才子“便西”：5年砥礪 能否撞開廣告創(chuàng)新之門？

      中國男裝行業(yè)在發(fā)展初期，也借鑒了快消品通過廣告轟炸從而快速打開市場的成長模式，曾有某男裝企業(yè)在年銷售額不到1億元時就敢于投入6千萬做廣告，不過，這種瘋狂舉動已成明日黃花。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，以前一個男裝專賣店年銷售幾十萬元獲得的利潤，現(xiàn)在需要銷售幾百萬元，僅憑批發(fā)式走量，再也無法支撐經(jīng)銷商和企業(yè)的良性發(fā)展。隨著品牌服裝競爭日趨激烈，留住并培養(yǎng)忠誠客戶成了男裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　從以量取勝轉(zhuǎn)向以品質(zhì)穩(wěn)固市場份額，從廣告轟炸轉(zhuǎn)為低調(diào)務(wù)實，從粗放發(fā)展轉(zhuǎn)為精雕細(xì)節(jié)，男裝企業(yè)在面對行業(yè)集體困境時選擇了不同的升級之路。創(chuàng)業(yè)以來一直傾情于中國文化元素的才子男裝，奉創(chuàng)新為圭臬，他們能否完成艱難的突破之旅？

　　5年砥礪

　　“當(dāng)品牌男裝企業(yè)的專賣店擴(kuò)張到二三千家規(guī)模的時候，大家開始靜下心來打造店面服務(wù)質(zhì)量，品牌男裝逐漸放棄了狂轟濫炸的吹噓式廣告，把更多精力放在提高消費(fèi)者的購物體驗上。”才子服飾股份有限公司(以下簡稱才子)總經(jīng)理蔡燕英在談及男裝行業(yè)的變化時稱。

　　2008年，從北京大學(xué)畢業(yè)剛半年的蔡燕英在金融危機(jī)日漸深化的時候接掌了才子公司，盡管才子早已專注于國內(nèi)發(fā)展，但危機(jī)影響下的內(nèi)需市場仍顯艱澀，年輕的蔡燕英在懷疑的目光中開始了變革之舉。

　　才子的目標(biāo)消費(fèi)群原來的定位是25-35歲，蔡和她的新團(tuán)隊經(jīng)過調(diào)研后將其重新定位于27-40歲，其中35-40歲為核心消費(fèi)群，這部分人是購買主體，而27-35歲是一個需要培養(yǎng)的潛在消費(fèi)群體。

　　“電視廣告轟炸多年后，我們發(fā)現(xiàn)廣告帶來的效應(yīng)逞衰減之勢，需要通過打造終端提升品牌影響力，”蔡燕英表示。了解消費(fèi)者的喜好，把握時尚脈搏，通過產(chǎn)品、品牌、渠道和零售四輪驅(qū)動展現(xiàn)才子的競爭力，是蔡燕英耗時最多、投入精力最大的工作。

　　在延續(xù)梅、蘭、竹、菊等傳統(tǒng)中國元素基礎(chǔ)上，才子引入了韓國、日本和意大利的設(shè)計師，用國際化理念進(jìn)行改造，將上述圖案的使用從夸張轉(zhuǎn)為簡化，再進(jìn)化為時尚，將原來生硬的結(jié)合變成自然的融入。

　　以襯衫起家的才子一直試圖進(jìn)入其它服裝領(lǐng)域。但在西裝市場，有大楊創(chuàng)世、雅戈爾、羅蒙這樣的老牌勁旅當(dāng)?shù)�，還有近幾年陸續(xù)進(jìn)入中國的國際品牌虎踞；而在休閑裝領(lǐng)域，有利郎、勁霸、七匹狼等重兵把守，“商務(wù)男裝”、“休閑男裝”的概念被這些企業(yè)嚼得爛熟，才子產(chǎn)品創(chuàng)新之路何在？

　　才子一度提出了“新正裝”概念，但事實證明難獲消費(fèi)者認(rèn)同。2010年，才子啟用“便西”概念，意欲令消費(fèi)者形成“才子等于便西”的認(rèn)同感。

　　所謂“便西”，即融合西裝與茄克的特質(zhì)，兼具商務(wù)與休閑，添加中國傳統(tǒng)美學(xué)元素，展現(xiàn)跨界沖突美學(xué)氣質(zhì)的一種服裝。

　　才子為此啟動了名為“便西文化節(jié)”的概念推廣活動，在濟(jì)南、合肥、貴陽、廈門等三線城市大舉造勢，期望在其傳統(tǒng)產(chǎn)品的重鎮(zhèn)打開市場。

