“例外”如何制勝? 在大眾市場做小眾需求

最近兩年無疑是國內(nèi)服裝行業(yè)漫長的寒潮期，關(guān)店、打折、清庫存持續(xù)上演，許多服裝企業(yè)遭遇現(xiàn)金流緊張、利潤下滑、經(jīng)銷商矛盾日益突出等困境，連曾經(jīng)喧囂一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大眾服裝品牌也開始遭遇困境。但并不是所有品牌都已經(jīng)開始勒緊了褲腰帶準(zhǔn)備過苦日子，比如國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“例外”(EXCEPTION)。

    5月15日，第67屆戛納電影節(jié)開幕典禮，中國導(dǎo)演賈樟柯身著“例外”為其量身打造的黑色西裝亮相，引起了眾多國內(nèi)娛樂和時(shí)尚媒體的關(guān)注。近幾年來，這個來自中國本土的高端服飾品牌，總是以讓人意外的方式，和讓人意外的“代言人”頻繁出現(xiàn)在國人視野中�，F(xiàn)在，似乎連討論“例外”，都是一件頗時(shí)尚的事。

　　究竟這個一直小眾低調(diào)的品牌，有什么樣的吸引力，能夠聚集眾多重量級的忠實(shí)“粉絲”?

　　例外在業(yè)界頗有影響力，但直到最近兩年才為人所知的國內(nèi)高端服裝品牌，自一開始就顯得非常另類：它定位小眾女性，而且自創(chuàng)立以來幾乎不做廣告宣傳，也沒有品牌形象代言人。

　　但就是這樣一個低調(diào)的“異端”，當(dāng)被大眾所了解的時(shí)候，已經(jīng)成為了許多文藝界明星頻繁談?wù)摰钠放�，聚集起了一大批高忠誠度的固定客戶。

　　“例外”如何制勝?品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻接受我們采訪時(shí)說：“‘例外’的成功在于與眾不同，它是一個偏哲學(xué)的品牌，不是時(shí)尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內(nèi)心的感受�！�

　　除了在品牌理念上刻意與激進(jìn)浮躁的大眾流行符號做區(qū)分，在具體的企業(yè)運(yùn)作上，做過設(shè)計(jì)師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動”的慢熱式成長路線，他說企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該思考如何回到“企業(yè)最初的原點(diǎn)”，并稱“例外”今年的主題就是通過“回到原點(diǎn)”，建立這個小眾品牌的核心壁壘—“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西�！�

開鑿小眾品牌的“護(hù)城河”

    一間長長的木屋，里面是長長的走道，兩邊是用木板做成的墻。當(dāng)記者走進(jìn)“例外”專賣店這個巨大的空間時(shí)，看到的是另類的樹木和泥土圖片，店里的木板、麻布以及裸露的燈泡等這些最簡樸的材料，讓人感覺不像是走進(jìn)了一家服裝店。

　　毛繼鴻說，區(qū)隔于傳統(tǒng)店面風(fēng)格的裝飾，也是“例外”向顧客傳達(dá)理念的重要方式。他說，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)上和真正做用戶的線下企業(yè)一樣，核心競爭力都來自于抓住用戶的“痛點(diǎn)”。

　　在他看來，近幾年哀鴻遍野的服裝市場其實(shí)一直存在一個潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場。根據(jù)他的分析，這個市場的客戶心思敏感，在生活慣于用各種符號來偽裝自己的，而這個群體也愿意為一件符合自己內(nèi)心感受的、附著情感訴求元素的高價(jià)產(chǎn)品埋單—“我在社會里，我跟事物、環(huán)境，以及周邊人的這種關(guān)系，就是一種新的價(jià)值觀念�！�

　　國際知名建筑師張永和曾這么評價(jià)“例外”：“在沒有‘例外’之前，中國的女性是為別人穿衣服;有了‘例外’之后，中國的女性是為自己穿衣服�！�

　　而在產(chǎn)品定位上，毛繼鴻說“例外”從誕生開始就是決定了要創(chuàng)造一些與眾不同的東西出來：大多數(shù)服裝品牌把80%~90%的時(shí)間和精力花在簡單直接的視覺效果上，而“例外”更加注重需要慢下來細(xì)心感受的觸覺體驗(yàn)，把60%的時(shí)間和精力花在產(chǎn)品觸覺上。

