2013年3月23、24日，全國80多個城市的100多家紅星美凱龍都出現(xiàn)了異常火熱的銷售局面。究其原因，在于賣場內(nèi)開展了“‘2天’來了，擊穿底價”的大促銷。
經(jīng)歷了漫長的嚴(yán)冬，家居行業(yè)似乎正在迎來第二個發(fā)展的早春時節(jié)。
由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI可以反映出建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向。從今年4月開始，低迷的BHI一路攀升，以連續(xù)上漲的態(tài)勢達(dá)到了10月的123.22，環(huán)比上升0.55。
但這張漂亮的成績單背后也暗存隱憂。中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)在解讀中談道，雖然10月BHI再創(chuàng)年內(nèi)新高，但增幅已明顯減弱。
“金九銀十”是家居行業(yè)的傳統(tǒng)旺季。在此期間，借助節(jié)假日的大力促銷，家居企業(yè)往往可以實現(xiàn)當(dāng)年30%以上的銷售額，BHI指數(shù)也常一飛沖天。但在今年10月，BHI同比大降7.07點，全國家居賣場1~10月的累計銷售額也呈下降態(tài)勢。
在這樣的大背景下，紅星美凱龍卻異軍突起，業(yè)績一路飄紅。紅星美凱龍11月全球家居博覽惠與12月愛家日大促都實現(xiàn)了淡季旺銷，全國商戶銷售總額分別突破10億與15億。據(jù)目前統(tǒng)計預(yù)測，2013年紅星美凱龍的商戶銷售總額或?qū)⑼黄?00億，與去年相比增幅超過10%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。
這與紅星美凱龍的戰(zhàn)略升級不無關(guān)系。今年3月，紅星美凱龍發(fā)布了2013年戰(zhàn)略，其中最為核心的為“聚商”二字。紅星美凱龍董事長車建新表示，新戰(zhàn)略旨在整合廠商、經(jīng)銷商，創(chuàng)造高性價比，引導(dǎo)國人從低端家居向品質(zhì)家居更新?lián)Q代。
“聚商”效應(yīng)
2013年3月23、24日，全國80多個城市的100多家紅星美凱龍都出現(xiàn)了異常火熱的銷售局面。究其原因，在于賣場內(nèi)開展了“‘2天’來了，擊穿底價”的大促銷。
參與本次活動的家居企業(yè)多達(dá)105個，其中不乏家居建材行業(yè)的一線品牌。這些企業(yè)以過去6個月及未來3個月中的最低成交價為銷售基準(zhǔn)，最終創(chuàng)下了2天之內(nèi)銷售總額突破20億元的佳績。
紅星美凱龍副總裁車建芳表示，“我們希望聚合供應(yīng)鏈，廠商、經(jīng)銷商、渠道層層讓利，實現(xiàn)聚商效應(yīng)”。
在車建新看來，行業(yè)的發(fā)展需要上下游企業(yè)共同努力，通過互助達(dá)到共贏，因而紅星美凱龍從設(shè)計源頭、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷策略、終端銷售各個環(huán)節(jié)入手對工廠、供應(yīng)商等合作伙伴進(jìn)行扶持與資源整合，力圖將產(chǎn)業(yè)鏈打通并實現(xiàn)共生共榮。
2011年，紅星美凱龍聯(lián)合圣象地板、芝華士沙發(fā)、喜夢寶兒童家具等二十多家品牌商成立了家居業(yè)“夢之隊”，結(jié)隊展開營銷活動。在業(yè)界看來，這一舉動意味著中國家居正在走上品牌化、產(chǎn)業(yè)化、整合化的發(fā)展之路，家居品牌商們正試圖通過“集群效應(yīng)”實現(xiàn)資源的最優(yōu)組合。
從今年開始，紅星美凱龍更為頻繁地開展了大規(guī)模的聚商行動，“2天”促銷僅是打響了第一槍。此后，五一大促、27周年慶促銷、魯班節(jié)促銷、全球家居設(shè)計周等促銷活動先后面市，不僅很好地利用了“五一”、“十一”等黃金假期，更重要的是在3月、7月等時節(jié)制造出了家居業(yè)自己的“節(jié)日”，實現(xiàn)了淡季旺銷。根據(jù)紅星美凱龍方面的數(shù)據(jù)，其8次聚商活動的銷售總額近150億。
車建新表示，隨著規(guī)模的擴大，家居流通業(yè)正在呈現(xiàn)集中度大幅提升、消費者更為理性、需求日益多元化等特征，過去“單線作戰(zhàn)”的模式已經(jīng)不再適用。
反觀紅星美凱龍的“聚商”理念，其聚合大量品牌商、集中資源和渠道優(yōu)勢打造“一站式購物”平臺和“大兵團(tuán)”式促銷的做法不僅可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈聚合的規(guī)模效應(yīng)，更重要的是提升了家居產(chǎn)品附加值、推動行業(yè)實現(xiàn)“內(nèi)增長”，最終達(dá)到多方共贏。
打造“體驗式購物平臺”
車建新曾經(jīng)表示，紅星美凱龍的一大定位是成為家居行業(yè)的“體驗式購物平臺”，這一點在今年的新戰(zhàn)略計劃中也體現(xiàn)得淋漓盡致。
