駱駝服飾萬(wàn)金剛：“雙11”意在用最小代價(jià)換最大收益

        駱駝服飾連續(xù)三年占據(jù)“雙11”服飾類(lèi)目第一的位置，作為一個(gè)發(fā)源于線(xiàn)下的品牌，駱駝對(duì)于“雙11”的熱情遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)品牌，。隨著阿里巴巴集團(tuán)上市，今年“雙11”駱駝將營(yíng)銷(xiāo)做到國(guó)外，并且劍指服飾類(lèi)四連冠。駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛認(rèn)為，“雙11”是幫助企業(yè)以最小成本獲得最大效益的杠桿，很多商家只看到了銷(xiāo)售的幫助，卻忽略了對(duì)品牌的影響。駱駝也是借助“雙11”為品牌帶來(lái)大量曝光，使得今年在不增加推廣費(fèi)用的基礎(chǔ)上銷(xiāo)售得到穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也是駱駝這么重視“雙11”的原因。

　　打開(kāi)海外市場(chǎng)

　　“駱駝作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，幾年之內(nèi)成功打開(kāi)了電商市場(chǎng)，秘訣在于緊跟平臺(tái)的發(fā)展節(jié)奏，步調(diào)一致�！比f(wàn)金剛對(duì)于駱駝成功的秘訣毫不諱言，這個(gè)曾經(jīng)連續(xù)三年占據(jù)“雙11”服飾類(lèi)目第一位的品牌今年希望能夠四連冠，并且跟隨阿里上市將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到了好萊塢�！昂萌R塢一直向中國(guó)輸出娛樂(lè)文化，這次我們想輸出中國(guó)的狂歡購(gòu)物文化�！痹谌f(wàn)金剛看來(lái)，今年阿里巴巴成功在美國(guó)上市，未來(lái)一個(gè)重要趨勢(shì)就是要打開(kāi)美國(guó)等海外市場(chǎng)。

　　不過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是主導(dǎo)地位。從10月10日開(kāi)始，駱駝就開(kāi)始在天貓的6家店鋪推出了互動(dòng)游戲�！笆聦�(shí)上，在天貓店鋪嫁接這種互動(dòng)游戲是很困難的，要解決很多技術(shù)問(wèn)題，但是做出來(lái)之后收獲也是豐盛的。游戲上線(xiàn)一星期，就有超過(guò)30萬(wàn)的消費(fèi)者參與了這個(gè)游戲，等于給駱駝提前儲(chǔ)蓄了30萬(wàn)的‘雙11’潛在消費(fèi)者�！蓖瑫r(shí)，萬(wàn)金剛預(yù)測(cè)，今年“雙11”的無(wú)線(xiàn)端肯定是個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，雖然銷(xiāo)售額還趕不上PC端，但超過(guò)PC端已經(jīng)指日可待。

　　目前，駱駝針對(duì)今年“雙11”的所有準(zhǔn)備工作均已就緒。“今年駱駝將更多精力花在了拓寬產(chǎn)品寬度上。比如駱駝的沖鋒衣，去年主打大眾款，今年則加入了不少時(shí)尚款和明星款。在淘寶都講究‘千人千面’搜索結(jié)果的今天，我們希望駱駝的產(chǎn)品也能符合更多不同人群的需求，同時(shí)，由于產(chǎn)品的寬度變大，還可以解決深度問(wèn)題，因?yàn)橄�費(fèi)者的選擇更加豐富了，爆款的壓力也不會(huì)那么大。”據(jù)萬(wàn)金剛介紹，除了營(yíng)銷(xiāo)和備貨，駱駝的第五個(gè)倉(cāng)庫(kù)也已經(jīng)趕在“雙11”之前建好，同時(shí)客服團(tuán)隊(duì)也比去年增加了50%。

　　線(xiàn)上贏(yíng)在“快”

