CK內(nèi)褲是怎么就靠著廣告成了性感的代名詞

無論是Calvin Klein（以下簡稱CK）的內(nèi)衣還是服裝，其實都算不上性感，但提到CK的廣告卻是另一回事，大膽、有爭議性的性感幾乎可以與它劃等號。

比如最近CK的一系列海報又在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了爭論。21歲的Kendall Jenner用性感挑逗的姿勢擺弄半顆葡萄柚，背景還被調(diào)成了曖昧的橘色。在另外一張海報里，模特躺在白色的地板上擺出S型，將手藏進了CK的內(nèi)褲里。

這個經(jīng)典的把內(nèi)褲的皮筋做成LOGO的爛大街內(nèi)褲居然能和性感聯(lián)系在一起，不得不說，靠的正是多年CK廣告的努力。它是如何成功建立起這樣的品牌形象的，讓我們來回顧一下CK的廣告史。

當(dāng)創(chuàng)始人Calvin Klein在1968年成立CK靠賣女裝大衣起家的時候，其實它并不是現(xiàn)在的樣子。這是最早CK的海報：

CK第一款產(chǎn)品女裝大衣  

創(chuàng)始人Klein當(dāng)時在美國是一位新興的設(shè)計師，在圈內(nèi)小有名氣。那時候的美國時尚界，要不抄襲巴黎，要不就反應(yīng)文化沖突（嬉皮士風(fēng)格、越戰(zhàn)風(fēng)格的服裝很多），不過Klein的設(shè)計樣式簡單、但剪裁精致，受到各大百貨商店的青睞，甚至?xí)r裝雜志也在研究他的設(shè)計理念。

不過Klein本人并不風(fēng)流倜儻，當(dāng)時他已經(jīng)結(jié)婚，有兩歲大的女兒，除了工作，其它的時間幾乎都和家人在一起，是個典型的“居家好男人”。

創(chuàng)始人本人 

而CK這個品牌在廣告宣傳上開始走向性感主要是因為后來Klein為了開展業(yè)務(wù)開始做牛仔褲。要知道，那個時候牛仔褲市場已經(jīng)有不少玩家了，比如李維斯。于是CK決定用性感童星的廣告方式搏一搏，然后就有了一支能載入美國史冊的電視廣告。 

1980年，年僅14歲還沒過完青春期Brooke Shields在廣告里穿著牛仔褲擺出妖嬈的姿勢說：“You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing.”（你想知道我和Calvins之間隔著什么？我們親密無間）。雖然在現(xiàn)在看來，那則廣告實在算不上勁爆。但對當(dāng)時的美國人來說，誰都沒想到1歲不到就成為童星、一直被打扮成天真無邪的Brooke Shields，居然反轉(zhuǎn)成叛逆又嫵媚的“性感女郎”，還在電視上說著綿綿情話。

Brooke Shields為CK拍攝的海報

這則廣告帶來的效果是驚人的。雖然它在公眾和輿論之間受到極大的爭議，但也讓CK的牛仔褲賣斷貨。在廣告播放后的一周內(nèi)，CK的牛仔褲就賣出了40萬條。Klein和品牌代言人Brooke Shields也因此登上了各大報紙的頭版。 

Brooke Shields因此還登上時代周刊封面

憑借第一支廣告的成功，CK似乎找到了廣告宣傳的方向。緊接著在1982年，CK發(fā)布了內(nèi)衣系列，同樣沿襲了上一次的性感風(fēng)，但主角變成了撐桿跳高金牌獲得者Tom Hintnaus。這一年，CK的內(nèi)衣收入就突破了2000萬美元，而品牌幾乎也更堅定了性感人物肖像為賣點的宣傳風(fēng)格。

Tom Hintnaus為CK拍攝的海報 

 之后的CK好像走上了一條“上癮”的道路。模特身上的衣服越穿越少，不僅如此，男模特和女模特還同框了，雖然大家也沒做什么，但無形中在攪動看客的力比多。1985年，在名為“迷惑”（Obsession）的香水廣告里，CK給模特寫出了這樣的臺詞：“如果擁有迷惑是一種罪惡，那就讓我淪落好了。” 

迷惑香水  

到了90年代，CK的性感路線越來越個性和叛逆，開始請一些極具爭議性的模特。比如掀起病態(tài)美的Kate Moss，還有被爆出10歲就開始吸毒的Marky Mark。在廣告宣傳上，CK開始營造一種枯槁的美。它的代言人顴骨高，眼神迷離。Klein認(rèn)為這種美更加有神秘感，但公眾開始有些接受無能，甚至有專門抵制CK廣告的組織出現(xiàn)。

Gemma Ward為CK拍攝的宣傳片

Kate Moss為CK拍攝的宣傳片 

Marky Mark代言CK宣傳片 

有趣的是，與此同時 ，Klein本人的私生活也發(fā)生了翻天復(fù)地的變化。他和第一任妻子離婚后，并沒有得到女兒的撫養(yǎng)權(quán)。雖然他后來娶了漂亮的助理、工作也依舊拼命，但混跡名流圈后，Klein的想法改變了不少，他開始嘗試這種頹廢的品牌風(fēng)格。 

而當(dāng)CK已經(jīng)成為時尚潮流的代表之一時，它的廣告也需要承擔(dān)起社會道德責(zé)任。這些極具爭議性的審美最終讓CK惹上了不少麻煩。

在1995年，在為牛仔服做廣告宣傳時，CK選用了一些未成年的模特，這引起了不少媒體的指責(zé)，甚至引起了當(dāng)時美國總統(tǒng)克林頓的批評。CK不得不買下《紐約時報》整版的廣告來道歉，并撤回了那些海報。這次的影響對CK來說是無法挽回的，多年來對這個品牌的積怨全部爆發(fā)出來。原來那些興致勃勃穿CK以顯示格調(diào)高的人，也不再愿意為它買單。到2000年的時候，CK不得不以打折促銷為賣點。 

CK的廣告引來了爭議 

一個曾風(fēng)靡全美的品牌就這么日漸衰弱了。雖然在2001年，59歲的Klein獲得了美國終身榮譽設(shè)計師獎，但在兩年后他還是將一手創(chuàng)辦的品牌賣給了PVH集團，以4億3千萬美元的價格。PVH現(xiàn)在成為全球第二大服裝集團。 

故事到這里還沒有結(jié)束。否則，小商品市場里也不會有那么多仿款了。被PVH收購后，CK被帶到另外一個全球化的布局里。 

從營銷上來說，CK旗下的多個業(yè)務(wù)雖然都繼續(xù)延續(xù)了性感的路線，但它變得收斂了一點點，如今很少能看到露點的畫面了，模特也換成了不同膚色的成年人。

不同膚色的代言人  

帶標(biāo)簽的CK宣傳海報

賈斯丁為CK拍攝宣傳片

不過即便沒有露點，CK還是總會以一種挑釁和叛逆的方式展現(xiàn)性感，具有爭議性依然是CK廣告的特點之一。

事實證明，如果能在美國這樣一個流行背心褲衩人字拖的國家，把基本款賦予內(nèi)涵，讓他們不用在精心打扮也能穿的有格調(diào)，是消費者喜聞樂見的。CK的聰明之處在于，它堅持了一種簡約的風(fēng)格，并把它賦予了最前衛(wèi)的性感，讓人們不得不相信眼前如此簡單的款式，盯久了也有性感的味道。