新Gucci會面臨失寵危機嗎？

眼下時尚圈哪個牌子最紅？相信GUCCI一定占有一席之地。GUCCI的總裁兼首席執(zhí)行官與創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele正帶領開云集團迎來5年增長的最高值。而GUCCI最新季度的迷人業(yè)績更是把時尚圈一眾小伙伴遠遠甩到了身后，就在不久前這個老牌還在深陷“LOGO審美疲勞”的漩渦。

然而有意思的是，GUCCI如今看似革新的勝利并非來自于其對LOGO的摒棄，相反，重塑LOGO的創(chuàng)意方式讓GUCCI用雙C再次攻占街拍和時尚雜志的版面。

從中國消費心理出發(fā)，我做了一輪精彩的市場反饋，和戰(zhàn)略大師、企業(yè)家、富商以及富二代們聊了聊這些話題。

奢侈品的消費觀念在中國有著復雜而有趣的心理狀態(tài)。LOGO式消費的話題從奢侈品品牌進入中國市場的初期備受關注，爭論不休。最終我在本文梳理出四個階段的奢侈品消費心理導向與大家分享討論，并摘錄這四個不同階段的奢侈品消費者們對新GUCCI的看法。

LOGO的疊加盛宴

“社交功能”為主要導向的消費行為

這是中國群居式生活方式的價值觀影響，這是曾經(jīng)很多LOGO疊加風格人群并不陌生的內心潛臺詞，GUCCI是較早進入中國市場的奢侈品牌，也趕上了改革開放后中國消費行為變遷的一段戲劇化的心理戰(zhàn)�！懊孀印蔽幕�在中國有非常深遠的歷史，而我從不避諱這個詞，如果沒有男女的虛榮和面子為消費推動力，經(jīng)濟將倒退多少年，這是任何做市場的人心領神會的。

然而“社交功能”，這就變的更有意思，中國消費者從“生存”壓力而產(chǎn)生的奢侈品消費行為，是很多歐美國家市場分析師所不能理解的，于是他們會總結為“俗氣而沒有品位的中國式LOGO消費”。而如今說“ LOGO在中國已死”，那確實又是一種水土不服的夸大其詞。

“我不想別人看不起我”“我希望事情辦的容易點”“我希望我的社交圈接納我”“我想進入一個更好的圈層謀生”

"生存？我要生存！”－－ 這是一種圈層社交的潛規(guī)則，與以車識人，是類似的調侃，以LOGO粗糙的分析一個人的經(jīng)濟能力變成了某個時代背景下簡單粗暴的判斷標準。

風格焦點的社交樂趣“生活格調”為主要導向的消費行為

“social game of the rat race”  ，激烈競爭，你死我活的激烈競爭，這是中國人對崛起的經(jīng)濟環(huán)境下的中國生存環(huán)境不言而喻的感受，特別是北上廣的大城市。“social game”，一種社交游戲，激烈競爭環(huán)境里的社交游戲。 或許再說為了生存而LOGO已經(jīng)有些言重了，然后為了社交的焦點而LOGO，是這場心理戰(zhàn)的主旋律。

“competing on usual standard”， 所謂的“吃瓜群眾”，其實不過是生活在擠壓狀態(tài)中的“新小資階層”“時代工薪階層”，背負房、車貸壓力，卻也希望從工薪階層的魔咒里跳出來。多多少少了解過奢侈品的品牌文化，不希望被套上俗惡的LOGO消費，但希望能在自己社交圈層里激起話題的小波瀾，能在社交app上集齊更多的“贊”，能收獲路人飄過的嫉妒小眼神。我更愿意把這種訴說自我生活質感和品位的 “虛榮”，詮釋為“小資時代的曝光率欲望” 或是簡單而言《小時代》電影套路情節(jié)的向往。

特立獨行設計的需求提升“獨立個性”為主要導向的任性消費

下面這個觀點來自于可以輕松消費GUCCI配飾產(chǎn)品的80后職場女性，它是知名品牌，但不再是大部分中產(chǎn)階級買不起的仰望，而是“至少給我一個理由去買它回來 ”，我做我自己，這是80后的價值標簽。

“以前覺得GUCCI的包就是放在專門店,柜子里的，沒有什么場合想到可以用。

現(xiàn)在的設計，我覺得它可以配我的牛仔褲，去吃一頓燒烤，那我就愿意買了”

“我喜歡買熱款，有趣，特別是明星街拍效果很棒，我就想去店里試試，看到實物蠻精致的，就會買很多”

