運(yùn)動(dòng)品牌李寧：從“五駕馬車(chē)”到“中央集權(quán)”

　　在2011年上半年的一波高管離職潮后，李寧有限公司的人事危機(jī)并未結(jié)束。近日，副總裁兼CPO（首席產(chǎn)品官）徐懋淳、政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖亦獲確認(rèn)離職。而業(yè)界更普遍認(rèn)為，李寧業(yè)績(jī)不佳引發(fā)的余震還會(huì)繼續(xù)。人人都在詬病李寧公司品牌重塑的不成功，但是，無(wú)論是產(chǎn)品定位不清，還是未能妥善處理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，抑或是銷(xiāo)量下滑，這些外在表現(xiàn)出來(lái)的種種不盡如人意，其根源則在于李寧公司內(nèi)部管理的混亂。

　　曾經(jīng)在李寧開(kāi)始全新的品牌重塑之初，除CEO張志勇之外，還有四位高管，即已經(jīng)辭職的CMO首席品牌官方世偉、COO首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、CPO首席產(chǎn)品官徐懋淳、CFO首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺等。五位高管各管一攤，甚至在換標(biāo)之后的一段時(shí)間內(nèi)，張志勇還將自己分管的公共事務(wù)部和信息技術(shù)系統(tǒng)劃歸CFO鐘奕祺。這樣的內(nèi)部架構(gòu)看起來(lái)很合理，每個(gè)人各管一個(gè)領(lǐng)域，統(tǒng)一向CEO匯報(bào)。但是，不知是出于何種目的，張志勇在CMO的職位下設(shè)立了一個(gè)嶄新的職能部門(mén)——BI(Brand Initiative，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部)。BI的設(shè)立旨在解決李寧品牌和產(chǎn)品的規(guī)劃問(wèn)題，不僅要全程管控品牌的生命周期，還要統(tǒng)合公司的品牌戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，而因?yàn)樯婕捌放啤⑦\(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品規(guī)劃，下轄籃球、跑步、女子、運(yùn)動(dòng)生活、都市輕運(yùn)動(dòng)、羽毛球等六大業(yè)務(wù)品類，BI部門(mén)空降的5位高級(jí)總監(jiān)分別領(lǐng)銜五大品類（羽毛球?yàn)楹蠹尤耄�，其與COO、CPO的轄權(quán)多有交叉。BI等設(shè)立之后，原本歸屬COO統(tǒng)籌的產(chǎn)品規(guī)劃被兩位空降的CMO、CPO及5位高級(jí)總監(jiān)分流。

　　看似權(quán)力得到了有效的分散和制衡，但是這樣導(dǎo)致了一個(gè)部門(mén)的職能與首席運(yùn)營(yíng)官職能的重合。由此引發(fā)的權(quán)利糾紛、責(zé)權(quán)不明等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了李寧公司的運(yùn)作�，F(xiàn)在，一個(gè)個(gè)高管，無(wú)論是情愿或者是不情愿，都相繼離職，公司內(nèi)部CXO（如CEO、COO、CMO等）級(jí)別的高管，除了張志勇外，已經(jīng)悉數(shù)調(diào)換。這給了張志勇重新梳理李寧管理架構(gòu)的機(jī)會(huì)。如今，我們看到，曾經(jīng)任職于寶勝國(guó)際的盧寧成為新的COO，按照新的職能分配，COO盧寧將“統(tǒng)籌李寧品牌銷(xiāo)售總部與各銷(xiāo)售大區(qū)、產(chǎn)品及供應(yīng)鏈三大業(yè)務(wù)板塊”。同時(shí)，鞋產(chǎn)品總經(jīng)理和服裝/配件產(chǎn)品總經(jīng)理，亦“向首席運(yùn)營(yíng)官匯報(bào)，統(tǒng)籌產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)管理，降低成本和提高效率”。曾經(jīng)的分權(quán)再次走向集權(quán)，但是，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部——BI部門(mén)的改革方案卻依然沒(méi)有出臺(tái)。這個(gè)部門(mén)毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)成為李寧公司內(nèi)部框架中的一個(gè)頑疾。

　　從曾經(jīng)的“五駕馬車(chē)”分權(quán)，到如今的“中央集權(quán)”，張志勇對(duì)李寧公司整體框架的梳理還在繼續(xù)。無(wú)論分權(quán)還是集權(quán)，都各有利弊。高層集權(quán)式管理在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)明顯削弱企業(yè)的反應(yīng)速度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力�？煞謾�(quán)又極容易失控，甚至?xí)�出現(xiàn)組織分裂、各自為政等管理問(wèn)題。從目前張志勇對(duì)BI部門(mén)的調(diào)整來(lái)看，他還是沒(méi)有下定決心讓李寧走向何方。這樣的徘徊不前、戰(zhàn)略游移，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)減慢李寧公司的復(fù)蘇步伐，李寧能否在外兵壓境之際，扛起中國(guó)民族品牌的大旗，實(shí)在是令人擔(dān)憂。