年輕休閑男裝品牌GXG 2012目標 明道·優(yōu)術(shù)對話中國服裝品牌國際化文字直播

　　卞向陽：

　　陳會長、各位來賓好。我很簡單地利用短暫時間介紹一下我對服裝品牌國際化之路的看法，主要想談一談我認為中國服裝品牌國際化到底要走什么路，它跟我們的世界有什么關(guān)系，國外服裝品牌在國際化的過程中有什么值得我們借鑒的。

　　要了解品牌的國際化，當然我們可以簡單地看一看國際品牌形成的成因分析，幾乎所有國際服裝品牌的形成，只要我們認可它是國際大牌的，其實都有一個背景，所在國家、所在城市很強大，而且很強勢，如果說南非有個牌子做得很好，比如鉆石，但我們基本沒有認同南非做的鉆石品牌是國際化的，為什么？因為南非對我們的吸引力不夠。

　　就像歐洲人老覺得“美國牌子算什么？”拉爾夫.勞倫不就是各種顏色的T恤嗎？但那是二戰(zhàn)時代的觀點，但十年以后法國人做了一件事情，把拉爾夫.勞倫的一件T恤拿去參加巴黎時裝周，這說明什么？說明我們的服裝行業(yè)本身不是就服裝而論服裝的事情，它本身就是國家的、民族的文化符號，或者說是經(jīng)濟實力、文化實力的綜合體，國際品牌尋求的就是品牌價值的全球?qū)崿F(xiàn)。如果說現(xiàn)在我們強調(diào)品牌自我價值的判斷，我們要知道，品牌不等于產(chǎn)品，但沒有產(chǎn)品，品牌不存在。

　　從產(chǎn)品的整個流程來看，我們可以把品牌要素分成若干個部分，但我們會發(fā)現(xiàn)，所有國際品牌都會把各種各樣的因素整合成一個有機整體，他們是用這樣一個品牌構(gòu)成的要素所構(gòu)成的體系化實力來跟我們某一個單一的實力競爭，另外，無論他最早想著做什么樣的牌子，一直到后面他怎樣把品牌的資產(chǎn)延伸出來做二線品牌，其實他在每個環(huán)節(jié)里都可以國際化、個性化，都可以讓它變成與眾不同的東西。

　　什么叫品牌？從某種意義上來講，品牌在消費者心目中就是，看到這個東西就能夠讓我想到你的產(chǎn)品和服務(wù)跟其他人不一樣，這個不一樣就是核心，也就是所謂的特色化。

　　我們的服裝品牌還有寫一些生活品牌不一樣的東西，因為有設(shè)計，所以我們好象跟藝術(shù)有關(guān)，因為是藝術(shù)，所以可以一夜成名，所以在服裝行業(yè)里，它是可以打破現(xiàn)在其它行業(yè)經(jīng)常講的“品牌必須要做50年才可以成為品牌”，但我們服裝行業(yè)不是，比如喬治.阿曼尼，我們都認可它是國際品牌，七十年代它才注冊了品牌，七十年代它誕生的第一天起他就有名，這個名聲背后當然需要成熟的、體系化的平臺做支撐，如果沒有這個支撐，可能它就會像慧星一樣一閃而過。

　　在我們的服裝圈里幾乎沒有人知道60年代在法國有個非常牛的牌子，叫安德列.可瑞（音），幾乎60年代所有國際化流行的出現(xiàn)都跟這個人有關(guān)系，但這個牌子到了70年代慢慢偏離了主流，現(xiàn)在我們都不知道了，到法國去很難找到它的店，進去一看，賣女裝，賣太陽眼鏡。

　　這些品牌的構(gòu)成要素其實是需要一些輔助手段，通過一些方法融合到一塊兒的，這個融合過程就變得非常重要，尤其是現(xiàn)在，我們怎樣通過信息流態(tài)、物資流態(tài)，以知識作為紐帶把它很好地結(jié)合在一塊兒，這在國際品牌里是有它獨到的方法和經(jīng)驗的，非常值得我們學(xué)習(xí)，很多人喜歡古琦，說到古琦我們就認為它是意大利牌子，但很遺憾，曾經(jīng)它是意大利的牌子，現(xiàn)在它最大的東家是法國的PPR，PPR會變成古琦的大股東，其中有個非常曲折的資金運作、資金搏斗的故事，雖然這個故事只發(fā)生在短短兩個月里，但一直延續(xù)了兩年多，這個過程甚至可以寫一個非常好的MBA教材，讓你們知道，最早LV要買古琦，古琦一開始挺高興，但想想不對，LV本身已經(jīng)有自己的包了，抱養(yǎng)來的孩子一旦有什么事兒，他總是會顧著自己的親生孩子，古琦就要想辦法不讓他買，怎么不讓他買呢？到處打聽，PPR要買，我如何說服PPR把錢給我，我拿這筆錢影響LV收購，再拿著錢替PPR把古琦收購了。這中間有非常復(fù)雜的過程，當然背后也離不開美國人的身影，比如摩根大通，最后它提供了很大筆的現(xiàn)金流。

