愛(ài)肯與Jasonwood：圍繞性感做減法

      愛(ài)肯關(guān)懷：圍繞性感做文章 

      向冀在做消費(fèi)者時(shí)，便熱衷于購(gòu)買那些愿意在金屬件、拉鏈等輔料上下工夫的品牌，認(rèn)為這類品牌往往QC控制得更好。因此當(dāng)向冀從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為公司經(jīng)營(yíng)者時(shí)，也愿意花心思在小細(xì)節(jié)上，打上愛(ài)肯的LOGO，寧可增加輔料成本，也要傳遞給顧客品牌的概念。 

      不少商家只把牛仔褲做成貨品來(lái)賣，便宜好銷是原則，但愛(ài)肯更希望把產(chǎn)品作為載體，傳遞給顧客的是用心做品牌。 

      如今，愛(ài)肯投入大量的精力在CRM，特地成立一個(gè)顧客關(guān)懷部門，包括訂單關(guān)懷和需求關(guān)懷。所謂的訂單關(guān)懷，是指對(duì)所有顧客的訂單，進(jìn)行隨時(shí)跟蹤，包裹是否按時(shí)收到、包裝是否完整等等，都進(jìn)行主動(dòng)關(guān)懷；所謂需求關(guān)懷，便是根據(jù)顧客的各種消費(fèi)特征，以及在店鋪中的消費(fèi)記錄，來(lái)推測(cè)顧客的具體類型，再進(jìn)行定向維護(hù)。比如，顧客特別喜歡買新品，或是特別喜歡買特價(jià)折扣品，都可以根據(jù)消費(fèi)行為提取相應(yīng)特征，進(jìn)行維護(hù)。 

      在愛(ài)肯的認(rèn)識(shí)里，CRM不是做一次活動(dòng)給所有的會(huì)員發(fā)短信，而是應(yīng)該有選擇地發(fā)送，以取得更高的轉(zhuǎn)化率。 

      2011年，愛(ài)肯在淘寶的銷售額為3000多萬(wàn)，成為線上牛仔品牌的前三甲。 

      要做成事，必須要不停地做減法，一層一層地細(xì)分下去，這是一種戰(zhàn)略上的思考方式。做得好的品牌，都是在選擇不做什么，人的的精力非常有限，要保持這份清醒非常不容易。 

      “最初做女裝，再到女裝中的牛仔，接著做性感牛仔，最后把性感詮釋下去，狂野的不做，頹廢的不做，搖滾的不做，不停地選擇什么不做，最后剩下的就成了細(xì)分，再集中所有精力和智慧就做那件小事，換成誰(shuí)都會(huì)成功�！奔词沟饺缃�，向冀仍認(rèn)為選擇細(xì)分領(lǐng)域就是不停地舍棄，沒(méi)有竅門。 

      性感牛仔是愛(ài)肯的風(fēng)格，但性感這個(gè)詞比較泛。愛(ài)肯的性感就如同良家婦女在跳鋼管舞，有些小暴露，但并不會(huì)覺(jué)得特別妖嬈、妖媚、頹廢，而是一種比較知性、正面，人人向往的性感。 

      愛(ài)肯不僅在產(chǎn)品展示上圍繞著性感，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也有體現(xiàn)。在愛(ài)肯的牛仔世界里，不會(huì)出現(xiàn)破洞，所有的褲子都可以搭配高跟鞋，并且緊身包臀，穿起來(lái)比較飄逸。 

      對(duì)于性感這一品牌定位的形成，向冀表示無(wú)法三言兩語(yǔ)講清，這是融入產(chǎn)品中久而久之慢慢出現(xiàn)的感覺(jué)。

      Jasonwood的供應(yīng)鏈尷尬 

      目前，Jasonwood天貓旗艦店80%的商品是線下的庫(kù)存，剩余的20%是線上專供款。曹明組建了一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，了解線上爆款的銷售情況，沿著這個(gè)流行趨勢(shì)，采購(gòu)爆款，來(lái)提供給工廠生產(chǎn)，迅速作出反應(yīng)。 

      擺在Jasonwood面前的難題并非產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是如何從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式跳出，去打造新的快速供應(yīng)鏈�！按蠖鄶�(shù)人認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)有著傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的背景，會(huì)在供應(yīng)鏈上更強(qiáng)大，其實(shí)這個(gè)想法是錯(cuò)誤的。”曹明如此理解。 

      線下的供應(yīng)鏈普遍不能適應(yīng)線上的需求。Jasonwood完全重新建立線上供應(yīng)鏈，嚴(yán)格禁止使用線下的供應(yīng)商。因?yàn)榕cJasonwood合作這么多年，線下的供應(yīng)商早已習(xí)慣按部就班的流程，完全無(wú)法適應(yīng)線上所需的快速反應(yīng)。 

      例如，在傳統(tǒng)線下，Jasonwood每年舉辦4次訂貨會(huì)，工廠按需生產(chǎn)，只需要在每季上新之前交貨。而線上常常會(huì)臨時(shí)要求生產(chǎn)10款產(chǎn)品，每件200件，一旦好賣再進(jìn)行追單。這樣的節(jié)奏，對(duì)于傳統(tǒng)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，難于上青天。 

      目前，Jasonwood的線上供應(yīng)商相對(duì)更靈活，規(guī)模都在百十人左右，都有外單的經(jīng)驗(yàn)，可以適應(yīng)快速反應(yīng)的機(jī)制。這樣的供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)，和愛(ài)肯格外相似。目前，愛(ài)肯有15家左右的加工廠，規(guī)模在100人左右，都有外貿(mào)單的經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)程度較高，80%在江浙滬皖，為方便QC跟單員的跟進(jìn)。 

