愛(ài)肯與Jasonwood：圍繞性感做減法

      2010年，向冀和其他四個(gè)合作伙伴決定進(jìn)入淘寶市場(chǎng)，創(chuàng)立線上品牌，但究竟做哪一類目的品牌卻困擾了他們大半年。

      6月，他們注冊(cè)成立了特艾服飾（上海）有限公司，并在天貓商城上開(kāi)設(shè)旗艦店，以女裝為主，向冀擔(dān)任愛(ài)肯牛仔的COO。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的女裝市場(chǎng)，向冀也不由得有些心慌，要在紅海獲得一杯羹是難上加難。

      凡事一步一個(gè)腳印，不心急慢慢走。事實(shí)上，愛(ài)肯并沒(méi)急于推廣品牌，而是潛心修煉內(nèi)功，搭建團(tuán)隊(duì)。在店鋪中，他們放了為數(shù)不多的款式，來(lái)嘗試整個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)。

      不溫不火的生意，卻意外讓向冀看到了新的商機(jī)。在整個(gè)店鋪少之又少的銷售額中，牛仔褲占了大頭，他們開(kāi)始關(guān)注這一類目。 

      簡(jiǎn)化關(guān)鍵詞

      “在愛(ài)肯之前，牛仔是淘寶的市場(chǎng)空缺，這種空缺不是指商品，而是指品牌�！庇孟蚣降脑捳f(shuō)，“那時(shí)的牛仔市場(chǎng)基本上是一派亂象”。

      在淘寶搜索牛仔，會(huì)有成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，除了LEE、Levi’s這些國(guó)外大牌的仿品，便是一些不知名的廉價(jià)牛仔，土生土長(zhǎng)的淘寶原創(chuàng)牛仔品牌幾乎處于空白狀態(tài)。

      隨著淘寶銷售額的不斷增加，各大品牌商開(kāi)始慢慢重視留在工廠的貨，例如多出來(lái)的面料、樣衣都會(huì)嚴(yán)格控制，以免再流到線上市場(chǎng)中。顯然，那個(gè)靠貨源撈金的小賣家時(shí)代已經(jīng)悄然離去，線上市場(chǎng)逐漸趨于品牌化。 

      牛仔雖說(shuō)是個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但包含了牛仔褲、牛仔襯衫、牛仔裙等多個(gè)品類，市場(chǎng)規(guī)模不容忽視。此外，牛仔受季節(jié)性影響小，一年四季都可以銷售，而且并不存在淡旺季。牛仔完全可以隨著季節(jié)的變化，而在顏色、面料上進(jìn)行改變。比如，春季的牛仔褲顏色會(huì)由深慢慢過(guò)渡到淺，到了夏季，厚重的面料就可以變成輕薄的。 

      既然如此，何不打造一個(gè)線上的牛仔品牌呢？ 

      2011年，向冀和團(tuán)隊(duì)只做了一件事——不停地做減法。在淘寶數(shù)不勝數(shù)的牛仔產(chǎn)品中，要讓人對(duì)自己的品牌過(guò)目不忘，必須把品牌定位和風(fēng)格進(jìn)行層層簡(jiǎn)化，留下一個(gè)最具吸引力的關(guān)鍵詞。 

      最終，性感牛仔成為愛(ài)肯牛仔的品牌風(fēng)格。 

      基于性感，愛(ài)肯選擇用上半身微露的模特，表現(xiàn)出的感覺(jué)并非特別暴露和妖嬈。一般的牛仔褲展示，多會(huì)搭配上裝，但愛(ài)肯認(rèn)為既然要表現(xiàn)牛仔褲，就要盡可能把會(huì)分散消費(fèi)者視線的上裝省略。 

      一時(shí)間，這種清新的產(chǎn)品展示風(fēng)格，帶來(lái)了淘寶上的新感覺(jué)，吸引了不少消費(fèi)者的好奇心，讓愛(ài)肯牛仔成為了性感的代名詞。 

      紛戰(zhàn)牛仔藍(lán)海 

      細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，2011年，是線上牛仔品牌的元年。 

      在天貓上，一批類似愛(ài)肯、右道的淘寶原創(chuàng)牛仔品牌開(kāi)始初出茅廬，而且線下的牛仔品牌Levi’s、Jasonwood也開(kāi)始關(guān)注淘寶市場(chǎng)，紛紛試水線上。 

