百麗女鞋跨渠道經(jīng)營的“樹狀”策略分析

2011百麗女鞋新品

　　龔文祥：深圳市政府特聘互聯(lián)網(wǎng)項目評審專家、艾瑞網(wǎng)電子商務(wù)專欄作家。三十到五十電子商務(wù)公司創(chuàng)始人，原走秀網(wǎng)副總裁。

　　作為“中國鞋王”、在中國開有一萬間地面店的線下“渠道之王”的百麗女鞋，目前其電子商務(wù)策略與業(yè)績在業(yè)界也處于領(lǐng)先地位，百麗的電子商務(wù)渠道策略及網(wǎng)絡(luò)分銷體系具備典型的行業(yè)借鑒意義與價值。

　　時尚品牌百麗的渠道策略規(guī)劃和一般鞋企B2C不同，他們一開始就是用傳統(tǒng)渠道思路來規(guī)劃自己的電子商務(wù)渠道體系，并且進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之前就已經(jīng)長遠(yuǎn)的規(guī)劃了跨渠道的經(jīng)營策略，并以“跨渠道經(jīng)營”的思路來規(guī)劃其整個新媒體的經(jīng)營策略。這符合百麗一貫的“渠道為王”的經(jīng)營風(fēng)格。

　　百麗的線上渠道策略可以用樹狀策略來形容：

　　樹根是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈這塊，包括各類鞋的傳統(tǒng)資源：商品生產(chǎn)、設(shè)計、門店等，包括各地的分公司。百麗的電子商務(wù)是植根于百麗傳統(tǒng)業(yè)務(wù)這塊。百麗的線下渠道體系是采用區(qū)域性分公司操作的模式，因為消費習(xí)慣的南北差異等原因，各地分公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，以便商品及渠道體系更能滿足當(dāng)?shù)匦枰�。百麗的電子商�?wù)和各地分公司形成了聯(lián)動的策略。

　　樹冠是百麗的分銷系統(tǒng)，這個平臺目前由百麗公司歷時1年多打造，解決百麗整個線上渠道體系的支持問題，包含了百麗電子商務(wù)商品流、資金流、物流等全方位解決方案。

　　樹枝就是百麗電子商務(wù)的發(fā)展的渠道體系，包括各類加盟商及渠道商和自營體系，這個隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，象樹枝一樣不斷壯大并開花結(jié)果。

　　目前百麗的網(wǎng)絡(luò)銷售體系包括：自有B2C商城；包括網(wǎng)絡(luò)自營和網(wǎng)絡(luò)加盟。其中百麗官方購物網(wǎng)為淘秀網(wǎng)。

　　專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城：包括C2C商城和淘寶B2C商城，目前C2C加盟店有100多家，很多淘寶賣家做到了每月銷售超過30萬的業(yè)績。百麗的B2C的加盟商有卓越網(wǎng)、走秀網(wǎng)、紅孩子及樂淘族等知名商城。

　　此外2010年百麗也將淘秀網(wǎng)CPS及SEM作為銷售渠道來重點發(fā)展，CPS可以覆蓋到成千上萬的個人站長來分銷，而SEM不再是做廣告思路，而是一個直接可以帶來訂單的銷售渠道。

　　百麗互聯(lián)網(wǎng)渠道體系包括渠道規(guī)劃、渠道拓展、渠道支持及渠道管控，渠道規(guī)劃在2008年進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)規(guī)劃好，渠道拓展已經(jīng)發(fā)展了幾百家渠道，并在不斷擴(kuò)大，目標(biāo)是和線下一樣，建立眾多個網(wǎng)絡(luò)銷售渠道店體系，讓每一個上網(wǎng)的人都能看到百麗官方網(wǎng)站。

　　對于渠道支持，百麗也高瞻遠(yuǎn)矚的花了一年半的時間來建設(shè)渠道支持系統(tǒng)，沒有系統(tǒng)支持，支撐1000個網(wǎng)絡(luò)分銷商，財務(wù)結(jié)算就需要幾十人，效率很低。這個系統(tǒng)將是當(dāng)時行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)、最符合傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)分銷支持系統(tǒng)。

　　此外，根據(jù)百麗產(chǎn)品在網(wǎng)上有售假行為，百麗對未來的電子商務(wù)渠道也實行了巡查制度，對線上渠道商的價格、產(chǎn)品、客服等進(jìn)行嚴(yán)格管控�！　