　　而支撐這種理念的，是“例外”自一開始就注重的反速朽和反快餐設(shè)計(jì)。

　　1996年創(chuàng)立“例外”服飾時(shí)，毛繼鴻通過廣泛的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那時(shí)的中國服裝市場盡管品牌繁多，但屬于國內(nèi)原創(chuàng)的設(shè)計(jì)品牌不多，大多是“舶來品”，且原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻認(rèn)定這是一片潛在的小眾藍(lán)海。

　　在找準(zhǔn)了產(chǎn)品和市場定位后，“例外”開始嘗試在服裝用料上開鑿自己品牌的“護(hù)城河”：也就是他們一直獨(dú)家研發(fā)的布料。自2005年開始，毛繼鴻就在“例外”創(chuàng)立了五個實(shí)驗(yàn)室：針?biāo)罂椆ぷ魇摇⒚�織工作室、配件工作室、染整�?shí)驗(yàn)室、品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室。這五個實(shí)驗(yàn)室是毛繼鴻效仿貝爾實(shí)驗(yàn)室建立的，在毛繼鴻看來，這種沉下心來，在布料上慢工出細(xì)活的考究，體現(xiàn)了自己品牌的價(jià)值主張。

　　通過這五個實(shí)驗(yàn)室，“例外”進(jìn)行了包括布料、設(shè)計(jì)、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現(xiàn)出一種山水筆畫的感覺。此外，目前只在廣州方所銷售的“例外”男裝，也是他們實(shí)驗(yàn)室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。

　　2012年，毛繼鴻又創(chuàng)立了一個“YMOYNOT”品牌。對于創(chuàng)立這個品牌的原因，毛表示：“當(dāng)代的年輕設(shè)計(jì)師希望有一個更好的平臺去表達(dá)，這個平臺讓他們少走一點(diǎn)彎路，特別是讓東方的年輕設(shè)計(jì)師更好地圍繞著東方語境去做設(shè)計(jì)�！�

　　近年來，中國市場也涌現(xiàn)出很多設(shè)計(jì)師品牌，作為中國現(xiàn)存最久的設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)立者，毛繼鴻認(rèn)為，服裝設(shè)計(jì)師最重要的是要培養(yǎng)自己的核心競爭力，關(guān)注傳統(tǒng)文化，用自己獨(dú)特的語言表達(dá)出自己對服裝的理解和領(lǐng)悟。如果設(shè)計(jì)師只會簡單粗暴地消化照搬國外的理念，不去關(guān)注材料和工藝這些需要花精力和時(shí)間沉淀的關(guān)鍵元素，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼，一捅就破。”

在書店賣衣服

    當(dāng)下各個行業(yè)都處于依靠簡單快捷的廣告轟炸進(jìn)行營銷的時(shí)代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進(jìn)行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網(wǎng)獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時(shí)就穿著“例外”，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃。

　　另外，像LV、愛馬仕等國際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國本土的品牌，“例外”服飾的產(chǎn)品上面幾乎找不到一眼就能識別的品牌標(biāo)識。

　　毛繼鴻接說：“‘例外’不做廣告，我們的路子是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內(nèi)心。”

　　但這并不意味著“例外”沒有營銷，而是在營銷渠道方面劍走偏鋒。

　　比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國內(nèi)首創(chuàng)服裝與圖書相結(jié)合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

　　事實(shí)上，毛繼鴻在確認(rèn)了“例外”的風(fēng)格后，就一直在文化營銷上面下功夫。

　　“例外”12周歲生日當(dāng)天，“北京SOGO生態(tài)店”開業(yè)，在毛繼鴻看來，這家店是“雙面例外”的升級版。與“例外”普通專賣店不同，“雙面例外”在服裝的基礎(chǔ)上，增加了圖書。而這家命名為“狀態(tài)”的生態(tài)店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現(xiàn)了一種“例外”的生活方式，構(gòu)造一個與當(dāng)代生活美學(xué)有關(guān)的生活空間。

　　2011年，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個廣州最高端的商場，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產(chǎn)物，這家600平方米的書店，集書店、“美學(xué)生活”、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營為一體。精挑細(xì)選了大陸、港臺的4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設(shè)計(jì)、美術(shù)、建筑類書籍在國內(nèi)都難得一見。

　　方所源于毛繼鴻的一次臺灣之行。2005年，他第一次走進(jìn)了臺灣的誠品書店，這里顛覆了毛繼鴻對書店的印象：書是精挑細(xì)選的，讀書的環(huán)境是優(yōu)雅舒適的�！霸瓉頃�店也可以辦得與眾不同�！鄙髦厮伎己螅�毛繼鴻決定辦自己的書店。