“但是不知道這風格能持續(xù)多久呢，也是大品牌才能支撐一個熱度那么久吧，要是其他小牌子，早就看煩了，不過沒關系，其它品牌還會出新產(chǎn)品”

這是最典型的90后富二代，可愛風趣，社交達人，美國長大，要動他們口袋里的現(xiàn)金，看似容易，卻更是零售的挑戰(zhàn)。

這是見慣吃慣，享受慣了的一代，永遠在關注下一個熱點產(chǎn)品，說好的品牌粉絲不     過是一時的追捧�？偨Y一下，滿足他們購物決定的必備元素至少應該包括：

熱款——話題性，這可不是幾個廣告那么容易的

設計——特立獨行，別讓他們告訴你什么品牌有類似的）

明星效應——營銷強度..圈層滲透…看到這里，市場部已經(jīng)掩面

店面視覺——購物體驗…說不出的無奈是算不清的隱形成本

精致度——即便萬事具備，最終質量，也不能蒙混過關

“這街頭設計師限量風格挺有意思，我買幾件玩玩”

因為參與了這個熱點話題的供稿，于是最先開始思考的是身邊人對GUCCI這場大膽創(chuàng)新的反應，連我父親都被俘虜了老人家近期選了好幾款都是GUCCI和美國街頭藝術家Trevor Andrew的合作限量款。

我父親是改革開放就第一批做過時尚產(chǎn)業(yè)的商人，他對時裝有著很深的情節(jié)，他喜歡Trevor Andrew的系列，因為GUCCI本來要控告這位總是惡搞GUCCI的街頭藝術家，但最終他們用合作化解了這個多年的尷尬矛盾，我父親說，這有意思，他說這是時代精神！

或許他對GUCCI個性化設計系列的選擇代表著那些不想承認自己老去的時髦中年人的叛逆內心，這些個性設計讓他們找到短暫的血熱和興奮，以及曾經(jīng)被時代壓抑的真實個性。LOGO不再能帶給他們身份感，而是穿著革新時代精神的設計單品，他們似乎又年輕了一把。這是一種推動了中國消費行為的腎上腺素的另一個趣味游戲。

所以，如果我們只論當下，這是GUCCI風格變革與消費者的熱戀期，還是危機四伏的品牌能量轉化期？答案見仁見智， 但有一點我本基本可以確定：

設計不再是和藝術的高冷對話，設計是刺激零售的藥引子。

“風格”與“創(chuàng)意爆點”的博弈比起GUCCI的迪斯科瘋癲潮，F(xiàn)endi的個性化變革是我比較喜歡的，也是會長期關注的”

對于GUCCI等奢侈品、輕奢品毫無購買壓力的兩位年輕潮媽，給出了幾乎一樣的論點，并同時提到了對Fendi個性化產(chǎn)品的喜愛。這是個危險的信號，她們掌控著老公、父母、孩子的服裝配飾的購買決策權。并且在所屬的社交圈層有著影響力。

中國消費者的自學速度是驚人了，他們對于每個產(chǎn)品的轉變非常敏感，也不再是品牌賣什么，他們都愿意買單的盲目狀態(tài)。他們大部分有海外留學和居住背景，有獨立的社交人格。［奢侈品的絕對忠誠度］ 已經(jīng)是歷史的某種回憶了。［奢侈品的相對忠誠度］是這個時代，品牌人的核心突破難點：

“GUCCI的風頭 走不遠”  “中國的氣質和審美而言，GUCCI可能最多只是一時

的熱鬧吧”  “某些復古款，我還愿意挑挑選選，鞋子包包搭配效果還不錯”  “我覺

得高調的稍微有點盲目”  “開始創(chuàng)意讓人眼前一亮，后面的節(jié)奏有點劍走偏鋒吧”自由的東方靈魂精神金字塔理論上層的自由靈魂自由身

奢侈品牌創(chuàng)作本源的回歸，始終還是人群的價值觀對話，零售的突破點，便是在這場對話里撲風捉影和造勢，然而往精神金字塔上層的滿足感攀爬的圈層，中國崛起的精英階層人群對LOGO文化下的任何造勢，都略顯排斥，回歸產(chǎn)品和文化的質感，讓下面這類人群更顯理性。但若，GUCCI在變革中，流失此類人群，銷售量的起死回生，也避免不了預言一個有底蘊的大牌的衰敗。

“不談品牌，不談設計師，無感至上是這個人群的質感追求” “讓精神愉悅之物、素食主義的天然植物纖維” “草本印染、私藏、孤品”