　　等到這個故事結(jié)束快接近尾聲時，就變成了PPR占有的股份比LVMH高，但都不超過50%，PPR變成了古琦最大的股東，當然，古琦的CEO和設(shè)計師也沒高興多長時間，三年以后，法國的PPR還是把意大利的這個牌子的美籍意大利人和設(shè)計師請走了，這說明什么？我們說的品牌，絕對不像過去我們所想象的服裝行業(yè)就是勞動密集型企業(yè)，它不僅僅靠熟練的勞動力，還需要高新技術(shù)做支撐，我們很多國際品牌所謂的核心價值高新技術(shù)有關(guān)，比如曾經(jīng)紅極一時的某個品牌，它有個面料就是別人無法模仿的，這就跟它的技術(shù)有關(guān)，同時還跟各種資本流有關(guān)，當然，它還是聚集高端人才的所在。

　　當然，國際時裝品牌的成熟和發(fā)展離不開國際時尚中心城市對它的支持，可以說，國際時尚中心城市是國際時裝品牌的溫床和高地，同時，國際時裝中心的形成和發(fā)展也跟國際品牌有相互依存的關(guān)系，這可以從另一個角度來說明為什么國際品牌能夠在國際上被那么多人所接受，我們說的五大時尚之都，它都有四季分明的氣侯，都有超大城市的規(guī)模，它的國家和城市都有強大且強勢的背景，當然，這些時尚中心的形成也有基于問題；同時，我們時尚行業(yè)的發(fā)展又促進了這個城市綜合實力和國際地位的穩(wěn)固和地方，也就是說，既然我們做一個服裝品牌，它就已經(jīng)不單純是靠幾臺縫紉機、皮料就能做的，它所需要的金融、物流、人才乃至于銷售市場都來自于一個強大國家和城市的體系。

　　這樣一些城市往往都會有雄厚的時尚產(chǎn)業(yè)實力，也就是說，它有相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且具有強大的控制能力，這樣，它就能為這些國際品牌提供更多體系化的支持，使得這個牌子能夠比較順利地從生產(chǎn)銷售企業(yè)向服務(wù)型經(jīng)濟作出轉(zhuǎn)變。

　　當然，文化底蘊是非常重要的，之所以中國服裝企業(yè)的發(fā)展遇到某些制約，就是因為現(xiàn)在我們服裝企業(yè)發(fā)展的背景不是基于我們的傳統(tǒng)，而是基于來自于外來時空的，或者說，中國近些年歷史的發(fā)展不是時間累積的，而是空間互動的。西方文化的影響使得五大時尚之都各自具有各自的特點，而這些特點往往又是中國消費者目前崇拜的，在這樣的背景下，這樣的時尚城市、這樣的時尚品牌，盡管很多環(huán)節(jié)都國際化了，比如設(shè)計，法國人自己認為它的文化是很優(yōu)越的，但我們發(fā)現(xiàn)，LVMH集團旗下最牛的牌子絕大多數(shù)設(shè)計師都不是法國人，曾經(jīng)他去聘英國人，因為英國當時亞文化群體思維的發(fā)散性高，聘他干嘛呢？用他來沖擊傳統(tǒng)的老歐洲思維，所以他找了法利亞諾（音），去號稱“最為奢華的迪奧和最為優(yōu)雅的香奈兒”，現(xiàn)在他覺得英國人不行了，找個借口把該開的全開了，接下來他可能就會找一個美國人，比如LV的設(shè)計師麥克.雅布特，他認為美國這種很輕松、有文化優(yōu)越感的設(shè)計師能給他帶來新的東西。

　　所以，從某種意義上講，我們的整個時尚行業(yè)，我們所謂的國際品牌，喜新厭舊就是它最大的特點，而且它不僅自己喜新厭舊，也讓所有消費者喜新厭舊，他做了什么事？“有計劃的中止”，衣服穿過來，只是給你了一個新的替代方案，讓你對這個替代方案構(gòu)成的生活景象產(chǎn)生崇拜，然后扔掉其它的東西。所以從經(jīng)濟學(xué)角度來講，要讓時尚行業(yè)低碳，一般來講不大靠譜，可能更多它只是口號，要宣揚一個概念，讓我們從內(nèi)心里有低碳的想法。

　　為什么很多國際品牌，包括一些中國品牌會跑到五大時尚之都開店呢？一是五大時尚之都有它獨到的文化和功能，這種獨到的文化和功能會反過來讓品牌身臨其境地感受，比方中國有很多牌子做英倫風格，尤其是福建的牌子，我經(jīng)常跟他們開玩笑，你們應(yīng)當把設(shè)計師送到英國去，無論是在英格蘭、蘇格蘭還是愛爾蘭，讓他找一個地方在那兒待一年半載，讓他感受一下到底什么樣的東西是真正所謂的英倫風，這是一個；

