巨無(wú)霸波司登 玩轉(zhuǎn)游擊店

游是走，擊是打，游擊的精髓用毛主席的話是“敵進(jìn)我退，敵退我進(jìn)，敵疲我打，敵逃我追”。如今，波司登也開始學(xué)習(xí)“游擊”的戰(zhàn)斗策略，選擇最適合的開店地點(diǎn)，快速部署開店方針，合理選擇開店時(shí)間，并在短期轉(zhuǎn)換店址……

　　一座巨大的深咖色多面體登陸山東濰坊銀座商城。由多個(gè)長(zhǎng)達(dá)3米的立方體變化組合，幻化成一個(gè)通透酷炫體驗(yàn)空間，賺足前來(lái)購(gòu)物消費(fèi)者的眼球。這就是波司登全新Pop-up Store移動(dòng)概念店。

　　何謂Pop-Up Store？pop-up store也稱品牌游擊店。和傳統(tǒng)的時(shí)裝店鋪相比，它只存在一段時(shí)間，或長(zhǎng)至數(shù)月或短至幾周，之后便會(huì)去到另外一個(gè)地方，如同打游擊一樣。

　　Pop-up Store 在海外零售行業(yè)，尤其在時(shí)尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。品牌游擊店近年悄悄出現(xiàn)在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之勢(shì)。各類奢侈品大牌紛紛試水并涉足于這種從街頭品牌延伸過(guò)來(lái)的零售概念，像Hermès，Chanel等時(shí)尚品牌也將游擊店視為刺激消費(fèi)的新式“武器”。

　　究竟Pop-up Store有什么獨(dú)特的魅力？　　

　　創(chuàng)意突破瓶頸　　

　　服裝企業(yè)的高庫(kù)存不斷暗示，連年累月的價(jià)格轟炸已無(wú)法撼動(dòng)消費(fèi)者的粗壯神經(jīng)。整個(gè)服飾行業(yè)無(wú)疑處在“最艱難”日子里，在行業(yè)重新洗牌、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)換代的背景之下，渠道模式的突破升級(jí)也正在拉開序幕。

　　2013年年底，波司登全新概念店在濰坊銀座商城開幕，與之前的上海概念店不同的是，新建的概念店引入了在海外大熱的Pop-up Store模式。

　　“零售行業(yè)發(fā)展至今缺少的是令消費(fèi)者悸動(dòng)的元素，大同小異的賣場(chǎng)布置與商品催化審美疲勞， Pop-up Store算是生逢其時(shí)的典型代表，聚集了眾人的視線�！辈ㄋ镜欠矫姹硎荆�波司登的Pop-up Store講究的是一種娛樂(lè)精神，用一波又一波的驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費(fèi)群。

　　一位資深買手向《服裝時(shí)報(bào)》記者講述她對(duì)波司登Pop-up Store的印象：“有兩點(diǎn)印象深刻，其一，服裝商品富有特色；其二，空間特色更為明顯有趣，因?yàn)榱鲃?dòng)性的特點(diǎn)顛覆了傳統(tǒng)的裝修路線，運(yùn)用最低的成本達(dá)到最大的視覺(jué)效果是參觀游擊店的另外一種樂(lè)趣�！�

　　“游擊店新穎、有趣、與眾不同。”有業(yè)內(nèi)專家如此評(píng)價(jià)：“由于游擊店不會(huì)營(yíng)業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，因而這種店鋪試圖在短時(shí)間內(nèi)將所有人吸引過(guò)來(lái)，以創(chuàng)造令人興奮的體驗(yàn)�！�

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如今大環(huán)境不景氣，零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而游擊店所具備的流動(dòng)性、靈活性、主動(dòng)性、進(jìn)攻性和速?zèng)Q性正是擺脫困境的好方法�！　�

　　樸實(shí)但不簡(jiǎn)單　　

　　由于營(yíng)業(yè)時(shí)間短暫，“游擊店”會(huì)否太簡(jiǎn)陋？《服裝時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，波司登裝修簡(jiǎn)單但不失精致，很難把它和“游擊”聯(lián)系在一起。柔和的燈光，充滿節(jié)慶氣息的小裝飾品，溫馨精致得讓消費(fèi)者流連忘返。

