男人靠不住 Hugo Boss發(fā)布盈利預(yù)警將下調(diào)定價(jià)

男性購買力不如女性，在高端奢侈品行業(yè)中依舊如此。

德國Hugo Boss AG(BOSSn.DE)雨果·博斯集團(tuán)日前發(fā)布盈利預(yù)警表示，上年三季度開始轉(zhuǎn)差的中國和美國市場至今仍在惡化，因此預(yù)計(jì)2016財(cái)年核心盈利會出現(xiàn)超過10%的跌幅。

靠不住的男人們

Hugo Boss尚未公布2015財(cái)年的盈利情況，不過，在今年1月中旬發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季中國及美國情況依然嚴(yán)峻，維持雙位數(shù)銷售跌幅，導(dǎo)致亞洲和美洲分別(以人民幣和美元計(jì)的話)銷售各自同比下滑7%和1%，但得益于歐洲尤其是英國和南歐的強(qiáng)勁表現(xiàn)，集團(tuán)整體還是以5%固定匯率收入增長，不過，營業(yè)利潤只獲得0.5%的增幅，遠(yuǎn)差過3%-5%的集團(tuán)既定目標(biāo)。

這家公司在本周發(fā)布的盈利預(yù)警中稱，2016年至今為止，集團(tuán)在中國和美國的零售業(yè)務(wù)都比預(yù)期要差。

沒有單獨(dú)的數(shù)據(jù)顯示這家公司在中國地區(qū)的銷售情況，但記者從相關(guān)機(jī)構(gòu)了解到，Hugo Boss在2015年的關(guān)店數(shù)量達(dá)到11家，而這也是奢侈品品牌中在華關(guān)店最多的一家。

“中國現(xiàn)在成了不少奢侈品品牌的‘重災(zāi)區(qū)’，現(xiàn)在這些品牌正在陷入緩慢增長甚至倒退的泥潭中。”一位奢侈品行業(yè)從業(yè)者指出，“當(dāng)然這也許應(yīng)該歸因于它們曾在中國過快增長�！�

在貝恩公司發(fā)布的2015年度《中國奢侈品市場研究報(bào)告》中，2015年中國內(nèi)地的奢侈品市場規(guī)模為1130億人民幣，同比下跌2%。這已是中國奢侈品市場連續(xù)第二年整體下滑。

記者注意到，在這份報(bào)告中，諸如女士服飾、珠寶、化妝品香水等產(chǎn)品呈現(xiàn)了10%、7%以及5%的增長，但男士服飾和腕表卻是下降的重災(zāi)區(qū)，分別跌了12%和10%。報(bào)告的作者也是貝恩公司全球合伙人的布魯諾·蘭諾解釋稱，“這是因?yàn)榉锤�倡廉風(fēng)潮的后續(xù)影響尚未結(jié)束，以及經(jīng)濟(jì)增長放緩、第二三季度股市暴跌等產(chǎn)生的巨大影響。”

這也同時(shí)證明了，女人才是奢侈品的忠實(shí)擁躉，而男性消費(fèi)者更容易棄之而去。

全球差價(jià)調(diào)整成趨勢

為了應(yīng)對下滑，Hugo Boss集團(tuán)給出多個(gè)調(diào)整方面。按渠道來分，目前公司有零售、批發(fā)、線上三大塊。據(jù)悉，公司將繼續(xù)限制BOSS核心品牌在美國批發(fā)渠道的分銷以規(guī)避當(dāng)?shù)馗叨日劭凼袌霏h(huán)境所造成的負(fù)面影響。而在定價(jià)方面，將下調(diào)亞洲市場的定價(jià)至較貼近歐洲和美洲的水平。

調(diào)價(jià)策略不止Hugo Boss一家。事實(shí)上，為克服經(jīng)濟(jì)下滑的影響、重新激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，眾多奢侈品牌開始尋求變化。

“日益壯大的還有迫使奢侈品行業(yè)必須解決全球差價(jià)的問題�！辈剪斨Z·蘭諾表示。按照貝恩的調(diào)研，如果差價(jià)小于20%，那么有一半的消費(fèi)者可以接受，但一旦超過30%，人們則傾向于尋找其它途徑購買。

于是，全球差價(jià)調(diào)整成了應(yīng)對代購和海外購的一項(xiàng)關(guān)鍵舉措。雖然此前為了維持品牌形象，奢侈品往往不愿意門店中出現(xiàn)“打折”的字樣。但2015年Chanel帶頭實(shí)施這一策略。這家老牌的奢侈品公司宣布數(shù)款經(jīng)典產(chǎn)品降價(jià)20%，此后GUCCI跟上，在全國門店開始促銷，三分之二以上的產(chǎn)品降幅超過50%。

這樣的營銷行為在一些“保守”奢侈品業(yè)內(nèi)人士看來過于“激烈”。但這兩個(gè)品牌的降價(jià)帶來的結(jié)果是效果顯著：店門口排起了長龍，顧客們在店里搶購心儀的產(chǎn)品。這是終日冷清的奢侈品門店中難得一見的熱鬧場景：貨架上的商品銷售一空。

此后，Prada在2015年第三季度(截至2015年10月31日)的業(yè)績依舊下跌后，“痛定思痛”發(fā)布了拯救業(yè)績的策略，除了審視其發(fā)展，進(jìn)一步壓縮成本外，也將推行全球協(xié)調(diào)定價(jià)，提高歐洲區(qū)售價(jià)。這家公司誠心實(shí)意地給出了具體的目標(biāo)，那就是要把目前歐洲與中國35%的價(jià)差幅度縮窄至10%-15%，從而把中國顧客留在本地消費(fèi)。

無疑，領(lǐng)先的品牌引導(dǎo)全球差價(jià)調(diào)整已成為這個(gè)行業(yè)的大趨勢。而除此之外，行業(yè)內(nèi)的各個(gè)品牌為了重新刺激銷量增長，在品牌重新定位和門店設(shè)置、電商和數(shù)字化等方面也在做調(diào)整。面對急速變化的奢侈品市場，品牌們從未如此主動地取悅消費(fèi)者。

奢侈品寄期望于未來宏觀環(huán)境無大幅波動，崛起的中產(chǎn)階級將變得更成熟、更了解奢侈品。