不指針對舊款 Gucci全場五折惹哄搶讓誰哭泣？

5 月 27 日上午 9:50，Gucci 位于上海南京西路金鷹商場的旗艦店門口早就排起了上百人的長隊。幾天前，“Gucci 全線五折” 的消息已經(jīng)傳遍了社交網(wǎng)絡(luò)，時間一到，上海的所有 Gucci 門店都排起長龍。

10:30，兩位男士一人拎著一只購物袋走出門店，感嘆“幸虧來得早！”

10:44，店內(nèi)走出一家三口，一共提了五只印著 Gucci 金色 LOGO 的購物袋。

走進這家旗艦店，左手邊貨架上的手袋都在打折，甚至還包括了糖果色的限量版。店內(nèi)打折的貨品和新款混在一起，陳列混亂，店員也無暇整理。店員告訴記者：“有三分之二的商品是對折�！� 

一樓男裝區(qū)域的打折鞋款

一周前，這樣的景象出現(xiàn)在香港。“名店 Gucci 突然大劈價”，部分經(jīng)典款式手袋低至半價出售。在 Gucci 尖沙嘴分店，門口排起黑壓壓的長隊，許多顧客特地從深圳趕來搶貨，一次買走不止一件。

“戛納國際電影節(jié)上，著名演員西耶娜•米勒奇一襲 Gucci 淺玫瑰色荷葉邊褶皺絲質(zhì)長裙，搭配銀色露趾高跟鞋和藍(lán)色手包，優(yōu)雅亮相�！�

5 月 26 日，Gucci 官方還在不緊不慢地談優(yōu)雅。社交媒體上，早有時尚達人畫出了搶貨地圖。杭州、成都、上�！�…對折的瘋狂在內(nèi)地多個城市同時點燃。在杭州大廈 Gucci 專賣店，參與活動的有手袋、錢包、服裝、鞋子和太陽鏡，最低四千元就能買到一款經(jīng)典的波士頓包。而此次大促并不僅僅針對舊款，部分今年春夏款也參與。

而那些不久前正價買下 Gucci 的顧客，驚愕、憤怒，不知所措。

上海，接近中午，Gucci 金鷹旗艦店門口的長隊已經(jīng)是黑壓壓一片，排在隊尾的人預(yù)計需要等待 4 小時方能進店。Gucci 的店員守著店門，一次只讓少數(shù)客人進店挑選，竭力維護店內(nèi)購物環(huán)境的清凈。而門外，吵吵嚷嚷的議論聲，左顧右盼打電話的代購，抱著孩子、拖著行李箱前來囤貨的人……Gucci 旗艦店門口猶如集市。

12 點左右，Gucci 金鷹旗艦店門口的情景

Gucci 在干什么？

記者就此致電 Gucci 中國公關(guān)總監(jiān) Ben Huang。對方通過郵件回復(fù)稱：“全球換季折扣時間和往年差不多。” “目前的換季折扣其實也代表著 Gucci 在朝新的品牌方向所做的轉(zhuǎn)變。我們在提供換季折扣的同時，也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele 全新設(shè)計的 2015 秋冬系列上市做準(zhǔn)備。”

Gucci 在郵件中強調(diào)，品牌希望塑造以“當(dāng)代精神”為主題的新形象。

2015 秋冬系列，Gucci 新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 設(shè)計

Ben Huang 在電話里表示，此舉主要因為 Gucci 換了新的創(chuàng)意總監(jiān)，因而折扣力度從往年的 7 折變成了 5 折。這次活動，內(nèi)地幾個城市的折扣是統(tǒng)一的，打折活動僅限于大中華區(qū)。至于香港的折扣則沒有透露。

事實上，Gucci 在歐美市場一直存在打折的現(xiàn)象，過季商品 7 折的情況并不罕見。Gucci 也大量進入 Outlets，一直是價格策略比較靈活的一個品牌。然而，涉及到如此之廣的品類、公開、大幅度的折扣，對于一家奢侈品牌來說，是前所未有的。

“我該為誰哭泣？”觀潮時尚網(wǎng)主編葉琪崢在微信朋友圈這樣發(fā)問。他認(rèn)為 Gucci 前幾年開店過于激進，產(chǎn)品大量積壓，打折是壓力之下不得已之舉。

打折似乎是奢侈品行業(yè)的集體決定

始于 2012 年的中國政府反腐，對奢侈品行業(yè)造成重創(chuàng)。時至今日，奢侈品牌在以往的黃金海岸中國，已經(jīng)熬了好幾年的苦日子。愛馬仕、LV 等品牌業(yè)績雖未出現(xiàn)大幅波動，但都在財報里坦承中國不好做，愛馬仕特別提出，腕表在中國受沖擊特別大。而 Prada、Burberry、Coach 這樣的品牌，都出現(xiàn)了增長放緩甚至大幅下滑，他們不約而同地放緩了在中國開店的計劃，甚至出現(xiàn)門店數(shù)凈減少的情況。

奢侈品牌極度重視形象，視優(yōu)雅、格調(diào)、階層為生命，LV 等品牌歷來以“從不打折”為傲，有些奢侈品牌即使打折，也斷然不肯像快時尚品牌那樣，在店鋪櫥窗掛出大大的 SALE，而只是悄悄地在店內(nèi)，遮遮掩掩地進行。

