李寧重建：破立之道 三大問(wèn)題待解

      公司研究

      團(tuán)隊(duì)重建

      7月份張志勇去職后，金珍君以李寧公司董事會(huì)執(zhí)行副主席身份介入日常事務(wù)，負(fù)責(zé)公司內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)，并在過(guò)渡期間推動(dòng)李寧公司的變革。事實(shí)上，李寧公司將徹底重建的信號(hào)在張志勇去職之時(shí)已經(jīng)敲定。

      今年7月CEO張志勇離職后，李寧公司尋找CEO的工作正在進(jìn)行當(dāng)中。另外，公司現(xiàn)正與新首席財(cái)務(wù)官的適當(dāng)人選進(jìn)行磋商，確定后會(huì)立即向外公布。而目前的管理結(jié)構(gòu)能夠保障過(guò)渡期間本公司的財(cái)務(wù)職能。于過(guò)渡期間，集團(tuán)已安排一位擁有超過(guò)20年經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)于中國(guó)跨國(guó)企業(yè)任職CFO的TPG營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的專才作為臨時(shí)CFO。 

      李寧公司今年初引入TPG入股。7月份張志勇去職后，金珍君以李寧公司董事會(huì)執(zhí)行副主席身份介入日常事務(wù)，負(fù)責(zé)公司內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)，并在過(guò)渡期間推動(dòng)李寧公司的變革；而公司創(chuàng)始人及董事會(huì)執(zhí)行主席李寧則主要專注于對(duì)外事務(wù)和關(guān)系，譬如推動(dòng)李寧公司與中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）訂立5年贊助協(xié)議。

      事實(shí)上，李寧公司將徹底重建的信號(hào)在張志勇去職之時(shí)已經(jīng)敲定。

      8月23日，在李寧公司的中報(bào)發(fā)布會(huì)上，金珍君表示，李寧的變革涉及建立合適的管理團(tuán)隊(duì)。含4位獨(dú)立非執(zhí)行董事在內(nèi)，現(xiàn)在董事會(huì)共有11位董事，未來(lái)將會(huì)有相應(yīng)調(diào)整。

      “有些已加入，有的未來(lái)3個(gè)月會(huì)加入。第一位是從高科技公司過(guò)來(lái)的，他將為公司帶來(lái)非常先進(jìn)的供應(yīng)鏈、管理經(jīng)驗(yàn)；第二位在國(guó)內(nèi)是一位國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾的零售高層，加入李寧會(huì)是首席銷售官，將負(fù)責(zé)渠道管理；第三位是首席投資官，在運(yùn)動(dòng)行業(yè)里，他負(fù)責(zé)過(guò)50%的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理功能。在全球，包括在中國(guó)和日本，他有很多經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)也招聘了一位世界級(jí)的設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)更有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這個(gè)月就會(huì)加入我們的團(tuán)隊(duì)�！苯鹫渚f(shuō)。

      最新資料顯示，李寧公司新管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸進(jìn)入崗位，其中包括首席供應(yīng)鏈官、產(chǎn)品官、銷售官等。 

      荊門(mén)難題 

      當(dāng)下，李寧有限公司正遭遇多事之秋。

     10月12日，李寧公司發(fā)布公告稱，公司CFO鐘奕祺辭職，但與7月去職的公司原CEO張志勇一樣，鐘奕祺保持了公司顧問(wèn)角色。 

      對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的李寧公司來(lái)說(shuō)，這未嘗不是一件好事。正所謂不破不立，如果不能徹底扭轉(zhuǎn)公司此前業(yè)已形成的被動(dòng)格局，在經(jīng)濟(jì)下滑的年景，要想重振李寧雄風(fēng)，難度無(wú)疑很大。但新問(wèn)題是，以李寧和TPG合伙人、董事總經(jīng)理金珍君（Jin-Goon Kim）為首的兩人，如何盡快重建李寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 
 
      為了應(yīng)對(duì)沿海人力成本等飛速上漲的問(wèn)題，2008年12月18日，李寧工業(yè)園在荊門(mén)奠基。有人認(rèn)為該工業(yè)園本來(lái)計(jì)劃降低的生產(chǎn)成本，卻并未因?yàn)榍G門(mén)工業(yè)園的投入使用而得到相應(yīng)控制。 

