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由于創(chuàng)意和市場營銷費用同比上漲了1000萬美元,及更多 Clavin Klein Jeans 促銷推廣活動,尤其北美地區(qū),擠壓了毛利率,Calvin Klein第三季度息稅前利潤同比下滑17.3%至1.21億美元。
上月,《華麗志》報道了著名設計師 Raf Simons 因不滿創(chuàng)意權限被大幅削弱拒絕繼續(xù)擔任 Calvin Klein 品牌首席創(chuàng)意官一職,提前8個月與后者結束了合作關系。
12月初,美國時尚零售集團 PVH Corp 公布的2018財年第三季度財報顯示:因 Calvin Klein 品牌表現(xiàn)疲軟,集團2018財年第三季度業(yè)績不及預期。當時 PVH 集團的董事長兼首席執(zhí)行官 Emanuel Chirico 就直言 Raf Simons 重新定義的 Calvin Klein 并不受市場歡迎。
由于創(chuàng)意和市場營銷費用同比上漲了1000萬美元,及更多 Clavin Klein Jeans 促銷推廣活動,尤其北美地區(qū),擠壓了毛利率,Calvin Klein第三季度息稅前利潤同比下滑17.3%至1.21億美元。
在提前與 Raf Simons 結束合作不久后,Calvin Klein 品牌 CEO Steve Shiffman 在1月10日公布了三大最新關鍵戰(zhàn)略調整舉措,以應對時尚零售領域的快速發(fā)展變化。
首先,Calvin Klein 將以全新的名字、設計方法和創(chuàng)意方向重新推出 Calvin Klein 品牌的 205W39NYC 系列,Calvin Klein計劃專注于將該系列與品牌其他系列相關聯(lián),同時擴大各個品類。
Calvin Klein并未公布具體名稱,有關創(chuàng)意方向的新設計師是誰等更多細節(jié),但稱新業(yè)務模式將在傳統(tǒng)奢侈品時尚的基礎上做進一步演化,通過與不同社群建立聯(lián)系,整合各方面影響力,以更快的速度向前發(fā)展。
另外 Calvin Klein 正在評估其全渠道戰(zhàn)略,并決定于2019年春季關閉品牌位于麥迪遜大街654號的旗艦店。這家紐約Calvin Klein旗艦店于1995年開業(yè)。2017年,Raf Simons 上任近一年后便請藝術家Sterling Ruby 重新設計改造了該門店,以更好地展示當時重新設計推出的成衣系列205W39NYC。據(jù)房地產(chǎn)消息人士透露,Calvin Klein 去年還以每平方英尺852美元的價格續(xù)簽了這家占地1.8萬平方英尺的旗艦店的長期租約。
Calvin Klein 還表示正在評估新零售門店的選址,未來還將為客戶提供更多新的線上及線下消費體驗。
其次,Calvin Klein 的領導團隊已經(jīng)采納了數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略,并成立了一個名為“消費者營銷組織(Consumer Marketing Organization)”的新團隊!跋M者營銷組織”的成立是為了適應當今消費者快速變化的需求,都是由高度專業(yè)的人士組成,他們將專注于消費者參與和購物者體驗等新領域。
上周,有媒體報道稱 Bvlgari(寶格麗)前全球通訊部門高級總監(jiān) Steven Waldberg 已經(jīng)加入 Calvin Klein 擔任消費者互動部門執(zhí)行副總裁,這一職位是新設的職位。Steven Waldberg 需要負責的業(yè)務涉及市場營銷、公共關系、溝通、社交和企業(yè)社會責任,向品牌首席營銷官 Marie Gulin-Merle 匯報工作。Steven Waldberg的工作一部分來自于從品牌影響力營銷和通訊部門前執(zhí)行副總裁Rod Manley 手中接過的職責(Rod Manley 已辭職,跳槽至 Burberry 擔任首席營銷官),另一部分是全球整合營銷執(zhí)行副總裁Michael DeLellis 原先負責的部分工作,后者已經(jīng)擔任新職——戰(zhàn)略營銷計劃和轉型執(zhí)行副總裁。
Calvin Klein 的最后一項關鍵戰(zhàn)略調整舉措是精簡北美分支業(yè)務,包括整合品牌運動男裝和牛仔褲業(yè)務,以增強品牌定位。此外,Calvin Klein還將整合電商和零售團隊。
Steve Shiffman 表示:“Calvin Klein 長期以來一直以一種與文化相關的平衡藝術和商業(yè)的能力為動力,但這種能力常常會遭遇現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)。時尚行業(yè)消費行為正在經(jīng)歷歷史性的巨變,這是一個重大的增長機遇,我們希望在未來幾年內品牌全球銷售額能增至120億美元。當下我們比以往任何時候都需要加倍努力,通過打造文化相關的產(chǎn)品和獨特消費體驗,滿足消費者需求。”
在公布了 Calvin Klein 戰(zhàn)略調整舉措后,母公司 PVH集團(包括 Calvin Klein, Tommy Hilfiger 等品牌)緊接著又宣布上調 2018財年第四季度及全年銷售額及利潤預期:
預計集團2018財年第四季度銷售額至少為24億美元,高于原定預期
不按GAAP(公認會計準則)計,預計集團2018財年第四季度每股收益至少為1.75美元,高于此前預期的最高值1.6美元
預計集團2018財年全年銷售額至少為95.7億美元,高于原定預期
不按 GAAP(公認會計準則)計,預計集團2018財年全年每股收益至少為9.5美元,此前預期的每股收益為9.33~9.35美元
Emanuel Chirico 表示:“我們上調2018財年預期反映了我們多元化全球業(yè)務模式的力量。具體而言,盡管宏觀經(jīng)濟及地緣政治環(huán)境動蕩不止,但我們所有業(yè)務表現(xiàn)均好于此前預期!
在上調預期的同時,PVH集團還表示預計未來12個月內因 Calvin Klein 重組所要花費的稅前成本約為1.2億美元,主要包括員工遣散費、庫存清理、資產(chǎn)減值、租賃及其他合同終止費用。據(jù)悉,此次Calvin Klein重組涉及的裁員人數(shù)約為100名。
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