李寧反思李寧：時尚化與聚焦體育間的致命搖擺

      “悲劇啊……”坐在我們對面的李寧緊皺眉頭，發(fā)出一聲慨然長嘆。

　　他嘆的是李經(jīng)緯。兩個多月前，74歲的前健力寶董事長在三水家中去世，4月27日，在李經(jīng)緯的追悼會上，未能見到李經(jīng)緯最后一面的李寧一襲黑色西裝出席，被鏡頭捕捉到了潸然淚下的畫面。李經(jīng)緯困厄病榻間，李寧承擔(dān)了所有治療費(fèi)用，李經(jīng)緯逝世后，他又幫忙料理了后事。

　　“他是我在商業(yè)上的啟蒙教練，”李寧告訴記者。李寧和李經(jīng)緯的友誼在1984年奧運(yùn)會前就已結(jié)下，1989年，李寧退役后本欲開辦一間體操學(xué)校，但經(jīng)李經(jīng)緯力勸，創(chuàng)辦了以自己名字命名的體育用品公司，“從我個人來講，如果沒有李經(jīng)緯，我甚至沒有勇氣來創(chuàng)業(yè)�！�

　　25年前，作為運(yùn)動員的李寧在1988年漢城奧運(yùn)會吊環(huán)比賽中失手，在那個體育成績等于國家榮辱的年代，李寧一夜之間從民族英雄成為罪人，他孤零零回到首都機(jī)場時，只有一個人默默地站在走廊盡頭等他，那人便是李經(jīng)緯。25年后，李經(jīng)緯隕落了，他曾經(jīng)和李寧一起創(chuàng)辦的李寧公司，也徘徊在懸崖邊緣。但這一次，李經(jīng)緯沒法再站在李寧的身旁，雖然去世前不久，李經(jīng)緯還托身旁人帶話給李寧，“要注意營銷!”但此時李寧公司局面之復(fù)雜，已非簡單從營銷入手可解決。

　　2011年，李寧公司(02331.HK)利潤只有3.86億元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損，而且一虧就是將近20億元。公司股價從最高的20多元一路跌到最低4塊多。

      僅僅數(shù)年前，李寧還是家如日中天的明星公司。

　　2008年北京奧運(yùn)會開幕式上李寧手舉圣火在空中“飛翔”的一幕，是那屆奧運(yùn)會上令人印象最深刻的畫面之一。這一幕讓花巨資贊助北京奧運(yùn)會的國外競爭對手叫苦不迭，也似乎在向李寧暗示，再次高速擴(kuò)張的窗口期到了。

　　在2008年奧運(yùn)會之前，李寧公司雖然是行業(yè)龍頭，但公司發(fā)展速度緩慢，不僅和耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭之間的差距越拉越大，而且遭遇到匹克、安踏、361度、特步等新興品牌的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，多家本土體育品牌相繼在香港上市，門店數(shù)量直逼李寧。

　　奧運(yùn)會上的凌空高蹈，給了李寧公司一個再次發(fā)力甩開對手的良機(jī)。借助于這次漂亮的營銷勝利，李寧開始迅速擴(kuò)張。2008年李寧門店數(shù)量為5000家，到了2011年，李寧公司的門店數(shù)量已經(jīng)超過了8000家。短短三年間，李寧的體量陡然膨脹了60%。他們甚至做出了這樣的規(guī)劃：在2013年將門店數(shù)量增加到10000家。

　　不僅是李寧，整個中國運(yùn)動品牌行業(yè)都陷入了擴(kuò)張狂歡。在開店最瘋狂的時候，縣級市的一條商業(yè)街上，同一個運(yùn)動品牌會開五六家店�！伴_店沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，只要賺錢就不斷開，”一位不愿透露姓名的運(yùn)動品牌經(jīng)銷商說，“開一家賺錢，就開第二家，第二家賺錢了就開第三家……直到不賺錢為止�！�

　　截至2011年底，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店一共8255家，安踏門店數(shù)為8075家，其它幾家也同樣延續(xù)了擴(kuò)張模式，361度、匹克和特步的店鋪數(shù)都在7000家以上，中國動向店鋪數(shù)最少，為3119家。

　　但從2010年開始，整個行業(yè)增長出現(xiàn)停滯，而庫存則呈天文數(shù)字般增加。到了2011年，形勢徹底逆轉(zhuǎn)，還沒到2013年，李寧的萬店計(jì)劃就徹底成為了泡影。2012年上半年，李寧關(guān)掉了1200家店，全年關(guān)店數(shù)量達(dá)到1800余家。

　　覆巢之下無完卵。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是去年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。2012年安踏營業(yè)收入為76.23億元，凈利潤13.59億元，同比下滑分別為14.4%和21.5%。匹克去年?duì)I收29.0億元，同比下降37.5%，凈利為3.1億元，同比降幅達(dá)60%。在門店方面，匹克去年關(guān)掉的門店比李寧更多，安踏稍好一點(diǎn)，但也關(guān)了七八百家門店。行業(yè)前三如此，其它本土運(yùn)動品牌的日子就更加難過。

