凡客向小米學(xué)習(xí):陳年自嘲大傻 重新賣襯衫

        2014年7月22日，小米年度發(fā)布會，國家會議中心人群熙攘�；顒�(dòng)快要開始，凡客CEO陳年和助理從電梯口走出來，站了一會。許多手持邀請函的年輕“米粉”快速經(jīng)過，陳年的目光一直落在他們身上。

凡客CEO陳年

那天，雷軍在臺上穿著“凡客三件套”發(fā)布了小米4，陳年受邀坐在臺下。

一個(gè)月后，凡客“一件白襯衫”發(fā)布會召開，陳年登上了演講臺，他的第一句話是：“大家好，好久不見。凡客已經(jīng)一年多沒有開過對外的大會，我非常緊張�！�

接下來，他一次次“認(rèn)錯(cuò)”，把自己擺得極低。

去捧場的大都是凡客的故交，老用戶、投資方，以及雖選擇離開卻還念舊情的前員工。大家關(guān)心凡客和陳年本人是怎樣的狀態(tài)。

2007年，凡客以男士襯衫直銷起家，憑借品牌營銷和高性價(jià)比產(chǎn)品，一度創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長神話。還是一件襯衫，7年后，凡客重新上路。不過這次，國內(nèi)電商江湖少了一位大佬叱咤風(fēng)云，多了一位謙卑的創(chuàng)業(yè)者。

“凡客就是重新創(chuàng)業(yè)的公司，凡客出發(fā)點(diǎn)是高性價(jià)比品牌。這一年認(rèn)真看品牌分布，發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質(zhì)。全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾，有些人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾�！�

“回過頭來看產(chǎn)品、營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的。但這不是員工的錯(cuò)，是我的錯(cuò)，急于求成。當(dāng)時(shí)到處投廣告、做營銷事件很多也是不對的�！�

“凡客做了大規(guī)模的瘦身動(dòng)作，過程非常痛苦。從高峰時(shí)期的13000余人，變成500、600人；SKU也從19萬多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200、300個(gè)�！�

陳年“重新”賣襯衫

發(fā)布會當(dāng)天，陳年一個(gè)人站在高臺上很激動(dòng)，演講內(nèi)容天馬行空，從棉花講到免燙工藝，到日本的設(shè)計(jì)人員，甚至襯衫的歷史。一個(gè)多小時(shí)下來——其實(shí)聽眾聽進(jìn)去多少并不重要——只匯成一句話：我陳年是了解襯衫的。

凡客誠品2007年創(chuàng)立時(shí)，陳年對服裝行業(yè)還不甚了了。

他做過記者，之后投筆從商，做過卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁和雷軍共事，創(chuàng)辦我有網(wǎng)，發(fā)行過一本名為《歸去來》的自傳體小說。

隨后，這個(gè)“門外漢”闖入了服裝品牌電商市場，在走紅之后，凡客不再滿足于只賣襯衫，開始不斷擴(kuò)張商品品類——他們連拖把都賣。

“包括陳年在內(nèi)的高管們一度覺得，凡客做什么、怎么做都有人買。”凡客一位前員工回憶稱。

自嘲“陳年是大傻”

直到去年8月，陳年把40碼的凡客帆布鞋統(tǒng)統(tǒng)下單買下，一雙雙試穿過。“夾腳、壓腳、打腳、臭腳、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果會說話，一定會說：陳年你就是個(gè)大傻子。”他自己在一條長微博中寫道。

于是，一年多的時(shí)間里，陳年進(jìn)入了個(gè)人“緘默期”甚少發(fā)聲，僅通過微博保持交流�，F(xiàn)在他的微博像一面“廣告牌”，只聊各地工廠和產(chǎn)品的事，或者跟用戶互動(dòng)，談小說、談電影的內(nèi)容完全不見了。

8月28日，陳年結(jié)束了“緘默期”。希望“做出一點(diǎn)成績再見大家”的凡客團(tuán)隊(duì)，帶著“一件白襯衫”復(fù)出。發(fā)布會地點(diǎn)設(shè)在798藝術(shù)區(qū)D-Park，小米慣用的場地。

許多人都反映，一進(jìn)去，會感覺誤入了小米的場子。發(fā)布會現(xiàn)場布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

“以雷軍為代表的董事會，推動(dòng)了凡客最近一年的變革�！标惸戤�(dāng)眾表示感激，去年8月29日，雷軍來凡客看產(chǎn)品，說，“這么多的品類，很顯然不專注，不失控才怪�！崩总娊ㄗh，“咱能不能先做好一件襯衫？”

“小米化改造”后，凡客用一場發(fā)布會的規(guī)格來推薦一款單品，一款免燙襯衫。

之所以為一件產(chǎn)品就舉辦一場正式發(fā)布會，陳年是要宣告：凡客又回來了�！坝腥舜蚵�，陳年是不是躲起來了？”他自己在演講中調(diào)侃，該從工廠走出來，多見見人。