      幾乎和愛(ài)肯同時(shí)，Jasonwood天貓旗艦店正式開(kāi)張。很快，Jasonwood董事長(zhǎng)洪紫林發(fā)現(xiàn)，線下的商品和價(jià)位很難適合線上市場(chǎng)，線上消費(fèi)者更注重性價(jià)比，必須要給線上獨(dú)立的發(fā)展空間。 

      洪紫林屬于中國(guó)牛仔業(yè)的前輩級(jí)人物。 

      早在1988年，洪紫林的牛仔世界就在當(dāng)時(shí)杭州最繁華的龍翔附近小有名氣，以銷售外貿(mào)牛仔為主，例如當(dāng)年最為流行的蘋果、藍(lán)威龍的牛仔褲。 

      誰(shuí)都沒(méi)想到，洪紫林在牛仔這個(gè)行業(yè)一干便是24年。 

      1997年，洪紫林決定注冊(cè)屬于自己的商標(biāo)，取名Jasonwood。2000年，堅(jiān)持我的服飾（杭州）有限公司正式成立，就如洪紫林的真實(shí)寫照，在一個(gè)行業(yè)里一直堅(jiān)持自己的選擇，專注牛仔。 

      隨后，洪紫林將原先已有的“牛仔世界”門店，紛紛改名為Jasonwood。并開(kāi)始招商做加盟，真正經(jīng)營(yíng)起這一牛仔品牌。如今，Jasonwood已經(jīng)擁有400余家線下實(shí)體店。 

      即便到今天，Jasonwood仍沒(méi)有成為一個(gè)全國(guó)性的品牌，只能算是區(qū)域品牌，主要的影響范圍在華東地區(qū)。對(duì)于他們而言，進(jìn)入線上市場(chǎng)，不僅是渠道的補(bǔ)充，也是將品牌的知名度向全國(guó)范圍內(nèi)推廣。 

      和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌上線一樣，Jasonwood把線上當(dāng)做處理庫(kù)存的渠道。即便如此，2011年9月，洪紫林仍然選擇將電子商務(wù)部門獨(dú)立，成立杭州堅(jiān)持我的電子商務(wù)有限公司。 

      在這家公司工作14年的曹明早已成為洪紫林的得力干將，對(duì)公司、對(duì)消費(fèi)者爛熟于心，自此他開(kāi)始任職Jasonwood線上商品部總監(jiān)。 

      曹明嘗試將線下的風(fēng)格款產(chǎn)品拿到線上賣，來(lái)延續(xù)品牌的固有風(fēng)格，但銷售卻很不理想。在他看來(lái)，目前要做到線上線下統(tǒng)一比較困難，還需要對(duì)線上消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)。 

      的確，線下實(shí)體店的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，以及整個(gè)店鋪裝修、服裝搭配的氛圍，而線上的顧客大多是以價(jià)格為主導(dǎo)因素，線上對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有直接的觸感，只能通過(guò)圖片。 

      而且線上的搭配銷售相對(duì)較弱，并非是因人而異的顏色、風(fēng)格搭配推薦，更多仍停留在A產(chǎn)品組合B產(chǎn)品能夠得到C價(jià)格，最終的落點(diǎn)仍在能更便宜。 

      給你一次體驗(yàn) 

      2011年，愛(ài)肯瞄準(zhǔn)了牛仔市場(chǎng)全力突擊，并以驚人的發(fā)展速度在淘寶上嶄露頭角。 

      和Jasonwood的傳統(tǒng)背景不同，向冀他們的目標(biāo)十分明確，看好線上市場(chǎng)，所以揣著一堆資金，要做一個(gè)線上品牌。在愛(ài)肯五個(gè)人的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，幾乎每個(gè)人都能分管一塊，更有人熟知傳統(tǒng)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈。 

      愛(ài)肯并非從集市起家的原創(chuàng)品牌，而是直接在商城店摸索發(fā)力。從天貓上線的第一天開(kāi)始，愛(ài)肯就沒(méi)有去市場(chǎng)拿過(guò)貨，都是自己找工廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。最初沒(méi)有銷售量，只能每款產(chǎn)品生產(chǎn)一兩百件，即便如此小的量，仍然擔(dān)心賣不出去。 