　　第二，國際時尚中心城市對于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，從“微笑曲線”的角度來講最具有高效益的兩端，他們對這兩端具有強勢的控制能力；二是在價值鏈上處于高端地位，從設(shè)計開始他就告訴你，明年流行這個面料、流行這個款式的感覺，這些設(shè)計師就跟著他走吧，這是他對于價值鏈的高端控制，當然，他們還有比較完善的金融、人才等支持系統(tǒng)，通過這些方法，主要是對國際品牌的價值塑造起到了很大作用，無論是文化價值、歷史價值還是經(jīng)濟價值。

　　中國服裝品牌的國際化受中國國力高速增長這樣一個非常自然的訴求（影響），好幾次我們在上海開國際時尚之都研討會，我的觀點，覺得無論是上海還是北京，基本上都處于紐約六十年代在時尚業(yè)的水平，我們都挺有錢的，但我們買的都不是我們國內(nèi)自個兒的東西，最高端的東西基本都是外來的，我覺得這是非常正常的事情，當然，我們也要清醒地認識到，時尚產(chǎn)業(yè)的國際化是西方時尚界的養(yǎng)母，反正我告訴你你也沒辦法。中國品牌國際化的過程事實上就是要改變我們現(xiàn)在的地位，起碼要做到從“世界加工廠”變成“世界工廠”，我覺得這兩者其實是有區(qū)別的，我們要向這樣的過程轉(zhuǎn)變。

　　我們現(xiàn)在依然認為“德國制造”很牛，19世紀的時候，德國制造在歐洲就意味著粗制濫造，意味著傻大笨，就像20世紀的歐洲人看美國人一樣，但自從有了包豪斯，自從有了現(xiàn)代的設(shè)計系統(tǒng)以后，德國制造就變成了世界上最精致、最可靠的東西，為什么最后希特勒要把包豪斯學(xué)校解散掉，因為它已經(jīng)不是教育系統(tǒng)，而是在德國變成了思潮，所以就把他們趕走，但趕走的結(jié)果是成就了美國人，那些人都跑美國去了。

　　就我個人而言，我覺得中國服裝國際化的過程有四大障礙，一是我們講的歷史和文化的障礙，這個歷史和文化的障礙其實可以通過文化認同和文化優(yōu)越的途徑解決；另外還有藝術(shù)和設(shè)計的障礙，對于中國品牌來講，怎樣讓設(shè)計更多風格和具像化；有經(jīng)營和運營上的障礙，關(guān)鍵還在于運營的體系化和特色化；另外還有觀念和人才上的障礙，怎樣讓自己的觀念更加國際化，同時又堅持中國特色，組成很好的人員團隊，這就變成了非常關(guān)鍵的問題。

　　從文化角度而言我們要知道，目前的中國是國際化和多元化并存的文化特質(zhì)，在這樣文化特質(zhì)的背景之下，我們當然可以接受國際化的時尚文化，但更多還是要針對我們自己消費者細分越來越扁平、廣泛化的特色，針對消費者的特色進行自身的文化建設(shè)。

　　在設(shè)計的藝術(shù)性和商品性的矛盾這方面，無非就是怎樣用設(shè)計快速建立品牌資產(chǎn)，事實上你要把握藝術(shù)與商品、裝飾與穿著的相互平衡；另外還有經(jīng)濟模式與運營能力上的差別，中國服裝業(yè)的30年其實是在不斷引進各種各樣國外最先進經(jīng)濟和經(jīng)營模式概念的30年，這概念是好的，但你得做出來，概念和能力之間的差距是非常嚴峻的現(xiàn)實，在這樣一個過程中，在我們運營的過程中，目前階段需要重點注意的無非兩條：第一，對消費者而言，你到底是創(chuàng)造欲望還是迎合欲望，這關(guān)系到你的品牌在國際化過程中，在國際化產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈里是否走向高端的重要原問靚；第二，對消費者真正給予有效關(guān)注，我們很多服裝品牌甚至不知道他所針對的消費群體到底是什么特征，他要賣給別人的是什么樣的東西。

　　另外還有概念的轉(zhuǎn)換和人才積聚，這對我們服裝行業(yè)來講是有難度的，比如說“到底什么是國際化”，所以這個研討會就開得非常及時，最起碼它可以為我們服裝企業(yè)在國際化的思維理念乃至方法上起到很好的參考作用，當然，對于任何一個品牌來講，沒有一個有效的梯隊，什么都是空的。

　　以上就是我簡單給大家談的對于主題的體會，最后也祝大家節(jié)日快樂。

　　謝謝！

　　主持人：

　　感謝卞教授精彩的演講，接下來進入本次活動的第三個環(huán)節(jié)“企業(yè)對話”。