      按照7月份TPG開(kāi)出的藥方，李寧公司要想重振雄風(fēng)，需要三個(gè)階段。 

      第一階段是短期措施，改善渠道存貨、構(gòu)建理想的成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、提升渠道盈利能力、聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及核心產(chǎn)品以及加強(qiáng)品牌投入和改善營(yíng)銷效率。 

      第二階段會(huì)專注于改善集團(tuán)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn)。 

      第三階段將確保集團(tuán)擁有合適的業(yè)務(wù)模式，以達(dá)到改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率、以及投資回報(bào)率的目標(biāo)。 

      不得不說(shuō)，金珍君在李寧看到的問(wèn)題很準(zhǔn)確。為了應(yīng)對(duì)沿海人力成本等飛速上漲的問(wèn)題，2008年12月18日，李寧工業(yè)園在荊門(mén)奠基。按照規(guī)劃，工業(yè)園擬于2009年9月底首期建成投產(chǎn)，2013年12月底全部建成投產(chǎn)。工業(yè)園和中部基地全部投產(chǎn)后，產(chǎn)品將占李寧公司整體產(chǎn)品供應(yīng)鏈40%~50%的規(guī)模。李寧物流中心同時(shí)在此籌建。

      有人認(rèn)為該工業(yè)園本來(lái)計(jì)劃降低的生產(chǎn)成本，卻并未因?yàn)榍G門(mén)工業(yè)園的投入使用而得到相應(yīng)控制�！皥�(zhí)行當(dāng)中出了問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)的運(yùn)行狀況更與當(dāng)初的決策初衷背道而馳。”前述知情人士透露。

      而李寧公司認(rèn)為，該園區(qū)的建立是李寧公司建立成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略步驟之一，目前已經(jīng)取得一定的成本優(yōu)勢(shì)。而荊門(mén)也只是計(jì)劃中的中部地區(qū)供應(yīng)鏈基地之一，荊門(mén)的工廠是供應(yīng)商投資建設(shè)，并不是李寧公司投資所建。

      李寧公司還表示，正如過(guò)去這一年多一直所強(qiáng)調(diào)的，中國(guó)體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，這個(gè)過(guò)程有多快，取決于各個(gè)品牌以及各自上下游的伙伴自身進(jìn)行調(diào)整的策略以及執(zhí)行力。

      對(duì)于為何會(huì)形成這一局面？該人士稱，李寧以往都會(huì)通過(guò)多家供應(yīng)商相互制約而對(duì)其進(jìn)行管理，但荊門(mén)工業(yè)園建成后，入駐的李寧供應(yīng)商獲取訂單過(guò)大，李寧曾使用過(guò)的外包商，如雅戈?duì)?/a>、申洲（耐克和優(yōu)衣庫(kù)最大的供應(yīng)商）、遠(yuǎn)東（從材料到成衣制造一體化的供應(yīng)商）、溢達(dá)（為POLO、美國(guó)的一些高爾夫裝備等提供高質(zhì)量產(chǎn)品代工）等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商往往只能拿到批量小、工藝復(fù)雜、成本較低的訂單。

      顯然，在TPG要重點(diǎn)解決的供應(yīng)鏈問(wèn)題中，荊門(mén)代工成本如何降低非常關(guān)鍵。 

      渠道變革 

      這也恐怕是TPG多方尋找核心高管不得不面對(duì)的尷尬——一方面，公司需要資金投入支持新高管入主后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)變革及振興，但另一方面，相對(duì)減少的預(yù)算又?jǐn)[在面前。

      有人認(rèn)為，除產(chǎn)品成本高之外，導(dǎo)致李寧產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降的另一重要因素即是存貨周期長(zhǎng)。多年的財(cái)報(bào)顯示，與安踏等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約50天的周轉(zhuǎn)相比，李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)2012年中期長(zhǎng)達(dá)95天。