門店減法與價(jià)格加法

    作為一個注重文化營銷的低調(diào)服裝品牌，“例外”在渠道方面又是如何運(yùn)作的?看得出，“例外”一直重視對渠道終端的控制。

　　“例外”在渠道上采取特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向“例外”公司申請以外，在其他區(qū)域都是交給當(dāng)?shù)氐暮献鞔�理商，由其�?fù)責(zé)審批和協(xié)調(diào)開店事宜。

　　與此同時(shí)，“例外”設(shè)定了一系列動態(tài)指標(biāo)，根據(jù)60家店鋪的不同發(fā)展情況進(jìn)行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達(dá)到一定指標(biāo)后還會繼續(xù)制定新的更高指標(biāo)。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強(qiáng)的控制力。

　　另外，在店鋪選址、店面設(shè)計(jì)、店員的管理培訓(xùn)等方面，“例外”也都有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。

　　比如“例外”的第一家書店與服裝店相結(jié)合的“雙面店”就選擇落腳于云南昆明;而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿(mào)店，在這里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛繼鴻說：“例外”還在不斷朝著精細(xì)化管理的方向努力，以持續(xù)提升終端控制力。

　　“例外”的內(nèi)部架構(gòu)也圍繞提升終端控制力組建，它自初創(chuàng)時(shí)期便成立了買手部，建立了買手店鋪經(jīng)營模式，提升終端運(yùn)營的能力。買手部員工來自于生產(chǎn)、銷售或市場部門，負(fù)責(zé)匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場分析，對外直接面對加盟商和終端店，對內(nèi)各部門的工作運(yùn)營，都集中在與買手部的協(xié)調(diào)中，如買手部有決定生產(chǎn)數(shù)量多少的權(quán)力，可以對服裝款式提意見等，如此形成相互協(xié)調(diào)、信息共享的扁平企業(yè)組織構(gòu)架。

　　早在2004年底縮減開店數(shù)量期間，公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開。與此同時(shí)，“例外”成立了加強(qiáng)終端控制力所必需的三個部門：品牌傳播部門、培訓(xùn)部門和VIP顧客管理部門。

　　2008年，毛繼鴻就在全面收縮店鋪數(shù)量的同時(shí)，把衣服價(jià)格提升了一倍。于是，當(dāng)年的100家店變成如今的60家，價(jià)格區(qū)間也從500~800元調(diào)整到1000~1500元，全面走高端路線。

　　“如果那個時(shí)候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉�！泵�繼鴻說。

　　對于今后渠道的規(guī)劃，毛繼鴻表示：“希望渠道本身可以給消費(fèi)者一些不一樣的體驗(yàn)，像夢幻一樣的體驗(yàn)”，而方所就是基于這樣的考慮，今后方所會在全國推廣。

　　毛繼鴻把方所解讀為“一個文化平臺”。這里有蜿蜒曲折的閱讀長廊、有香氣撲鼻的特色咖啡、富于創(chuàng)意的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也有“例外”的服飾，它以打破傳統(tǒng)和富于創(chuàng)意的特點(diǎn)吸引了梁文道、周云蓬、吳念真等諸多文化名人來此交流分享。毛表示，今年，方所可能會在北京、成都、重慶等城市新增開兩三家。

點(diǎn)評：不跟隨的文化風(fēng)格美學(xué)　　

    中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷從符號消費(fèi)到品位消費(fèi)再到文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，尤其在以服飾為代表的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，這與中國人生活方式的全球化進(jìn)程高度相關(guān)。過去，很多女性在社會中處于從屬地位，因此，時(shí)尚消費(fèi)的動機(jī)更多是為了獲得社會認(rèn)同和自我安全感，追隨時(shí)尚大牌的符號性消費(fèi)就成為了主流。然而，當(dāng)女性在社會中的地位和角色越來越多元，當(dāng)越來越多受過良好教育，有著豐富生活閱歷和國際化視野女性消費(fèi)群體出現(xiàn)，在女性群體中出現(xiàn)了時(shí)尚消費(fèi)的分野，開始出現(xiàn)一群關(guān)注自我內(nèi)心的審美、個性、體驗(yàn)和風(fēng)格消費(fèi)的人群，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌就成為這部分消費(fèi)群體的重要選擇，因此，“例外”，正好切中了這部分女性消費(fèi)群體的消費(fèi)浪潮。

