從虧損50億到半年賺1億 李寧如何打造110億身價

他的人生如今有兩座高峰，

一座是至今無人打破的體育記錄——“體操王子”，

并成為“20世紀最佳運動員”中唯一的中國人；

另一座高峰——民族體育產業(yè)的第一人；

他是——李寧。

　　1989年4月，李寧正式注冊“李寧牌”商標。

　　1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運動服裝的生產經營。

　　1993年，李寧公司遷址北京，在全國建立特許專賣營銷體系。

　　1995年，李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。

　　1996年，實現了6.5億元人民幣的銷售額。

　　2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。

　　2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在香港上市的內地體育用品公司。

　　2010年，實現年銷售額94.78億元。

　　昔日光環(huán)褪去，連年虧損50億

　　在經歷了高速增長之后，李寧公司開始調整發(fā)展策略。

　　2010年，李寧公司認為應該將營銷的重心放在逐漸長大、有了消費能力的90后身上。于是，李寧改變了公司logo和口號，從“一切皆有可能”成為了“讓轉變發(fā)生�！�

　　然而事實證明，這是一場失敗的轉型，李寧不僅沒有贏得90后的心，還遭到了80后老用戶的脫離。當時有大量的80后認為李寧的新logo很丑。新設計的服裝不僅賣不出去，還出現了大量庫存，李寧行業(yè)老大的地位也不復存在。

　　短短2年間，李寧從2010年營收95億，離百億一步之遙的輝煌，跌落到2012年的大量裁員、關店，年度虧損近20億。2013年、2014年也持續(xù)虧損。公司CEO一輪輪更迭，張志勇、金珍君，又變更為創(chuàng)始人李寧。

　　數據顯示，2014年上半年，李寧是國內5家上市體育品牌中唯一虧損的公司，虧損高達5.86億元，而同期安踏體育獲得凈利潤8.03億元，361度凈利潤增長28.3%至2.63億元人民幣，匹克的凈利潤增加34.6%至1.21億元。

　　為挽回虧損局面，重回CEO位置

　　2015年8月8日，李寧重任CEO，重新將口號變回原來的“一切皆有可能”，回歸體育本質，專注國內市場，聚焦李寧主品牌。

李寧公司位于北京通州的總部叫“李寧中心”。

　　事實上，雖然1998年以后李寧就淡出了公司管理，但每到關鍵時刻都能看到他的身影。2010年改logo和口號時，李寧就多次為此站臺。

　　2015年，回歸公司的李寧開通了微博，賣萌、寫雞湯，拼命拉近自己與年輕人的距離，也讓李寧這個品牌更加深入人心。

　　為贏得年輕人的心，李寧搖身一變段子手

為了拍照，李寧特意挑選了一雙“韋德之道”的籃球鞋

　　兩年前，有人曾經問過李寧為什么直到現在也不開微博，李寧的回答很簡單，“這些東西我既不擅長，也不感興趣”。

　　令人意外的是，這位在過去幾年淡出江湖、退居幕后的“體壇老將”、“低調商人”，真的就在去年的開春首次開通了新浪微博。

　　“吃瓜觀眾”隨手拈來，這個造句我給滿分。

拼命自黑毫不猶豫：

　  這算是互聯網流行詞的滿分答卷了吧?

　  努力擁抱互聯網

　　除了在社交媒體大力“刷存在感”，李寧還努力擁抱互聯網。在重回公司之前，李寧就開始頻繁拜訪互聯網公司，探索合作的可能。

　　7月15日，李寧發(fā)布了跟小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技合作的智能跑鞋。由華米科技研發(fā)的智能芯片將安裝在李寧跑鞋的鞋底，形成類似耐克的Nike+。

除了智能跑鞋，李寧還推出了智能足球、智能羽毛球拍等運動工具，未來還將推出智能服裝產品。

　　同時，李寧積極搭建全新的銷售和生活體驗平臺，依托跑步產品和生態(tài)平臺，李寧整合資源線上線下，加深消費者對李寧品牌的認知。

　　以“超輕十三代”跑鞋為例，李寧利用大數據分析，將廣告精準投放至約1400萬目標跑步人群，視頻播放總量達到4514萬次;與多品牌聯合舉辦李寧10公里線上跑步聯賽，擴大影響力和參與度;并通過線上營銷活動直接拉動跑者進入電商購買，帶動銷售。

　　可以預見的是，李寧正越來越向耐克、阿迪達斯這樣的國際運動品牌靠攏，不僅生產銷售運動產品，更重要的是銷售一直運動、健康的生活方式。如今，李寧已在北京、上海布局了兩家iRun俱樂部，向數萬名跑者提供專業(yè)授課、體能訓練、跑姿測試、跑團聚會、約跑等體驗。

　　李寧的忙碌與付出很快有了回報：僅2015年上半年，公司收入較去年同期上升16.1%;2016年上半年，公司收入達35.9億元，較2015年同期上升13%。品牌創(chuàng)始人將公司從懸崖邊拉回來的傳奇故事，正在李寧身上上演。

　　現如今，利用“互聯網+”的優(yōu)勢，李寧開始大力開拓線上業(yè)務，繞開傳統(tǒng)渠道，建立更高效的供應鏈體系，與此同時主抓新一代消費方式，著力創(chuàng)造新的產品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。

　　過去的成功的模式，可能會成為未來前進的桎梏。也許，只有忘記榮耀，放下身段，抑或有二次創(chuàng)業(yè)的決心，才能讓李寧這個品牌重新閃耀。