　　波司登方面表示，事實(shí)上臨時(shí)商店的本質(zhì)非常樸實(shí)，就如商場(chǎng)內(nèi)的臨時(shí)專柜、臨時(shí)品牌促銷、特賣會(huì)一樣，“但是Pop-up Store更注重內(nèi)外包裝，所以更具話題的爭(zhēng)議性。” 是的，如果店鋪設(shè)計(jì)得當(dāng)，游擊店將成為商場(chǎng)或者商業(yè)街里一抹激動(dòng)人心的亮色。無(wú)怪乎本身就是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)再配上“限定時(shí)間”銷售的門店，使得Pop-up Store逐漸被冠上零售新業(yè)態(tài)的稱號(hào)。

　　就此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，不妨借鑒游擊店這種小資本大回報(bào)的推廣和銷售模式。尤其是一些自主設(shè)計(jì)的原創(chuàng)品牌，用游擊店這種低成本的開店模式，無(wú)疑是一種較好的推廣辦法。

　　但是低成本運(yùn)作并不意味著低價(jià)甩貨，也不意味著人人都可打游擊，游擊店要不僅銷售產(chǎn)品，還推廣品牌形象，販賣創(chuàng)意和理念，不是隨便找個(gè)角落掛張海報(bào)擺幾樣產(chǎn)品就可以叫賣的。游擊店的要求實(shí)際上并不低，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)開店、限時(shí)銷售，其前提是品牌本身具備“酒香不怕巷子深”的絕對(duì)號(hào)召力，粉絲及追捧者眾多，一旦“不小心”被粉絲們意外發(fā)現(xiàn)，絕對(duì)引起現(xiàn)場(chǎng)擁堵。而那些小品牌如果跑到一個(gè)偏僻的角落開店，那恐怕是注定要失望了�！　�

　　游擊店并非為贏利　　

　　所以游擊店傳入人們耳中的并非只有好消息�！澳壳坝斡浀甑那闆r有兩種。”業(yè)內(nèi)專家分析，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更為充分的了解；另一種則只是利用市場(chǎng)疲軟投機(jī)獲利而已。”

　　第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示，包括游擊店很多失敗和半途而廢的概念店都會(huì)犯一個(gè)相似的錯(cuò)誤———過(guò)于看重創(chuàng)意構(gòu)思或商業(yè)利益。很多設(shè)計(jì)師或品牌都想著去建立一個(gè)烏托邦理想國(guó)，以為每個(gè)月只需支付店鋪?zhàn)饨鹁涂删S持運(yùn)營(yíng)，殊不知，人力成本、物流成本等費(fèi)用是一筆比店租更沉重的負(fù)擔(dān)。其實(shí)，概念店的首要目地不應(yīng)該在于賺錢，而是營(yíng)造一種慢生活的氛圍，宣傳品牌文化，讓該品牌的VIP會(huì)獲得更好的服務(wù)。當(dāng)然，如果順便還能賺錢，是再好不過(guò)的事情了。

　　事實(shí)上，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與其說(shuō)游擊店的最大作用是賺錢，還不如說(shuō)是進(jìn)行營(yíng)銷推廣、提升知名度�！肮�(jié)日前夕開張的店鋪可謂游擊店中的掘金大戶，但其他時(shí)間開張的游擊店的首要目的則并非賺錢，而是進(jìn)行品牌建設(shè)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。也有人認(rèn)為，商家從游擊店中所得的多少取決于其對(duì)選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設(shè)計(jì)等。除了品牌自身的力量外，游擊店還需要擇機(jī)擇地?fù)駮r(shí)，創(chuàng)意性地營(yíng)造銷售情境和布局產(chǎn)品，將高貴、平民、集市、時(shí)尚等反差極大的幾種概念混搭在一起，攪拌出一種全新的營(yíng)銷氣場(chǎng)。

　　游擊店無(wú)疑是眼下刺激消費(fèi)、對(duì)抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種商業(yè)零售新武器，但無(wú)論是成熟的還是新鮮的模式，品牌都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際情況，秉承吸收借鑒的態(tài)度，切忌生搬硬套，盲目克隆模仿，如果沒(méi)有真槍實(shí)彈就四處打游擊，到頭來(lái)恐怕傷及的還是品牌自身的信譽(yù)度。畢竟，商業(yè)零售模式不是一切，只有老老實(shí)實(shí)做好內(nèi)功，練就一身真本事，同時(shí)講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，模式才能成為品牌手中所向披靡的利器。