　　例外在設(shè)計(jì)上抓住了文化的根。在中國，品牌帶給消費(fèi)者的意義是文化的根的尋找和表達(dá)，這種本源一旦被抓住并變成設(shè)計(jì)的理念，就能夠擊中消費(fèi)者的內(nèi)心，這就是“例外”所定義的品牌本質(zhì)，“例外”是一個偏哲學(xué)的品牌，不是時(shí)尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內(nèi)心的感受。因此，它將消費(fèi)者外在審美與內(nèi)心世界的體驗(yàn)進(jìn)行了深度融合，這與高調(diào)的國際大牌的路線是不一樣的。

　　在中國，消費(fèi)文化已經(jīng)進(jìn)入不再是用人口學(xué)和社會學(xué)區(qū)隔的個性化和族群化時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的到來，信息的透明化，每個人都在瞬息萬變的信息世界中尋找恒定的自我價(jià)值和意義，特別是在都市中的高端女性群體，“例外”，非常精準(zhǔn)地抓住了在內(nèi)心世界中充滿著文藝，而在社會舞臺中又追求自我和掌控感的女性群體，這部分群體是不隨大流的高端品質(zhì)人群，她們需要獨(dú)特的審美、文化和個性化的風(fēng)格以及不一樣的體驗(yàn)。對于這部分群體而言，自己掌控的才是時(shí)尚，她們要的是內(nèi)心世界的滿足。

　　但是，要想捕獲這樣的消費(fèi)群體，其實(shí)并不容易，這需要企業(yè)有足夠的耐心，需要為實(shí)現(xiàn)這種語言和風(fēng)格，建立起嚴(yán)密的支撐體系，同時(shí)要思考時(shí)尚的材料如何與人文化的表達(dá)建立聯(lián)系�！袄�外”在這個方面是有充足的準(zhǔn)備的，一方面，例外不高調(diào)，如果不是第一夫人的新聞，今天“例外”依然是在很小的圈子中流行的品牌;另外一方面，如其創(chuàng)始人所述，自2005年開始，“例外”就創(chuàng)立了五個實(shí)驗(yàn)室：針?biāo)罂椆ぷ魇�、毛織工作室、配件工作室、染整�?shí)驗(yàn)室、品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室。這種做法說明了設(shè)計(jì)師品牌最為重要的部分，材料、工藝的研發(fā)本身就不僅僅是外在的形式，而是和設(shè)計(jì)語言和風(fēng)格定位是一致的，設(shè)計(jì)什么樣風(fēng)格的服裝，材料和風(fēng)格如何去支撐這樣的語言，這都是科學(xué)。

　　而對于這些消費(fèi)“例外”的消費(fèi)者而言，低調(diào)，反而讓其成為小眾世界中贏得追隨者的一種營銷方式。通常消費(fèi)設(shè)計(jì)師品牌的群體，都是對于品質(zhì)生活充滿挑剔的群體，她們對于細(xì)節(jié)非常關(guān)注，容易被設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)打動，也很容易由于細(xì)節(jié)而流失。對于一個有著獨(dú)特美學(xué)的設(shè)計(jì)師品牌而言，不僅要防止品牌過于個性甚至“過度設(shè)計(jì)”的傾向，同時(shí)，也需要在時(shí)尚領(lǐng)域中避免流入大眾時(shí)尚的尷尬。

　　“例外”的營銷和品牌傳播，既不走大眾路線，也不走大牌路線，這和其設(shè)計(jì)理念是一脈相承的，設(shè)計(jì)師品牌要用的是設(shè)計(jì)語言和語境來與消費(fèi)者共鳴。很多時(shí)候，美學(xué)概念是很難用傳播表達(dá)的，“例外”最終選擇的是美學(xué)場景的體驗(yàn)和文化營銷來促成口碑的擴(kuò)散，例如“雙面例外”店的設(shè)立，“狀態(tài)”的生態(tài)店的設(shè)立等等，這本身就是一種商品世界和內(nèi)心世界結(jié)合在一起的審美空間，消費(fèi)者在這樣的空間中就非常明確自己所需要的是什么。

　　中國的時(shí)尚正在融入全球浪潮，而原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌就是中國時(shí)尚未來贏得世界認(rèn)可的開始，今天，“例外”這類品牌的消費(fèi)群體看起來是小眾群體，但是，正是這些小眾群體，在界定著新的生活美學(xué)和品質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)在引領(lǐng)著大眾時(shí)尚�！袄�外”取得的成績，其實(shí)并不例外。