      為什么不先從市場(chǎng)拿貨做過(guò)渡呢？向冀堅(jiān)定地解釋：“我們的出發(fā)點(diǎn)可能不一樣，一直沒(méi)有按集市店的思路賣過(guò)貨，因?yàn)橐坏┏蔀橐粋�(gè)倒貨賣貨的品牌，不是更擔(dān)心嗎？” 

      少有人問(wèn)津的愛(ài)肯，決定通過(guò)聚劃算打破僵局，為了讓消費(fèi)者有一次愛(ài)肯的體驗(yàn)。 

      申請(qǐng)參加，然后落選，這是當(dāng)時(shí)向冀頻繁經(jīng)歷的兩件事，直到4月，愛(ài)肯第一次參加聚劃算，當(dāng)時(shí)參加聚劃算的牛仔短褲價(jià)格一般在40元左右，而愛(ài)肯的標(biāo)價(jià)為79元。對(duì)這一定價(jià)，淘寶的工作人員并不看好，認(rèn)為高出同類產(chǎn)品一倍的價(jià)格，消費(fèi)者未必買賬。 

      沒(méi)想到上線一小時(shí)，5000條庫(kù)存便一掃而空，讓向冀喜不自勝。驚喜遠(yuǎn)不止這些，幾天后，顧客的評(píng)價(jià)讓愛(ài)肯團(tuán)隊(duì)上下充滿斗志，數(shù)千個(gè)訂單卻得到了4.9分的動(dòng)態(tài)評(píng)分。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)是認(rèn)可的。 

      對(duì)于愛(ài)肯而言，它把聚劃算當(dāng)做一個(gè)積累老客戶的渠道。向冀坦言：“聚劃算的銷量并不是我們關(guān)心的重點(diǎn)，我們關(guān)心的是吸引新顧客。”消費(fèi)者不接受愛(ài)肯，其實(shí)只是因?yàn)樯倭艘淮误w驗(yàn)，只要他們打破心理壁壘，有過(guò)成功的嘗試，便可以培養(yǎng)忠誠(chéng)度。 

      目前向冀只關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是顧客的二次回頭率，愛(ài)肯高的時(shí)候達(dá)到45%～50%，低的時(shí)候在35%左右，他認(rèn)為當(dāng)新老顧客的比例達(dá)到1∶1時(shí)，品牌才稱得上是品牌。 

      另一個(gè)數(shù)據(jù)是“愛(ài)肯牛仔”品牌關(guān)鍵詞的搜索量，從目前的數(shù)據(jù)看，愛(ài)肯牛仔的搜索量是同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的6～8倍。向冀基本將所有可以注入“愛(ài)肯牛仔”關(guān)鍵詞的細(xì)節(jié)，都盡可能讓人一目了然。 

      以商品關(guān)鍵詞為例，之前愛(ài)肯和其他品牌類似，先將愛(ài)肯品牌的英文名放在前面，如“aiken愛(ài)肯2012秋季新品”，但通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者少之又少。向冀發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不會(huì)從頭到尾細(xì)讀，真正有價(jià)值的只有前四個(gè)字，而用英文aiken相當(dāng)于浪費(fèi)了最直接的關(guān)鍵詞，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者還是對(duì)中文的感受更直接。 

      之后，“愛(ài)肯牛仔”成為了所有商品的關(guān)鍵詞開(kāi)頭。不僅如此，愛(ài)肯的廣告也直接寫著“愛(ài)肯牛仔”，哪怕與外部的溝通，向冀也只說(shuō)“愛(ài)肯牛仔”，就連旺旺名也都是“愛(ài)肯牛仔”，他要把這個(gè)關(guān)鍵詞滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)中，長(zhǎng)此以往，品牌便慢慢塑造起來(lái)。 

      “當(dāng)有人不停地在搜索愛(ài)肯，有人不停地在購(gòu)買愛(ài)肯的產(chǎn)品，這個(gè)品牌才算靠譜。”向冀這么看待品牌。 

      愛(ài)肯自認(rèn)為流量非常健康，其中三成是靠免費(fèi)流量，完全通過(guò)搜索愛(ài)肯牛仔進(jìn)入店鋪的流量占到35%～40%，剩下40%的流量是靠消費(fèi)者的淘寶收藏夾、域名搜索等自主流量，最后三成是付費(fèi)流量，包括直通車、鉆石展位等。 

