用靈魂來比喻商業(yè)項(xiàng)目中的人流動線設(shè)計(jì)可能一點(diǎn)兒也不為過。良好的人流動線設(shè)計(jì)能引導(dǎo)和方便消費(fèi)者購物,延長消費(fèi)者的停留時(shí)間,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,快速提高項(xiàng)目營業(yè)額及人氣。著名的家居賣場“宜家”的銷量之所以好,很大程度上有賴于它把“動線”這門科學(xué)運(yùn)用得淋漓盡致。
對于逛過宜家的人來說,印象最深刻的或許不是琳瑯滿目、新鮮而趣味的各色商品,而是“迷宮式”的動線設(shè)計(jì),隨處可見和很能夠激發(fā)人們購買欲望的消費(fèi)提示和促銷手法。不懂的人,或許會吐糟宜家的動線設(shè)計(jì);懂的人,或許會對宜家的這種動線設(shè)計(jì)予以佩服。
僅從宜家的動線圖來看,就會發(fā)現(xiàn)宜家內(nèi)部人流動線規(guī)劃非?茖W(xué),幾乎令消費(fèi)者無法錯(cuò)過任何一個(gè)角落。
當(dāng)你真正踏入宜家門口,你就會被”導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。你從入口進(jìn)去就被唯一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家 具、客廳儲物室等各個(gè)主區(qū)域,直到一個(gè)不落地走完才抵達(dá)出口。但細(xì)心的你會發(fā)現(xiàn),為了確保一些消費(fèi)者在購物中想快速離開或快速抵達(dá)感興趣的區(qū)域,每個(gè)主區(qū)域間有一些較隱蔽的輔助捷徑作為輔動線。
此外,在宜家里,指示清晰明了的指引牌隨處可見,墻上、地上、各種貨架上,甚至連購物車都會有清晰的退換貨指示牌。除指引牌外,其每一個(gè)商品都會詳細(xì)的標(biāo)注尺寸,包括樣板間也會標(biāo)注面積的大小,讓顧客可以快捷購物。
每個(gè)樓層都有的“購物指南”
墻上的指示牌
購物車拿取指示
購物車退貨指示牌
走到每一個(gè)區(qū)域,你都會發(fā)現(xiàn)里面的工作人員不但不會對顧客進(jìn)行產(chǎn)品推銷,還鼓勵(lì)大家自助購物。在宜家的很多地方,顧客也可看到自助購物的指示牌。這是宜家為節(jié)省空間、降低成本,大力倡導(dǎo)“自助購物”。
自助購物指示牌
方便顧客自助購物的購物袋
宜家鼓勵(lì)自助購物,不設(shè)推銷員,那它怎樣對商品進(jìn)行推銷呢?那就是通過賣場類隨處可見的廣告牌了。賣場的產(chǎn)品推銷廣告牌一般都含有教育、指引、增強(qiáng)知識等方面的信息,而不是那種生硬的廣告牌。這種推銷模式,往往更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生新賴,從而購買商品。
除了理性的推介,如此煽情的口號也頻頻可見。如在廁所外墻寫上“為什么宜家會有如此物美價(jià)廉的產(chǎn)品,因?yàn)榇笠?guī)模的采購+……+出眾的設(shè)計(jì)=這就是原因”;在兒童家具板房的展架上寫上“為了我們的下一代,世界上最重要的人!
此外,宜家很多商品可以讓消費(fèi)者拿回家試用,也有很多商品讓消費(fèi)者可以現(xiàn)場試用或測試。如,為證明座椅的質(zhì)量可靠,兩個(gè)壓力錘在機(jī)械的操作下反復(fù)向座椅施壓,并有電子記錄屏在不斷刷新數(shù)字。
樓梯上的促銷信息
試用產(chǎn)品
在選購商品是,你會發(fā)現(xiàn)宜家有明確的分區(qū),各類不同的商品都會分區(qū)陳列,且每一樣?xùn)|西的搭配都較為合理。例如,一個(gè)出售書桌的區(qū)域內(nèi)也會搭配有臺燈,讓一個(gè)商品不會單調(diào),也會給顧客一個(gè)情景。同時(shí),沙發(fā)的出售區(qū)也可以搭配抱枕、地毯、茶幾等物品,使得原本設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚的商品更有畫面感。為讓顧客買到物美價(jià)廉的商品,宜家會列出每件商品價(jià)格,且許多都是十分便宜的。如,39元的小方桌、4.9元的玻璃杯、79元的落地?zé)、一個(gè)全新的書房家具僅低于2000、一個(gè)全新的客廳家具僅低于3000……
確認(rèn)買大件商品的時(shí)候,多是先記錄貨號,而后自提,所以宜家在很多地方設(shè)置了提供鉛筆、便簽、紙質(zhì)米尺的臺子,以方便消費(fèi)者。
即便是一些小細(xì)節(jié),宜家也有所不同,例如在洗手間和餐廳的外面,宜家會提供掛購物袋的地方,顧客可以將購物袋暫存在這里,以免攜帶不便或物品較重。
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