變化出現(xiàn)在 2015 年上半年，不斷有奢侈品牌加入降價的行列。他們給出不同的理由，如匯率、稅收；采取不同的形式，如 VIP 內(nèi)部優(yōu)惠等方式，一邊調(diào)整價格，一邊竭力避免對品牌價值的損害。

3 月，Chanel 宣布調(diào)整價格體系，以保證中國和歐洲的價格在相同水平。4 月下旬，卡地亞宣布降價，迎戰(zhàn)五一購物旺季。5 月，媒體報道愛馬仕在香港一家五星級酒店里展開 VIP 五折特賣活動。5 月末，定位已經(jīng)大幅下沉的歐萊雅，宣布因中國政府降稅，多個產(chǎn)品線降價 15%。Gucci 大減價當(dāng)天，雅詩蘭黛也正式宣布將順應(yīng)關(guān)稅調(diào)整而降價。

降價，已經(jīng)成為時尚、奢侈品行業(yè)的一大趨勢，在行業(yè)領(lǐng)袖率先行動之后，其他品牌的決定變得容易起來。降價可以快速清理存貨，快速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流。樂觀點看，還可以讓那些以往“夠不著”品牌的潛在粉絲有了接觸品牌機會。

但 Gucci 的問題沒有那么簡單

中國女明星李冰冰是 Gucci 的“摯友”，幾年前為 Gucci 拍攝了配飾廣告大片，合作延伸至 Gucci 其他品類，李冰冰的形象甚至被用在 Gucci 海外市場的推廣中。

2015 年，當(dāng)李冰冰出現(xiàn)在 Met Ball 等紅毯上時，時尚、娛樂圈紛紛驚呼“終于會穿了”，“一掃往日老氣沉悶”……李冰冰已經(jīng)悄悄地不再穿 Gucci 了，而 Gucci 還沒有找到一個新的“摯友”。

此前，代言 Gucci 令李冰冰穿的大多是暗色系，合同結(jié)束后，李冰冰此次戛納造型大受好評。

Gucci 歷史上就命運多舛，家族歷史上充滿斗爭甚至血腥兇殺。品牌幾經(jīng)易手加入開云集團。2004 年，一手締造 Gucci 輝煌，打造出經(jīng)典性感形象的 Gucci CEO Domenico de Sole 與明星設(shè)計師 Tom Ford 同時離開。而又過了十年，Gucci 再度遭遇連環(huán)噩夢，業(yè)界震驚。

2014 年 1 月，從雅詩蘭黛跳槽到 Gucci 的中國區(qū) CEO 沈祥梅在任職僅 18 個月后離職。

2014 年 9 月，從 Gucci 升職的，開云集團亞太區(qū)總裁鄧婉穎突然離職。

2014 年 12 月，Gucci CEO Patrizio di Marco 和創(chuàng)意總監(jiān) Frida Giannini 宣布一同離職。消息使開云當(dāng)日股價下跌了 2.2%。此前一周，Gucci 腕表及珠寶部門 CEO Michele Sofisti 剛剛離職。

4 月底，開云集團發(fā)布財報顯示，在第一季度，Gucci 的銷量仍占開云集團總收入的三分之一，但是 Gucci 的銷量下降了 7.9%，只有 8.69 億歐元。開云集團主席和 CEO 皮諾說，“Gucci 正處于過渡期，集團現(xiàn)在能做的就是給 Gucci 新的動力。”

開云當(dāng)時表示，Gucci 下一步將會重點關(guān)注它的手袋，增加高價位的產(chǎn)品。

Gucci 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 原先是 Gucci 的配飾設(shè)計師，擔(dān)任過前任創(chuàng)意總監(jiān)的助手，上任后給品牌帶來了細(xì)微的變化，但業(yè)內(nèi)尚未給出明確的評價。

天才創(chuàng)意總監(jiān)成就品牌的案例在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，Gucci 似乎也正是在將品牌重振的希望，寄托在 Alessandro Michele 身上。不惜腰斬價格以清倉，為新創(chuàng)意總監(jiān)的第一個系列上架掃清道路。

“頻繁打折會很容易把品牌做爛，但是品牌方也算不得已而為之，未來應(yīng)該會控制好折扣力度�！� 葉琪崢說。

第一季度，開云集團總收入上漲 11 %，達 27 億歐元——集團財務(wù)狀況尚好，賺錢可能并非 Gucci 此次清倉甩賣的首要目的。然而比起 LVMH，開云的品牌運營能力飽受詬病。

有業(yè)內(nèi)人士評論認(rèn)為，在中國，開云是受到商業(yè)賄賂影響較為嚴(yán)重、控制力較差的奢侈品公司。集團許多開店決策不合理，選擇的位置也匪夷所思，比如上海南京西路兩家 Gucci 門店竟然近得可以遙遙相望，且都開在人氣糟糕的商業(yè)中心。即使創(chuàng)意總監(jiān)表現(xiàn)出色，如此反常規(guī)的打折做法，也很難讓人看到運營能力改善的跡象。

清倉甩賣，像是 Gucci 的一次“重啟”，但對品牌的傷害，能否像店門口黑壓壓的人群一樣很快散去呢？