　　歷年刷新成交紀(jì)錄的“雙11”已經(jīng)成為部分商家整年銷(xiāo)售的重要組成部分，雖然駱駝在服飾類(lèi)目中連續(xù)三年成交額第一，但與品牌影響相比，萬(wàn)金剛并不在意銷(xiāo)售數(shù)字的變化。“對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，‘雙11’是個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售、對(duì)品牌都有很大幫助。很多商家只看到了銷(xiāo)售的幫助，卻忽略了對(duì)品牌的影響。2013年‘雙11’駱駝的‘四個(gè)品類(lèi)第一’給駱駝在線(xiàn)上帶來(lái)了很大的品牌曝光，今年在不增加推廣費(fèi)用的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售得到穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也是駱駝這么重視‘雙11’的原因�！�

　　與傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)相比，駱駝在玩法和銷(xiāo)售上都是比較成熟的品牌。“駱駝早就針對(duì)電商用戶(hù)群開(kāi)發(fā)了大量新品，它們會(huì)比線(xiàn)下實(shí)體店的產(chǎn)品顏色更鮮明、款式更個(gè)性化。而線(xiàn)下的產(chǎn)品則會(huì)偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，適合40歲以上人群的舒適體驗(yàn)�！比f(wàn)金剛表示，電商的營(yíng)銷(xiāo)訣竅有一點(diǎn)就是要快，消費(fèi)者在線(xiàn)上可以迅速地貨比三家，對(duì)手有沒(méi)有出新品、對(duì)手有沒(méi)有做活動(dòng)、最近網(wǎng)上有沒(méi)有什么熱點(diǎn)可以結(jié)合，如果有，一定要迅速反應(yīng)。所以，駱駝電商部門(mén)的管理注重扁平化，化繁為簡(jiǎn)，效率第一。

　　駱駝在線(xiàn)下渠道實(shí)體店鋪數(shù)量將近4000家，已覆蓋國(guó)內(nèi)一二級(jí)城市，但線(xiàn)上銷(xiāo)售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力，而且能夠與消費(fèi)者更好地互動(dòng)，并形成具備針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。萬(wàn)金剛認(rèn)為，大力發(fā)展電商是品牌在現(xiàn)階段發(fā)展的良機(jī)與必然，也是順勢(shì)而為。

　　平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)

　　“大力發(fā)展電商并不代表駱駝就變成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)在有些聲音覺(jué)得駱駝?dòng)悬c(diǎn)像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，其實(shí)從側(cè)面也反映了近幾年駱駝在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌營(yíng)銷(xiāo)做得比較好。”在萬(wàn)金剛看來(lái)，嚴(yán)格地界定駱駝是傳統(tǒng)品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌的意義并不大，因?yàn)槠放七吔绲哪：�化既有傳統(tǒng)品牌做電商，也有線(xiàn)上品牌在線(xiàn)下落地開(kāi)店，駱駝已經(jīng)看到了這個(gè)趨勢(shì)。

　　除了發(fā)展品牌自身的電商業(yè)務(wù)，駱駝也開(kāi)始了擴(kuò)充品類(lèi)，收購(gòu)品牌的布局。據(jù)北京商報(bào)記者了解，駱駝以單一品牌單挑服飾類(lèi)幾乎所有類(lèi)目，旗下有男鞋、戶(hù)外、男裝、女鞋等多個(gè)品類(lèi)，在2013年還收購(gòu)了線(xiàn)上女裝品牌“小蟲(chóng)米子”。萬(wàn)金剛表示，未來(lái)會(huì)形成多品類(lèi)、多品牌的戰(zhàn)略布局，形成了集團(tuán)化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。

　　“2013年，電子商務(wù)在駱駝銷(xiāo)售的占比大概是15％，今年還沒(méi)有統(tǒng)計(jì)，但這個(gè)比例肯定會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。”對(duì)于備受線(xiàn)上沖擊的線(xiàn)下實(shí)體店，駱駝方面認(rèn)為，線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)過(guò)了以量取勝的規(guī)模期，盲目擴(kuò)張注定死路一條，現(xiàn)在是做精做深的效益期。同時(shí)，線(xiàn)下也開(kāi)始向線(xiàn)上取經(jīng)，學(xué)習(xí)粉絲營(yíng)銷(xiāo)和高效互動(dòng)，用新媒體的技術(shù)手段做售后，至于未來(lái)幾年的線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)是否會(huì)融合、O2O是否能實(shí)現(xiàn)，駱駝一直在觀(guān)察研究。