Esprit是如何丟了“顧客”的？

      在全球范圍內(nèi)，Esprit的銷售額持續(xù)下落，曾單年虧損數(shù)十億港元。Esprit在香港上市的股票市值僅為2007年的十三分之一。如果2007年你賣掉上海的一間價(jià)值500萬的公寓選擇做空Esprit，現(xiàn)在你已經(jīng)進(jìn)福布斯富豪榜了。

　 Esprit是這么來解釋自己的經(jīng)營不善的：受困全球經(jīng)濟(jì)萎縮，歐洲市場復(fù)蘇乏力……是不是語調(diào)很熟悉……一年一班李雷同學(xué)，你為什么成績這么差?李雷是這么解釋的：受困題目太難，考場太吵……

       說起ESPRIT，很多現(xiàn)在的服裝人對它并不熟悉，認(rèn)為他只不過是一個沒落了的眾多老品牌之一而已，其實(shí)不然，你可能無法想像她曾經(jīng)的榮光；

　　你無法想像明星們會去ESPRIT的店鋪買衣服，如果不是我親眼所見，我也不會相信，2002年，我在深圳銅鑼灣店鋪調(diào)陳列時，先后見過任賢齊和范冰冰，都是帶著保鏢的，你可能也不會相信，ESPRIT當(dāng)年在深圳人流量最大的一個百貨商場的扣點(diǎn)僅8%。

      而如今，以ZARA、H&M領(lǐng)頭的快時尚品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這個當(dāng)年的鼻祖。當(dāng)ZARA把自己的貨品更新周期提速到10天的時候，Esprit還保持著100天的龜速。所以大部分消費(fèi)者的Esprit實(shí)際上是以五折的價(jià)格買到的，因?yàn)槟菚r候ZARA已經(jīng)六折清倉了。

      當(dāng)Esprit教父邢李原離開公司之后，Esprit多次更換包括CEO在內(nèi)的管理層，每個高管上臺時都雄心萬丈，試圖做出大手筆改變，但總是事與愿違。Esprit Holdings Limited思捷環(huán)球控股有限公司公布在截至9月30日的一季度，收入同比倒退16.4%至54.78億港元。

ESPRIT可以說是中國服裝行業(yè)的啟蒙老師：

　   1． 歐X力的貨架結(jié)構(gòu)借鑒了ESPRIT，歐X力火起來，除了產(chǎn)品方面采用買手模式外，還有一個因素，就是她的店鋪形象變化，而那套形象，靠墻的高架的貨架結(jié)構(gòu)，就來源于ESPRIT第三代不銹鋼貨架，ESPRIT最后自己把那套貨架放棄了，歐X力幾個品牌的空間設(shè)計(jì)公司，正是ESPRIT一個代理商旗下的子公司；

　　2． 祝X欣起家源于ESPRIT的服務(wù)八步曲，10前，祝X欣先生創(chuàng)辦了中X國際，還在深圳服裝展上送他講課的光盤，有個叫“天龍八部”，就是把ESPRIT的服務(wù)八步曲，改了個名字而已，另外祝X欣先生還講陳列，我們看那光盤的時候還笑話他，說一個沒干過服裝的人還講八步曲和陳列，現(xiàn)在想想看，人家祝X欣先生早就看到了商機(jī)，哪怕很簡單的八步曲，是國內(nèi)品牌沒見過的，把這個品牌有的東西，運(yùn)到?jīng)]有的地方賣，不正是商人做的事嗎？在10多年后的今天，終于明白了這個道理，當(dāng)年還笑話他，現(xiàn)在想想羞愧不已；

　　3． 第一個培養(yǎng)區(qū)域陳列師的品牌，2002年，中國南部幾個省的陳列師，集中在深圳，由總部陳列部的兩個負(fù)責(zé)人BEN和LEO給大家做培訓(xùn)，第一次看到了反面教材，并學(xué)會陳列培訓(xùn)怎么做；記得那時晚上調(diào)陳列，ONLY的美女店員還告訴我們，他們的陳列都是丹麥的陳列師過來調(diào)的，也就是說ONLY那時在國內(nèi)還沒陳列；

　　4． 第一個有貨品大系列的品牌；ESPRIT有四大系列COLLECTION、casual、SPORT、JEANS，很多國內(nèi)品牌也做了幾個大系列，EP曾經(jīng)都用了COLLECTION、SPORT、JEANS三個系列名，而且還做過像衛(wèi)衣一樣的運(yùn)動系列，這三個系列名影響了不少的國內(nèi)品牌；

　　5． 三彩的LOGO設(shè)計(jì)源于ESPRIT, ESPRIT的LOGO第一個字母E，只有三橫，而三彩的也是，只不過ESPRIT是字母“E”演變的，而三彩是中文字“三”演變的，LOGO顏色都一樣；

　　6． 第一個給顧客電話預(yù)約的品牌，代理商店鋪的員工，每天都會給VIP打電話，約來買新貨，那時還是2001年；

　　7． 第一個優(yōu)質(zhì)代理商品牌；那時的代理商想做ESPRIT，可不是你手上有幾個好牌子就行的，ESPRIT的代理商除了有錢，還得在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的背景，才能拿得下來；

　　8． 第一個百貨必備品牌；那個時候品牌本身非常少，ESPRIT成了每一個百貨的必備品牌，我想，這可能也是為什么扣點(diǎn)那么低的原因，那個時候的CK等品牌還沒有ESPRIT受歡迎，奢侈品牌的業(yè)績是很差的；

　　9． 第一個能讓員工自豪的品牌；那時如果說你在ESPRIT工作，那是很多人羨慕的事情，甚至你的簡歷上有ESPRIT背景，你會比別人有更大的成功率；

　   也許還有很多的優(yōu)勢，我們沒有看到，但她早已榮光不再，她是怎么變成這樣的呢？

      ESPRIT,你到底丟了什么？ 兩個字——顧客。

      當(dāng)年的ESPRIT的顧客，大多是70后，可到現(xiàn)在，70后甚至80后都已經(jīng)過了穿他們衣服的年紀(jì)了，而90后是不太會穿他們衣服的，因?yàn)橥饷娴倪x擇太多了，所以這個時候，ESPRIT處在丟了老顧客，招不來新顧客的狀態(tài)了，品牌自然而然就開始嚴(yán)重縮水了

     “在乎心態(tài)而非年齡“，這是ESPRIT的價(jià)值觀，或許她們正是死在這個精神枷鎖上面。