      如今，組建線上獨(dú)立的供應(yīng)鏈后，Jasonwood線上專供品的生產(chǎn)周期為25天。 

      牛仔品類的新品真正的難點(diǎn)并非打版，而是后續(xù)洗水工藝，每種不同的顏色都需要不同的配方，洗水的時(shí)間、溫度不同，都會(huì)導(dǎo)致顏色的差別。 

      此外，牛仔面料的彈性韌度，需要到達(dá)一定程度，才不至于松松垮垮。牛仔面料在進(jìn)廠時(shí)，都需要進(jìn)行測(cè)試，再根據(jù)具體的情況進(jìn)行縮率，一般100米的面料經(jīng)過(guò)縮率后，只剩下80米。不少工廠為了節(jié)約成本，便會(huì)草草了事。 

      在外界看來(lái)，Jasonwood的線上市場(chǎng)發(fā)展并不順利，2011年銷售額也不過(guò)2000萬(wàn)。對(duì)此，曹明則認(rèn)為，公司真正上線才一年，實(shí)際上公司內(nèi)部已經(jīng)有比較大的跨越，爆發(fā)只是時(shí)間問(wèn)題。 

      賣附加值，不只賣產(chǎn)品 

      真正牛仔褲的感覺(jué)是穿出來(lái)的，而并非做出來(lái)的。 

      曾經(jīng)在日本，有一個(gè)牛仔品牌做過(guò)類似的嘗試，把一批牛仔褲免費(fèi)提供給建筑工地的工人，要求穿一年，不許洗不許換。一年后進(jìn)行回收。一般建筑工人的身材都比較健壯，一年后每條牛仔褲都已經(jīng)穿出曲線和形狀，該打磨的地方都已經(jīng)磨損，而且并非手工打磨，是真正生活的印跡。然后經(jīng)過(guò)特殊的手段清洗干凈，再進(jìn)行出售，每件的售價(jià)可以達(dá)到數(shù)萬(wàn)元人民幣。 

      由此可見(jiàn)，對(duì)于牛仔褲而言，真正的獨(dú)一無(wú)二是日常生活中的磨損。因此，如今市場(chǎng)上牛仔褲的設(shè)計(jì)，更多的是在模仿日常的磨損。牛仔是一個(gè)千變?nèi)f化的品類，屬于手工藝術(shù)品，即使是批量生產(chǎn)，每一道工序也都需要通過(guò)手工控制。 

      牛仔褲的很多工藝，例如貓須、破洞，實(shí)際上都是在模仿牛仔褲穿舊的感覺(jué)。所謂的貓須，就是因?yàn)樽�得時(shí)間長(zhǎng)，大腿兩邊會(huì)有磨掉的皺褶。為了達(dá)到這種效果，就通過(guò)化學(xué)配方，再配合手工摩擦，把新褲子做出貓須的效果。 

      真正了解牛仔的人，一般都不會(huì)洗牛仔，即便是臟了也只需要稍微晾一下，以保存牛仔自然磨損的紋路，業(yè)內(nèi)通稱為“養(yǎng)�！�。 

      牛仔最大的賣點(diǎn)是變化。因?yàn)榕Ｗ惺敲薏�，所以容易褪色，因此輕微的褪色并非質(zhì)量問(wèn)題。正是這種輕微的褪色，會(huì)讓牛仔發(fā)生一些細(xì)微的變化，而牛仔好玩之處正在于此。 

      在向冀的印象中，愛(ài)肯曾經(jīng)有一款襯衫，牛仔布原色接近于黑色，經(jīng)過(guò)裁剪、縫制，再加上反差極大的白色蕾絲，給他的第一感覺(jué)是，“世界上沒(méi)有比這件衣服更難看的衣服”。沒(méi)想到，經(jīng)過(guò)水洗，純白色蕾絲的顏色開(kāi)始慢慢向牛仔色靠攏，再經(jīng)過(guò)手工打磨和噴高錳酸鉀等過(guò)程，再放到洗水簍中洗水，整條牛仔襯衫慢慢出現(xiàn)不規(guī)則的漸變，最終非常漂亮。 

      牛仔的創(chuàng)造性更強(qiáng)，每件成品多多少少都會(huì)有差異，所有的打磨都是制衣師傅手工一點(diǎn)點(diǎn)擦出來(lái)，并不像普通服裝，只需要一樣的面料，裁剪形狀縫制而成。 

      如果單純把牛仔當(dāng)做商品做，會(huì)非常費(fèi)力，因?yàn)榕Ｗ懈�講究附加值。一條一模一樣的牛仔褲，穿在兩個(gè)人身上時(shí)間長(zhǎng)了后，會(huì)發(fā)現(xiàn)它只屬于主人，胖瘦不同，習(xí)慣不同，會(huì)導(dǎo)致磨損不同，所以看著根本不會(huì)覺(jué)得是同一條褲子。這就是牛仔褲和梭織褲最大的區(qū)別。 

      “如果太多的人把牛仔當(dāng)成一條簡(jiǎn)單的褲子，那就沒(méi)得玩了。”自從做了牛仔，向冀一直呼吁，希望天貓能獨(dú)立牛仔類目，而不是隸屬于女裝或男裝。只有真正挖掘牛仔本身的文化，才不至于單純將牛仔作為一種貨品。