很多人問我，你喜歡GUCCI嗎？

我以前的回答：

“包具配飾，質量普通，設計也不太吸引我。但是GUCCI服裝一直是我首選的，從面料到剪裁，就像我喜歡的一款黑裙，有很多質感層次，重要的場合，我還是最先想起它。我還會買男士襯衣，面料質感，特別是配飾的精致度都是我心儀的。大部分精品 看見、摸到、試穿之后，都會不猶豫的帶走”。

而我現(xiàn)在的回答：

“包具配飾挺有意思，有幾款包包很吸引我。但是服裝，我總覺得不是我了解的GUCCI了，就像有個朋友，他突然變了風格，變得很受歡迎，我滿驚喜，也樂于看熱鬧，卻極少參與了，覺得是不是變的太快太多了”。

我本想應該多寫一些市場分析的干貨，但是轉而一想，似乎沒有人去搜集過對于這場轉型成功話題下，對于風格的只言片語。

我談的似乎只是風格，更似乎是支離破碎的八卦閑聊，但是這些只言片語背后的消費價值觀 直接影響著品牌結構和銷售業(yè)績。

再經(jīng)典的品牌，都會被消費主群極差的審美帶離軌道？

這是大部分對審美有高要求的品牌人的吐槽，但理性而言，有經(jīng)典審美偏好的人群，為奢侈品的經(jīng)典設計能做出多少銷售貢獻？畢竟地域文化濃郁的中東市場是多少品牌的救命稻草，而亞洲的時髦地，香港、東京....最終實現(xiàn)大量購買的又是什么人群？

畢竟，銷售才是品牌戰(zhàn)爭前線。

在戛納和巴黎生活的經(jīng)驗告訴我，法國的年輕人也一樣會為了知名LOGO而買一個奢侈品的入門款，當你問他們“LV有什么歷史故事”，大部分人也只是尷尬的笑一笑。

但是歐洲人群對”show myself”獨立人格 獨立風格的成熟消費心理導向固然會發(fā)酵出不一樣的審美趨勢和消費選擇，“為什么你們亞洲人喜歡那么多bling bling，并且佩戴很多高調的配飾？”蒙田大道的Dior店長好奇的問過我這個問題，“因為亞洲人的五官相較不立體，需要裝飾凸顯自己；而你看你出生就帶了那么高調的配飾，一頭金發(fā)” 她笑說，這是她最能接受的一種反駁。

“像個貴族紳士為了引起別人注意，刻意迎合流行，迎合更多年輕人口味，卻失去了自己往日的氣質”

GUCCI是佛羅倫薩，有著末代貴族氣質的品牌，血洗城池的家族紛爭，輝煌孤傲的品牌的歷程。我曾經(jīng)寫過紀梵希的文章，提到紀梵希女神從奧黛麗赫本到蕾哈娜和李宇春的轉變，我沒有給出評價，做為品牌人，我不喜歡批判，就像紀梵希團隊窮到復印機壞了都只能去街對門復印的日子里，Tisci還是堅守著紀梵希并且放棄了建立自己品牌的機會，最終，在奢侈品牌大蕭條的戰(zhàn)場，用街頭風殺出一條血路。這不是用“風格”可以論英雄的。

而現(xiàn)如今的翻身仗，也不是單純的用銷售增長數(shù)據(jù)就定江湖局勢的，對于GUCCI 總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri，一系列［扭轉乾坤］的成功分析言論，本身就散發(fā)著一股不安的氣氛。乾坤之大，輕言扭轉，力量過猛是收不回的，太極的迂回之力恐怕才是品牌戰(zhàn)略哲學。

我認為風格是品牌的靈魂，而生存是品牌的命，丟了靈魂，還是不要命，革新的力度確實是分寸之間的博弈。

創(chuàng)意很多時候只能是藥引子，享樂主義的審美疲勞來臨的不可預料，每個品牌都在補充時代背景下的元素裝備，然而舉棋不定的是長久生存的經(jīng)典價值標簽的取與舍。品牌價值觀必然是長久發(fā)展的根基。

GUCCI漸行漸遠的經(jīng)典，我認為還是危機四伏的變革，產(chǎn)品的架構戰(zhàn)略如果完全傾向于時代潮流的元素，必然面臨嚴峻的失寵危機。

回歸風格標簽+創(chuàng)新強度的爆發(fā)點+充滿活力的時代變革，這是我比較看好的戰(zhàn)略結構。