2015年營收大漲 Gucci 的復古設計是如何重塑品牌的？

Gucci 在米蘭時裝周發(fā)布了 2016 秋冬系列前，我們已經頗為熟悉它的創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 的風格——復古、色彩飽滿、細節(jié)豐富。

在面對過去幾年 Gucci 日漸平庸、銷售增長停滯的情況下，Michele的設計頗能為 Gucci 重新樹立起鮮明的形象。然而講真，那些繡鳥描花的西裝和長裙并不是很實穿，它們太過隆重。還好的是，2016 秋冬系列發(fā)布之后，能發(fā)現 Michele 這回“腳踏實地”一些。

大條大條的金魚棲在碧綠的裙裾之上，圖案的面積恰如其分；紅色的 Gucci Logo 印在百褶裙上，也并不俗氣。配件設計師出身的 Michele 為他的最新作品減少了很多繁復的細節(jié)，也對普通人更友好了。

不過我不是來寫秀評的，我想說的，Gucci 是如何又重新性感起來了。

首先我們先來看看一些數字。2014 年 Gucci 一下子換掉 CEO 和創(chuàng)意總監(jiān)，是因為在他們帶領下業(yè)績出現了負增長——根據 Gucci 母公司開云集團的財報，Gucci 2014年比2013年的營收下滑了 1.76％ 。而 2015 年 Michele 上任這一年，Gucci 的營收大幅上漲了 11.4％ 。

時尚界的穿衣潮流已經被一個叫“Normcore（普通核）”的詞匯把控了好幾年了，這種風格之下，“ Effortless Chic ”——看似不費吹灰之力、但又不失時髦——大行其道。但看了好幾年，真的也是值得被厭倦了，反正我已經看夠了像口號那樣無處不在的“ Normcore ”和“性冷淡風”。當一個概念被炒到人盡皆知，那么它離衰退也不遠了。

去年年底，創(chuàng)造了 Normcore 這個詞的趨勢預測機構 K-Hole 說，下一個流行的風格應該是“Magic（魔幻）”。 K-Hole 在它的報告中稱，“魔幻”的風格應該是“更有靈性、更注重精神表現的東西”。

所以，Gucci 所呈現的新風格，是趕上了好時候，剛好切中了潮流新趨勢的開端，它在遍地都是小白鞋、白襯衫、極簡設計中提供了人們完全不同的另一種選擇。

Michele 從維多利亞時期、哥德時期、中世紀時期、以及伊麗莎白時期提取了元素。比如說2016年的春夏系列中，一條裙子上的印花靈感其實是源于法國女作家瑪德琳·史居里1654 年作品《柔情地圖 Carte de Tendre》。

雖然Gucci同時也被詬病設計太夸張，每套都跟戲服一樣，普通人太難在日常穿著中駕馭。然而我倒是覺得，Gucci 通過 Michele 最初的幾個系列，目標并不是讓多少普通人能高高興興地穿上街，而是重新樹立人們對這個品牌是浪漫的和有創(chuàng)意的認知，引起消費者對 Gucci 的欲望。所以盡管夸張，但在T臺和大片里視覺效果出眾。

T 臺之于時尚品牌的意義，本來就不僅僅是賣貨，它是一個造夢基地—— T臺上纖瘦的模特穿上了新款的時裝，拎上了新款的手袋，讓你對品牌差生了向往和幻想，之后你才會去買。在復古的帽子之下，Michele 把遭人嫌棄的 Logo 包和三色織帶增添了新元素，結果是 Gucci “酒神包”大賣，以三色織帶為腰帶的金屬色百褶裙走紅。

而通過 T 臺重塑品牌的案例除了 Gucci ，還有 Coach 。

2014 年，Coach 要和過去大媽背包專用品牌的形象徹底決裂，也在紐約秋冬時裝周上走了它的首個成衣秀。而之后Coach通過一系列接一系列的成衣秀，試圖傳達它是現代的、生活方式類的品牌。

接下來的問題，就是 Gucci 打算如何繼續(xù)駕馭復古設計。在開云的 2015 財年報告中，它就 Gucci 的策略問題如此寫道：在未來的2-3季將會在所提供的產品上進行徹底的重新定位，逐步替代掉那些與新創(chuàng)意方向不一致的產品。也就是說，我們在 Gucci 還會看到更多靈感來自17世紀、18世紀的產品。

然而 Gucci 也是時候想想怎么增加實穿性了。有心的話可以去搜搜昨天的秀場外，明星穿著 Gucci 的秀前街拍，效果.......連套在明星身上都太戲劇化了。人們會審美疲，廣告畫里的裙子也終究是想要被穿在普通人身上的。賣出去，永遠是個終極目標。