　　哪怕是耐克這樣的國際巨頭，在這次普遍性的行業(yè)衰退中也沒能幸免。耐克2013年Q1財(cái)報顯示，凈利潤下滑12%，Q2財(cái)報中，銷售額為5.77億元的中國市場拖累了其在全球市場的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居全球市場之首。而Q3財(cái)報顯示，在三季度全球凈利增長55%的情況下，大中華地區(qū)的營收依然比去年同期下滑9%。為此，耐克更換了大中華區(qū)總裁。

　　在所有運(yùn)動品牌之中，只有阿迪達(dá)斯獨(dú)善其身，那是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯更早地發(fā)現(xiàn)自己置身于危機(jī)中并第一時間調(diào)整了戰(zhàn)略，2009年便開始當(dāng)機(jī)立斷削減庫存。

　　李寧公司將業(yè)績不佳的原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快，“我很堅(jiān)信中國(市場)，4萬億的力量是很強(qiáng)大的，”他承認(rèn)自己錯誤估計(jì)了形勢，但又加上了一句心有不甘的自辯：“沒有人是神……”

　　但大家都清楚，李寧們的春天結(jié)束了。2月25日下午，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博中感嘆：“閉著眼睛都掙錢的時代結(jié)束了�！�

　　睜開眼睛，出路又在哪里?

　　激進(jìn)、擴(kuò)張?zhí)�快是外界�?fù)盤李寧公司困境時的總結(jié)。現(xiàn)在，李寧會因此選擇保守和穩(wěn)健嗎?答案是：不!至于外面怎么說，“他們還在說我們已經(jīng)死了呢!”李寧自嘲道，“外界也應(yīng)該給李寧一點(diǎn)時間。別老說時間不等人、第二天就死，沒那么簡單的�！�

　　李寧的對策首先是重新洗牌。2012年7月5日，李寧公司召開新聞發(fā)布會，宣布CEO張志勇卸任，李寧公司由董事局主席李寧與來自TPG(德太投資)的金珍君(任董事局副主席)共同執(zhí)掌，李寧個人將主要專注于對外事務(wù)、關(guān)系和公司發(fā)展戰(zhàn)略，而金珍君主要負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營及制定和執(zhí)行變革計(jì)劃。在此之前，公司前首席品牌官方世偉等高管人員已離職，管理層為之一空，直到現(xiàn)在，CEO的職位仍然空位以待。

　　然后，是出人意料的大筆花錢：李寧公司以5年20億元巨額合同，擊退了耐克、安踏等一干國內(nèi)外體育品牌，成為CBA(中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)主贊助商。5年20億不僅創(chuàng)造了中國體育與商業(yè)聯(lián)姻史的新紀(jì)錄，即使是阿迪達(dá)斯2006年和NBA簽下的贊助合同，與李寧公司這次的大手筆也相形見絀。

　　就在外界質(zhì)疑李寧出手過于大方時，李寧公司又在去年10月份簽下了30歲的NBA超級巨星德懷恩·韋德，合同金額高達(dá)10年1億美元。有了這筆收入，年薪本排不到NBA前十的韋德在美國《體育畫報》統(tǒng)計(jì)的NBA球員年收入排行榜中躥至第四位。

　　猛藥一劑接著一劑。去年12月17日，李寧公司宣布，將實(shí)施“渠道復(fù)興計(jì)劃”，以減少陳貨庫存、改善產(chǎn)品新鮮度、優(yōu)化產(chǎn)品采購以及合理化銷售渠道，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)，加固李寧公司與經(jīng)銷商的聯(lián)系。預(yù)計(jì)所需費(fèi)用約14億-18億元人民幣——這筆費(fèi)用也是李寧公司2012年年報中巨虧20億元的主要來源，但李寧公司認(rèn)為，庫存的風(fēng)險得以一次性釋放，從而輕裝上陣。

　　別人都在省錢，李寧在花錢;以上三項(xiàng)措施的花費(fèi)總計(jì)將在45億至50億元人民幣間。同樣處在從谷底艱難爬升的過程中，其它運(yùn)動品牌并未像李寧這樣高調(diào)變革，為了從谷底重上巔峰，別人都在選擇緩步前行甚至慢慢爬，除了李寧。

　　李寧為何敢如此激進(jìn)?李寧的激進(jìn)，會為中國運(yùn)動品牌在沒胸沼澤中趟出一條新路嗎?

　　“因?yàn)槔顚庍^去是一個運(yùn)動員，”2013年5月14日，李寧在自己的辦公室中接受了《中國企業(yè)家》獨(dú)家專訪，他這樣解釋激進(jìn)的原因，“李寧是運(yùn)動員李寧創(chuàng)立的公司，(我們的動作)符合我們的基因，運(yùn)動員(的精神)存在于李寧公司的基因之中�！