女鞋老大百麗“微笑曲線”失去笑容

      鞋業(yè)整個鏈條陷入了前所未有的低潮期，不僅是制鞋環(huán)節(jié)，營銷環(huán)節(jié)也未通暢，連女鞋老大百麗國際控股有限公司（,下稱“百麗”）都難見笑容。

      近日，有消息傳出，繼百麗旗下電商品牌優(yōu)購網(wǎng)首席營銷官徐雷、高級副總裁謝云立離職之后，首席運營官張小軍或?qū)⒊蔀榻衲陜?nèi)流失的第三個元老級高管。謝云立在接受《第一財經(jīng)日報》電話采訪時默認上述消息，但拒絕透露百麗電商運營方面的任何情況。而就在兩年前優(yōu)購網(wǎng)上線前夕，他躊躇滿志，對外透露百麗擬3~5年內(nèi)將20%的銷售投入用于網(wǎng)絡銷售。當時，百麗在這方面的銷售投入只占不到1%。

      然而，目前，百麗花重金配置的這支超豪華的高管陣容卻正面臨土崩瓦解的風險。

      在著名的“微笑曲線”理論中，一條兩端向上的微笑嘴形曲線，中間是制造，左端是研發(fā)，右端是營銷，產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值更多體現(xiàn)在兩端。從1993年已在中國內(nèi)地開出第一家店的百麗，憑著快速開店穩(wěn)坐中國女鞋第一大品牌的寶座，曾一度賺得盆滿缽滿。

      不過，原有營銷模式在時代不斷變化下面臨著變革，百麗遭遇到了成長的煩惱，右嘴角難以繼續(xù)上揚，近年來收入和凈利皆出現(xiàn)放緩的趨勢。2010年，百凈淨利增速高達35.17%， 2012年凈利增速卻放緩到僅2.6%。

      這幾年來，百麗以及旗下的品牌在廣東等地區(qū)的一些百貨商場鞋專區(qū)占到一半甚至三分之二的面積，繼續(xù)快速擴張難度加大。而且，與李寧(02331.HK)等企業(yè)一樣，百麗還不得不面臨著由此帶來的庫存等問題。早些年，百麗在一線城市的鞋店價格堅挺，庫存放在二三線城市處理。而近年來，隨著競爭加劇，百麗在廣州、上海等城市不但清起庫存，甚至一些新品一上市就打五折。

      就在線下快速增長難以為繼時，百麗選擇拓展起電子商務，企圖從中找到一條發(fā)展新途徑。百麗在2011年7月優(yōu)購網(wǎng)上線以來不斷改革，并于今年3月將優(yōu)購網(wǎng)上鞋城改名為優(yōu)購時尚商城，將定位從鞋擴大至時尚百貨類，并同時上線了“優(yōu)購特賣商城”。

      但傳統(tǒng)品牌觸電，往往線上線下之間存在難以協(xié)調(diào)的矛盾，而且百麗并不屬于主動去拓展電子商務這類，這也決定百麗暫時不會打破以線下為主、網(wǎng)上為輔的格局。此外，百麗以時尚為主的產(chǎn)品也不大適合網(wǎng)絡銷售，在網(wǎng)絡上暢銷的往往是圖書、電子產(chǎn)品等一些標準化的產(chǎn)品，時尚女鞋非常難以做到標準化。

      由于這些客觀因素的存在，即使是百麗花重金招攬了一批電子商務精英，但優(yōu)購網(wǎng)缺乏專門為網(wǎng)銷度身定制的產(chǎn)品，一定程度上變成線下產(chǎn)品清庫存的一個重要陣地，在營銷模式上始終缺乏真正的創(chuàng)新，因此線上業(yè)務難以做大，尤其碰到市場進入產(chǎn)能過剩的調(diào)整期，經(jīng)營壓力則更大。這可能是優(yōu)購網(wǎng)高管陸續(xù)出走的原因之一。

      今年來，鞋業(yè)遇到更嚴峻的考驗，不僅出口市場不景氣，連內(nèi)銷市場也難言樂觀。目前在中國內(nèi)地擁有18316家零售店（其中鞋類12532家）的百麗顯得有些疲軟，今年第二季鞋類業(yè)務同店增長僅為0.5%，運動服飾業(yè)務的同店銷售增長則為2.5%。如何在營銷環(huán)節(jié)創(chuàng)新而獲得新活力，百麗要解開此難題迫在眉睫。