李寧運動品牌張慶：行業(yè)老大不好當(dāng)！

　　70后說：一年能夠買兩件好衣服是道德的；80后說：一個月不買兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點不在買不買，而在買什么更有個性。 

李寧品牌標(biāo)識的變化

　　90后，顯然代表著消費時代的未來，眾多商家自然倍加重視，這其中就包括本土運動品牌的領(lǐng)頭羊——李寧。2010年下半年，李寧把沿用了20年的“松鼠尾巴”標(biāo)識，變成了“人”字形，口號也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個性與形象，獲得90后一代的青睞。

　　不過，愿望與現(xiàn)實往往存在差距，改走90后路線的李寧，并沒有拿到期望中的成績單：2011年第二季度訂貨會上，服裝、鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。數(shù)據(jù)公布之后，李寧的股價一直下行，去年12月當(dāng)月累計跌幅更是接近20%。 

李寧

　　李寧公司眼下的境遇，問題到底出在哪里？本土運動品牌大佬，新的十年將何去何從？李寧公司創(chuàng)立伊始的第一任市場部經(jīng)理，現(xiàn)任關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行官的張慶表示：李寧是中國運動品牌的老大，但這個老大不好當(dāng)：

　　記者：對于李寧第二季度訂貨會的“成績單”，招商證券分析師認為，國內(nèi)體育用品市場前幾年擴張?zhí)�快，門店數(shù)量迅猛增加，同質(zhì)化的產(chǎn)品在市場投放太多，從而導(dǎo)致像李寧、中國動向等體育用品公司存貨積壓太多，最終導(dǎo)致業(yè)績表現(xiàn)疲軟。您怎么認為？

　　張慶：過去企業(yè)以水平式增長為主，多開一家店多一份銷售額。這種水平式增長為什么難以為繼，大家都在開店的過程中一線城市的地價、開點成本居高不下，三四五線甚至六線市場李寧這樣中高價位向下滲透遇到價格的壓力。一線市場又遇到阿迪nike降價的壓力，它走得最快所以面對的壓力最大，反映也越強烈。水平是增長已經(jīng)到頭了，我要做垂直式增長。

　　記者：什么是垂直式增長？

　　張慶：就是說提高品牌的議價能力。毛利率空間增大，提高利潤率水平。并且抓住年青一代消費者。李寧現(xiàn)在面對的問題也一定會是本土品牌在未來兩三年當(dāng)中會遇到的問題。與其說是李寧品牌個體的問題，不如說是本土品牌在完成了原始積累，尋求品牌價值的提升所要面對的一個問題和挑戰(zhàn)。 從誕生到成長，李寧公司的發(fā)展之路似乎一直順利平穩(wěn)，2009年在中國內(nèi)地的營業(yè)額更是超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌，但隨著90年代的記憶遠去，李寧這個名字感召的一代消費者逐漸步入中年，他們還會繼續(xù)堅持選擇李寧嗎？

　　記者：品牌重塑，李寧選擇了定位90后。市場接受么？

　　張慶：確實是雙刃劍。一方面90后有接受的，認為這樣便適合我的需要。但也有人說你再怎么變也改變不了你在我心中的本土的形象。另外一個很重要的李寧的品牌資產(chǎn)或者叫品牌形象，有一個很重要的特質(zhì)是他的親和力。親密關(guān)系是有價值的，但是李寧通過塑造跟90后消費者的親密關(guān)系，有可能會使他跟80后、70后的關(guān)系疏遠了。在新一代消費群你還沒有100%抓住的時候，青黃不接的情況就出現(xiàn)了。

　　記者：先行一步的李寧，對其他本土運動品牌來說，有多少借鑒意義？

　　張慶：當(dāng)老大是很不容易的，最近我也看到比如賣3、40個億的喬丹啊什么也都在講品牌重塑，在走李寧這條路，他們在小心翼翼的看李寧哪做的不好、哪出問題，自己怎么調(diào)整。目前還是混戰(zhàn)即將來臨之前的短暫的空檔期，新口號是09年下半年提出來的，09年就意識到這個問題。但是現(xiàn)在本土很多361度、特步還在繼續(xù)前進。但是本土品牌的同質(zhì)化太強了，所以我覺得目前本土品牌的并購發(fā)生幾率比較少。反而是有兩種可能，一種是本土品牌通過并購境外的專業(yè)運動用品的品牌去做一些華麗的轉(zhuǎn)身，國際品牌有沒有機會說做一個市場區(qū)隔，把五六線市場吃掉，反過頭來再跟本土品牌的老大一決雌雄。 運動品牌離不開體育本身，尤其是競技體育。2008年北京奧運會讓李寧和李寧公司著實火了一把，如今2012年倫敦奧運會即將如期而至，而李寧卻接到了競爭對手的“英雄帖”，那就是安踏成為冬奧會、亞運會以及倫敦奧運會中國代表團的領(lǐng)獎服贊助商，而李寧只能選擇包裝冠軍隊伍：比如中國體操隊這樣的外圍路線，差異化的選擇能否成功呢？

　　張慶：過去李寧的影響力很重要就是依靠奧運會金牌團隊的影響力。這次亞運會對于過往亞運冠軍金牌選手也重新做了形象塑造。到倫敦奧運會會是一個更強的塑造機會。當(dāng)然這個期間產(chǎn)品的更新?lián)Q代也完成了周期，經(jīng)銷商手中的庫存也有消化。所以兩三年的時間我們可以看到分曉。尤其是目前從營業(yè)額的角度來講，李寧還是第一位的，去年目標(biāo)是100個億，安踏不到這個數(shù)值。但是如果李寧繼續(xù)負增長，安踏繼續(xù)正增長的話，尤其到2012年安踏是奧運代表團的合作伙伴，李寧對90后金牌隊的演繹有沒有新的變化，是需要觀察的。

　　記者：我們看到，國美也宣布要進軍體育用品市場。這種銷售模式會給品牌帶來什么影響？

　　張慶：家電十年前我們買都是在百貨公司，十年之后那些地方幾乎沒人去了，幾乎都是家電的大賣場。體育用品在歐美發(fā)達國家也有旗艦店、體驗式的、概念式的。但更多的是在體育用品的大賣場里面。這一點國美體育給了一個非常好的榜樣。我知道有很多境內(nèi)外資本都很垂青這一塊。新的分銷商一定會選擇有差異化的品牌運營，這時候誰最沒個性、最沒特點，誰就會很麻煩。