      李寧公司也并非看不到問(wèn)題所在，自張志勇主政后期開(kāi)始，整合分銷商，推動(dòng)規(guī)模小的渠道商合并，提高運(yùn)營(yíng)效率就成為既有政策。截至6月底，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量達(dá)7303間，較2011年12月31日凈減少952間。

      其中，李寧工廠店和折扣店數(shù)量分別達(dá)271間和394間，較2011年底的269間、358間進(jìn)一步增加。清貨渠道的零售銷售收入占比亦有所提升。

      同時(shí)，截至6月底，李寧經(jīng)銷商52家，亦較2011年底減少5家。李寧公司于上半年頒布的2013年分銷新政策顯示，公司會(huì)進(jìn)一步合理分配渠道利益，提升對(duì)分銷渠道的控制力度。李寧公司給本報(bào)的回應(yīng)稱，鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，公司以店鋪盈利及節(jié)約成本為原則，對(duì)全部店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉了一些低效店。

      營(yíng)銷布局

      與張志勇主政后期的營(yíng)銷重點(diǎn)不突出相比，在李寧和TPG的主抓下，籃球成為李寧公司未來(lái)營(yíng)銷的核心。

      除了傳聞中以20億元天價(jià)簽約CBA 5年冠名贊助外，10月10日，李寧公司宣布簽約NBA當(dāng)紅巨星韋德。按照ESPN透露的數(shù)據(jù)，李寧公司堪稱開(kāi)出天價(jià)，30歲的韋德不僅與李寧簽約10年，每年還獲得1000萬(wàn)美元代言費(fèi)，并可能獲得部分李寧公司股權(quán)。但不得不指出的是，倫敦奧運(yùn)會(huì)后，李寧公司連續(xù)兩大舉措，巨資下注籃球。

      按照慣例，李寧公司給CBA每年4億元的贊助費(fèi)用很可能包含運(yùn)動(dòng)裝備在內(nèi)，因此，這部分贊助需要拿出的真金白銀每年也許不足3億元。對(duì)于韋德，以每年1000萬(wàn)美元計(jì)算，李寧僅此兩項(xiàng)贊助需要掏出的真金白銀每年仍需約3.5億元。

      按照贊助費(fèi)與營(yíng)銷費(fèi)1:3~1:4的比例匡算，李寧僅籃球一項(xiàng)的營(yíng)銷預(yù)算，每年即高達(dá)13億元以上。而按照李寧此前每年?duì)I銷預(yù)算占銷售總額13%~14%來(lái)倒推，李寧每年至少需要實(shí)現(xiàn)100億元的銷售額才可能達(dá)到前述目標(biāo)。

      在公司簽約韋德的發(fā)布會(huì)上，李寧表示，李寧公司會(huì)聚焦籃球、跑步、羽毛球這三大核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。籃球一直是李寧公司最重要的品類之一。籃球運(yùn)動(dòng)是國(guó)內(nèi)主流的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，尤其對(duì)青少年消費(fèi)群具有巨大的影響力，市場(chǎng)容量非常大，并保持較快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且該品類一直是集團(tuán)最重要的生意貢獻(xiàn)之一。 

      李寧公司今年提出了三個(gè)聚焦，是要聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)，籃球在中國(guó)有很大的生意規(guī)模，同時(shí)籃球品類也是李寧公司最重要的業(yè)務(wù)品類之一，我們必須要有足夠的資源支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展，無(wú)論是簽約CBA，還是簽約韋德，都是出于這個(gè)考慮。李寧公司在籃球領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)資源積累也會(huì)與公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略保持一致。

      “不管怎樣，下注籃球肯定是對(duì)的戰(zhàn)略，只是時(shí)間有點(diǎn)晚。但縱然這樣，也比公司將資金分散到簽約林志玲等跟體育不相關(guān)的資源上合適�！鼻笆鲋槿耸勘硎尽�

      值得說(shuō)明的是，這也恐怕是TPG多方尋找核心高管不得不面對(duì)的尷尬—— 一方面，公司需要資金投入支持新高管入主后實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)變革及振興，但另一方面，相對(duì)減少的預(yù)算又?jǐn)[在面前。