從今年3月開始，紅星美凱龍布及全國的100多家賣場內(nèi)出現(xiàn)了200多位特殊的工作人員。他們是紅星美凱龍新戰(zhàn)略推出的“家居專家”團(tuán)隊，其中包括133名服務(wù)專家、76
名品質(zhì)專家和23名時尚專家。
這支主要由企業(yè)高管和專業(yè)人士組成的隊伍在紅星美凱龍商場內(nèi)設(shè)臺，免費從產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、價格等多方面給消費者提供專業(yè)的咨詢意見，大大提升了場內(nèi)的購物體驗。
事實上，紅星美凱龍?zhí)嵘M體驗的理念由來已久，“服務(wù)”是其中至關(guān)重要的一環(huán)。
2012年，紅星美凱龍第100家賣場正式開業(yè)，標(biāo)志著其進(jìn)入“百MALL時代”，隨之而來的則是服務(wù)的全面升級。彼時，紅星美凱龍推出了“家居專家服務(wù)承諾”，增加了設(shè)計師免費咨詢、家居顧問全程導(dǎo)購、同城比價3倍退差等6項服務(wù)，樹立了家居行業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿�！凹揖訉＜摇钡膯柺酪惭永m(xù)了這一思路。
2013年7月20日，在“魯班節(jié)”正式開幕之際，紅星美凱龍正式宣布魯班家居學(xué)院掛牌成立。該學(xué)院脫胎于紅星美凱龍家居人才培養(yǎng)計劃，此前紅星美凱龍通過聯(lián)合辦學(xué)和內(nèi)部培訓(xùn)等方式積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗和師資力量，整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，從人才培養(yǎng)、行業(yè)研究、趨勢引領(lǐng)、文化傳播等方面，打造家居業(yè)第一所真正意義上的“黃埔軍校”。
除此之外，商業(yè)形態(tài)的不斷進(jìn)階也是紅星美凱龍打造體驗式購物平臺的重要舉措。
在即將開業(yè)的紅星美凱龍金橋店，被命名為Homeys的永久性購物機器人即將推出并為消費者帶來高科技的便捷購物體驗。不久的將來這一款機器人可能會被推廣至去全國100多家商場，這一獨特創(chuàng)舉亦使得紅星美凱龍成為了世界上最大型的擁有永久性服務(wù)型機器人的商場。
穩(wěn)健的發(fā)展策略
今年3月，車建新發(fā)布2013年全新戰(zhàn)略綱要，新戰(zhàn)略綱要提出了四大發(fā)展方向：一是團(tuán)結(jié)工廠聯(lián)合營銷，共同讓利消費者，引導(dǎo)消費者從低端家居向品質(zhì)家居升級；二是未來3年加強文化營銷的推進(jìn)，把紅星美凱龍品牌塑造得更有文化內(nèi)涵，進(jìn)而提升國人居家品位；三是新店發(fā)展從以量取勝轉(zhuǎn)向以質(zhì)取勝，穩(wěn)健發(fā)展；四是強調(diào)以堅定信心推動電商長遠(yuǎn)發(fā)展，以足夠耐心推動電商穩(wěn)步健康發(fā)展。
車建新認(rèn)為，隨著國家擴大內(nèi)需進(jìn)程的深入，國人家居消費水平也將不斷提升，但這種提升并不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在居住面積上，更應(yīng)該體現(xiàn)在居家品質(zhì)上，如果說廉價家居滿足的是簡單的使用功能，那么品質(zhì)家居則將帶給消費者一種有品質(zhì)的生活方式。
正是基于正確而又高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略方向，讓紅星美凱龍在今年不僅實現(xiàn)了規(guī)模上再度擴展，商場布局輻射全國90多個城市，截至目前商場數(shù)量已經(jīng)突破124家，并不斷向二三線城市下探。不僅如此，紅星美凱龍開展的電商業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)健推進(jìn)。去年7月，其電商平臺“紅美商城”悄然上線，今年又改名為“星易家”。
但對家居行業(yè)而言，體驗性強、配送困難等特殊因素使其在線上的打法不得不異于
服裝、3C產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化商品，另辟蹊徑。
紅星美凱龍的解決方案是線上線下聯(lián)動的O2O模式。據(jù)了解，星易家目前正在嘗試使用O2O團(tuán)購，希望借此進(jìn)行線上線下一體化資源的整合。截至目前，星易家已經(jīng)在全國的100多家賣場內(nèi)開展了“線上召集，線下體驗和購買”的O2O團(tuán)購活動，獲得了消費者的認(rèn)可。
2013年，紅星美凱龍正引領(lǐng)行業(yè)走在一條康莊大道上，家居行業(yè)通過齊心協(xié)力與披荊斬棘打開了行業(yè)回暖的大門。2014年，這艘航母已經(jīng)準(zhǔn)備好了再度遠(yuǎn)航，正如這家企業(yè)的愿景，2020年布局全國200家商場，成為全球500強企業(yè)，曙光已經(jīng)不遠(yuǎn)。
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