(xiàn)公司業(yè)績(jī)下降 50%以上的風(fēng)險(xiǎn)。

淘寶獨(dú)占營(yíng)收鰲頭

作為淘品牌起家的裂帛，電商商務(wù)平臺(tái)無(wú)疑是其營(yíng)業(yè)收入的來(lái)源，盡管在報(bào)告闡述中其將淘寶平臺(tái)（包含天貓）、唯品會(huì)、京東商城三大電子商務(wù)銷售數(shù)據(jù)合并描述，稱三大平臺(tái)2013年~2015年的營(yíng)業(yè)收入總和占公司當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為94.64%、 95.85%、 97.43%。但是細(xì)看表格不難發(fā)現(xiàn)，其中京東占比在2013年僅為4.10%，在此基礎(chǔ)上還出現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，到了2014年占比僅為3.08%，而2015年甚至跌破3，僅剩2.58%，與同年淘寶平臺(tái)58.49%的占比相比，對(duì)比十分鮮明。

通過(guò)裂帛提供的直銷店鋪名單可以看出，旗下運(yùn)營(yíng)的22家直銷店鋪中，其中淘寶平臺(tái)占據(jù)16家，截至目前為主，甚至仍有不少品牌當(dāng)其作為線上直銷的唯一渠道，可見(jiàn)淘品牌在發(fā)展多渠道的過(guò)程中，淘寶仍舊是其發(fā)展最優(yōu)先選擇的土壤。

為何品牌在淘寶平臺(tái)上能夠獲取更高的營(yíng)收，并成為眾多新生品牌首選平臺(tái)？除去淘寶巨大的體量以及不少淘品牌最先在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)跡之外，其實(shí)最重要的仍舊是淘寶與京東存在本質(zhì)的屬性不同。品牌的培養(yǎng)與成長(zhǎng)，需要一定的土壤和環(huán)境，淘寶平臺(tái)是新渠道、新媒體、新市場(chǎng)的疊加，而京東僅僅只有具有渠道屬性，難以讓品牌本身在平臺(tái)得到成長(zhǎng)。

對(duì)于用戶而言，淘寶平臺(tái)是一個(gè)大市場(chǎng)，消費(fèi)者進(jìn)入后會(huì)對(duì)商品進(jìn)行橫向?qū)Ρ饶酥帘葍r(jià)，同樣的商品會(huì)有相當(dāng)多賣家在經(jīng)營(yíng)，因此消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多維度的對(duì)比，然后通過(guò)與賣家進(jìn)行溝通，最終才達(dá)成購(gòu)買；而京東更像是個(gè)超市，提供給產(chǎn)品一個(gè)展示的地方，進(jìn)入的消費(fèi)者購(gòu)買目的性明確，一些新生品牌難以入得消費(fèi)者“法眼”，仍舊停留在承載、展示產(chǎn)品的作用。

擬投5230萬(wàn)，再戰(zhàn)線下

雖然在2012年嘗試走向線下，最終由于線下渠道過(guò)于復(fù)雜性，當(dāng)時(shí)裂帛的線下試水以失敗畫上句號(hào)，但是裂帛對(duì)于線下的執(zhí)念似乎一直未變。

2015年天貓雙11中全球狂歡節(jié)中，裂帛積極參與了“萬(wàn)店同慶”的項(xiàng)目，來(lái)到線下與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。裂帛創(chuàng)始人之一湯大風(fēng)也曾不止一次的表示，裂帛一定會(huì)再戰(zhàn)線下。從招股書中可以看到，除了常規(guī)的信息系統(tǒng)升級(jí)、研發(fā)中心建設(shè)等項(xiàng)目，線下品牌渠道的建設(shè)也成位裂帛此次募資的重要項(xiàng)目之一。

通過(guò)此次募資，裂帛公司計(jì)劃擬投入5230萬(wàn)元，其中實(shí)體店初始建設(shè)投入為2,789萬(wàn)元，實(shí)體店第一年運(yùn)營(yíng)投入為2,441萬(wàn)元，建設(shè)周期為2年，開(kāi)設(shè)15家線下門店。北京、上海、杭州核心商圈開(kāi)設(shè) 3 家 1,000 平米左右的旗艦店，在一線城市副商圈和消費(fèi)力強(qiáng)的二線城市的核心商圈開(kāi)設(shè) 12家 80~120 平米左右的直營(yíng)門店，旗艦店和直營(yíng)門店所需經(jīng)營(yíng)用房均將以租賃形式取得。

裂帛認(rèn)為，根據(jù)公司線下拓展的各種嘗試發(fā)現(xiàn)，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商業(yè)模式并不能完全取代傳統(tǒng)商業(yè)模式，線上線下的客群重合度較低。本項(xiàng)目通過(guò)在多個(gè)城市建設(shè)線下實(shí)體門店，可以更好的吸引所在城市及周邊的消費(fèi)群體，在提升公司品牌知名度的同時(shí)，進(jìn)一步獲取大量新的線下客戶，從而擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)規(guī)模，提升公司銷售收入。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，拓展線下渠道是公司未來(lái)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

就目前來(lái)看，湯險(xiǎn)峰、湯霄峰、曾華勇、向峰 4 名自然人是裂帛公司的控股股東和共同實(shí)際控制人，其中湯險(xiǎn)峰和湯霄峰為姐妹關(guān)系，湯險(xiǎn)峰和曾華勇為夫妻關(guān)系，湯霄峰和向峰為夫妻關(guān)系。截至本招股說(shuō)明書簽署之日，湯險(xiǎn)峰持有天津心物裂帛61.86%的股權(quán)，湯霄峰持有天津心物所在71.07%的股權(quán)，曾華勇持有天津天使之城94.60%的股權(quán)，這與湯險(xiǎn)峰、湯霄峰兩姐妹作為該品牌的創(chuàng)始人有著密不可分的關(guān)系。