      簡(jiǎn)單款銷售占大頭 

      據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)淘寶一年的牛仔市場(chǎng)規(guī)模在50億左右。事實(shí)上，現(xiàn)有的牛仔市場(chǎng)規(guī)模根本無(wú)法給出一個(gè)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)。除了專業(yè)的牛仔品牌LEE、Levi’s，在Only、Jack Jones等服裝品牌中，牛仔也已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的品類，成為一種生活必需品。 

      雖然牛仔是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但是它所覆蓋的消費(fèi)人群很廣。牛仔百搭，能夠滿足顧客各種需求，無(wú)論是穿羽絨衣、呢大衣，還是帆布鞋、高跟鞋，都能找到與之相配的牛仔褲，這便是牛仔的神奇之處。 

      牛仔并不局限于牛仔褲，還包括牛仔風(fēng)衣、牛仔襯衫等，愛(ài)肯明年還打算嘗試做牛仔西裝。 

      雖然牛仔的造型繁多，但事實(shí)上，無(wú)論是愛(ài)肯還是Jasonwood，都無(wú)一例外地把產(chǎn)品重心放在工藝簡(jiǎn)單的五袋款。而線下流行的那些設(shè)計(jì)出眾、到位的牛仔褲，例如夸張的破洞、層層疊疊的補(bǔ)丁等，在線上卻鮮有看到。 

      專業(yè)人士認(rèn)為，目前的線上市場(chǎng)仍處于啟蒙階段，并沒(méi)有這樣的氛圍，而且越是有設(shè)計(jì)感，工藝越復(fù)雜，直接導(dǎo)致價(jià)格偏高，消費(fèi)者肯定不買賬。因此，品牌商便會(huì)在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡可能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單款，不僅成本低，而且貼近消費(fèi)者，可以增加訂單量。 

      事實(shí)上，淘寶上銷售的爆款大多是簡(jiǎn)單款，因?yàn)楹?jiǎn)單款容易走量；其次便是，工藝越簡(jiǎn)單，洗水的成本便越低，能夠給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。 

      以牛仔褲為例，一條褲子最大的成本在于面料和洗水工藝。其中面料占到整條牛仔褲成本的35%以上，而洗水工藝則隨著設(shè)計(jì)的難易程度浮動(dòng)，一般洗水成本會(huì)占到20%～35%不等。 

      所謂的洗水成本，實(shí)質(zhì)上是時(shí)間成本。復(fù)雜的工藝使得每個(gè)工人花費(fèi)的時(shí)間增加，要生產(chǎn)一件好產(chǎn)品，就必須慢工出細(xì)活，一個(gè)工人一天做一百件衣服和一天做十件衣服，品質(zhì)肯定不一樣。 

      正是因?yàn)榕Ｗ醒澓推渌�快時(shí)尚的服裝不同，以簡(jiǎn)單為主，對(duì)時(shí)尚性的要求并不高，所以一些簡(jiǎn)單款的經(jīng)典牛仔，可以連續(xù)銷售多年。 

      基于這點(diǎn)，反倒讓Jasonwood在線上銷售庫(kù)存比其他品牌更可行。其他時(shí)尚品牌，過(guò)季產(chǎn)品中的流行元素往往會(huì)成為過(guò)時(shí)的代名詞，反而是簡(jiǎn)單款讓人不易察覺(jué)是庫(kù)存。 

      因此，牛仔褲的庫(kù)存壓力并不大。牛仔對(duì)上新的要求低，不屬于快時(shí)尚品類，不需要像女裝一樣每周上新。即使是線下的Levi’s，經(jīng)典款也屈指可數(shù)，這是整個(gè)褲裝的局限性。上衣可以千變?nèi)f化，但是褲裝卻有一定的局限性。 

      從商業(yè)角度看，庫(kù)存需要快速消化，以便回籠資金，讓資金鏈健康運(yùn)轉(zhuǎn)。從另一個(gè)角度說(shuō)，牛仔設(shè)計(jì)成本低，庫(kù)存壓力小，今年的款到明年仍然可以銷售，變化不大。 

      在未來(lái)，Jasonwood還是會(huì)嘗試些設(shè)計(jì)感強(qiáng)的商品，去慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者，這類商品不會(huì)跑量，只是想讓消費(fèi)者感受氛圍。