　　“便西”能在多大程度上獲得認(rèn)同，或許需要時間來檢驗。

　　在回顧過去5年時，蔡燕英用“脫胎換骨”來描述，“才子很多事情從外到內(nèi)經(jīng)過了全新洗禮，”換一種說法，就是規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度的建立。

　　傳統(tǒng)的力量

　　在蔡燕英操刀的漸進(jìn)式變革中，才子的DNA仍被完整地保留了下來。

　　在才子的辦公樓內(nèi)，梅花、蘭花等中國文化的象征符號到處可見，以中國文化為本，不斷融合外來時尚因子是才子持之以恒的追求。

　　梅花在才子的產(chǎn)品中被運(yùn)用到了極致，從早期的錦繡時尚、絕色傳奇到后來的國粹演義、國服文化、領(lǐng)繡經(jīng)典到才氣先生等概念，令人眼花瞭亂的概念雖然值得商榷，但梅花的影子一直貫穿始終。

　　產(chǎn)品的差異化和系列化是才子的另一個DNA,才子能將襯衫做大，也緣于其對傳統(tǒng)襯衫的中國式改造，這是與眾多襯衫廠家迥異之處。而對同一素材根據(jù)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行系列化制造，或許是獲得不同年齡段消費(fèi)者青睞的另一原因。

　　在時興多品牌打天下的服裝行業(yè)，才子一直堅持使用單一品牌。蔡燕英稱，“任何一個品牌，必須要有沉淀的東西才能講得出故事。盲目發(fā)展其它品牌，可能起落很快，我們堅持把才子這個品牌做強(qiáng)，進(jìn)而做到更優(yōu)秀�！�

　　在蔡燕英的規(guī)劃中，未來5年不會考慮多品牌策略，10年以后可能會考慮品牌的多元化。但是，高中低端產(chǎn)品使用同一品牌如何適應(yīng)消費(fèi)者的身份差異化追求，所有產(chǎn)品能否達(dá)到高端產(chǎn)品對品質(zhì)的要求，或許需要銷售人員大費(fèi)口舌。

　　“原創(chuàng)第一品牌”夢想仍存

　　才子的戰(zhàn)略構(gòu)想，是成為“中國原創(chuàng)第一品牌”。

　　才子目前擁有兩個生產(chǎn)基地，8個工廠，55條專業(yè)生產(chǎn)線，引進(jìn)了數(shù)千臺國際先進(jìn)自動化生產(chǎn)設(shè)備。從硬件上來看，才子似乎底氣十足。

　　令蔡燕英頗感驕傲的是其團(tuán)隊的年輕化，“90%的員工都是年輕人”，高層的核心干部不超過36歲。“服裝是藝術(shù)，也是魔術(shù)，需要年輕人來玩�！辈萄嘤⒎Q。

　　才子冀望通過年輕團(tuán)隊的運(yùn)作令其更凸現(xiàn)時尚和潮流，但年輕能否把握好細(xì)節(jié)？能否在流動性極高的年輕員工中培養(yǎng)出擅長精工細(xì)活的優(yōu)秀技師？嫻熟的工人對于服裝品質(zhì)至關(guān)重要。

　　作為一個家族企業(yè)，才子曾經(jīng)引進(jìn)過職業(yè)經(jīng)理人，但蔡燕英似乎更矚意接受并認(rèn)同才子企業(yè)文化的人沖鋒陷陣，為此才子在高校啟動了“金種子”計劃，從大三就尋找優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，接受才子文化的熏染，將其訓(xùn)練成能夠迅速擔(dān)當(dāng)重任的優(yōu)秀管理者。

　　才子在全國的23家分公司管理團(tuán)隊都是由總部輸送過去的，這種方式雖然能夠確保企業(yè)的市場策略能夠迅速得到執(zhí)行，但年輕團(tuán)隊與當(dāng)?shù)厥袌龅哪ズ弦卜且货矶�就�?

　　2005年，梁朝偉以其儒雅內(nèi)斂的形象被才子董事長蔡宗美看中，雙方的合作已逾6年，蔡宗美多次高度贊譽(yù)梁朝偉對才子集團(tuán)無形價值的貢獻(xiàn)，稱其是才子品牌形象最為匹配的代言人。不過，梁朝偉略帶陰郁稍欠陽剛的氣質(zhì)能否托起“便西”潛在消費(fèi)者的夢想？

　　對企業(yè)而言，創(chuàng)新一般指產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、概念創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，才子“便西”似乎和前三項都正相關(guān)，作為才子寄予極高期望的項目，未來的市場表現(xiàn)尚需等待。