Esprit轉(zhuǎn)型難：定位混亂，渠道扁平

　    思捷環(huán)球母公司高層換血、旗下Esprit大型旗艦店店鋪撤離商圈，快時尚的集體“圍剿”讓Esprit近期一度成為引發(fā)行業(yè)熱議的話題。思捷環(huán)球其母公司已離任的前行政總裁范德施最近在接受傳謀訪問時強(qiáng)調(diào)表示，思捷不會成為第二個ZARA,并表示思捷有別于快速時裝商擁批發(fā)業(yè)務(wù)。


　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個德國品牌，Esprit根深蒂固的歐洲文化是難以轉(zhuǎn)變的，由此帶來的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同樣困難，這在一定程度上就決定了品牌本身難以成為ZARA一樣的快時尚品牌。而一度忽視中國市場以及過分依賴批發(fā)業(yè)務(wù)也讓Esprit所謂的轉(zhuǎn)型蒙上面紗陰影。


　　客戶群跨度大定位混亂難根治


　　消費(fèi)者近期如果去過Esprit的店鋪便會發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的服裝似乎有了一些轉(zhuǎn)變。位于上海市南京東路店鋪一位工作人員向記者表示，Esprit今年的款式明顯比以前多了。


　　據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，Esprit定位的客戶群在20歲至40多歲間。對此于這樣的跨度，服裝獨(dú)立評論員馬崗表示“跨度已經(jīng)很太大”�！埃�這樣的定位也不夠清晰�！狈�裝獨(dú)立評論員馬崗認(rèn)為，服裝品牌在細(xì)分市場上一般都比較明確，細(xì)分更容易讓消費(fèi)者知曉品牌適合的目標(biāo)群體�！�


　　不僅是年齡跨度的問題，據(jù)了解，Esprit品牌的產(chǎn)品定位還也存在混亂的問題。據(jù)店員介紹，Esprit的服裝分為休閑系列及斯文系列，其中休閑系列針對的則是年輕的客戶群體。而一些購買過Esprit品牌服裝的消費(fèi)者表示，相對于其他品牌，Esprit定位年輕客戶群體的服裝仍然偏向老陳，而面向職業(yè)女性的服裝則單調(diào)缺乏時尚感。“我一直以為他們的衣服是30多歲職業(yè)女性穿的�！币晃幌�費(fèi)者向記者如是說。


　　在模糊的定位下，Esprit被快時尚集體“圍剿”。于是，其母公司思捷環(huán)球則表示，為了迎合市場，Esprit也將轉(zhuǎn)型為快速消費(fèi)服裝品牌。然而其根深蒂固的歐洲保守文化讓行業(yè)人士不得不質(zhì)疑他的轉(zhuǎn)變。


　　一位長期觀察服裝行業(yè)的人士表示，Esprit屬于德國品牌，而德國所在的歐洲文化崇尚經(jīng)久耐用，時尚元素不足。而歐洲又是公司最主要的戰(zhàn)場。根據(jù)現(xiàn)有的公告顯示，2011-2012財年，思捷環(huán)球歐洲區(qū)銷售額為130.92億港元，占集團(tuán)銷售額的78.4%。該人士認(rèn)為，在龐大的歐洲區(qū)銷售額支撐下，想擺脫這樣的文化絕非易事。雖然在款式等方面一直在努力，似乎也有一些成效，但“根本文化難改變，一定程度上也注定了Esprit難以成為快時尚品牌”。


　　聯(lián)商網(wǎng)孫佳向記者表示：“他們索性定位在成熟白領(lǐng)的市場，然后在設(shè)計或者價格上某個方面占據(jù)優(yōu)勢，還有‘咸魚翻身’的可能�！�


　　品牌渠道不夠扁平 拖累后續(xù)發(fā)展


　　除去混亂的定位，Esprit還存在其他方面的問題。


　　Esprit一度忽視中國市場的發(fā)展，雖然搶占先機(jī)進(jìn)入中國，但沒有好好利用。在國內(nèi)眾多時尚品牌“叢生”的今天，Esprit想再發(fā)力已難。


　　意識到這一問題后，作為業(yè)務(wù)調(diào)整的一項重要內(nèi)容，擴(kuò)大在中國內(nèi)地的渠道以及品牌投入成為公司最關(guān)注的問題之一。