美特斯邦威T計(jì)劃反擊戰(zhàn)：成為H&M

　　在請(qǐng)臺(tái)灣明星周杰倫作為代言人的第8年，美特斯邦威終于決定做出改變。3月22日下午，美特斯邦威在上海舉行的2011年度MTEE第二季首發(fā)會(huì)及“我是新國(guó)貨”啟動(dòng)儀式上，亮相的六位代言人出人意料：除了周杰倫，46歲的美特斯邦威董事長(zhǎng)周成建，亦是代言人之一;其他代言人包括來(lái)自臺(tái)灣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師包益民、造型師陳星如等，年齡最大者超過(guò)60歲。

　　美特斯邦威過(guò)去的受眾群體是以15至20歲的學(xué)生為主，但這六位代言人顯然不全部是為了迎合這些顧客。代言人的改變意味著美特斯邦威將徹底改變品牌定位。新一季的MTEE更強(qiáng)調(diào)T恤文化沒(méi)有年齡、職業(yè)的限制。MTEE既是Meters/bonwe Tee的簡(jiǎn)寫(xiě)，也有My Tee的含義，強(qiáng)調(diào)人人皆可擁有。這同時(shí)也是美特斯邦威品牌定位轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。

　　如果以銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)衡量，周成建無(wú)疑是中國(guó)最擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)服裝品牌的商人。過(guò)去15年間，他憑借在休閑服裝市場(chǎng)的成功，已成為《福布斯》全球排名第307位的富豪。但他的地位正面臨威脅，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際一流快時(shí)尚品牌，都已在中國(guó)完成初探，開(kāi)始進(jìn)入快速開(kāi)店時(shí)期。

　　美特斯邦威竟然把ZARA等當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?的確，走進(jìn)ZARA門(mén)店的顧客，很少會(huì)去買(mǎi)一件美特斯邦威的服裝，兩個(gè)品牌看起來(lái)井水不犯河水。但這正是周成建最為擔(dān)憂(yōu)之處：城市中的大眾時(shí)尚人群，并未把美特斯邦威列入潮流品牌。在中國(guó)擁有3000多家門(mén)店的美特斯邦威，擁有極高知名度但卻遠(yuǎn)離時(shí)尚。

　　MTEE在2010年的成功，讓美特斯邦威對(duì)品牌轉(zhuǎn)型下定決心。2010年，美特斯邦威首次推出MTEE之后，在上市的前三個(gè)月中，銷(xiāo)售這一系列T恤的門(mén)店銷(xiāo)售額比前一年同期增加100%，比那些沒(méi)有銷(xiāo)售MTEE的門(mén)店增加30%。這意味著，當(dāng)美特斯邦威強(qiáng)調(diào)潮流、文化，而不只是價(jià)格低廉，顧客同樣能接受。這一年，美特斯邦威也發(fā)布了一份漂亮的年報(bào)：營(yíng)收達(dá)到75.06億元，比2009年增長(zhǎng)了44%。

　　在歐美服裝市場(chǎng)，T恤文化已有超過(guò)60年的歷史。但在中國(guó)，T恤并沒(méi)有像牛仔褲一樣成為廣泛接受的流行元素。美特斯邦威將文化元素賦予MTEE之中：黑貓警長(zhǎng)、哪咤鬧海、大鬧天宮……通過(guò)與20年前流行動(dòng)畫(huà)片的版權(quán)擁有者合作，這些承載年輕人童年回憶的圖案，成為MTEE的元素，進(jìn)一步成為購(gòu)買(mǎi)者為自己貼的文化標(biāo)簽。

　　成為H&M

　　周成建毫不諱言美特斯邦威與外資品牌的差距，美特斯邦威門(mén)店每平方米的產(chǎn)出都相差不少。ZARA門(mén)店每平方米的年收入為3萬(wàn)元，優(yōu)衣庫(kù)能達(dá)到4萬(wàn)元，而美特斯邦威的門(mén)店平均為2萬(wàn)多元。

　　這種差距，某種程度是過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的保守造成的。在美特斯邦威發(fā)展早期，只要砸出重金請(qǐng)港臺(tái)明星代言，就能獲得較高知名度并帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。在接受本刊專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，周坦承過(guò)去三年美特斯邦威對(duì)最新潮流的反應(yīng)有些遲鈍，原因正是在5年前沒(méi)有看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力。

　　改變的核心在于，美特斯邦威要成為面向各年齡層的服裝品牌。周認(rèn)為，“學(xué)生裝”的烙印過(guò)重，是美邦作為一個(gè)大眾休閑服裝品牌遇到的一大障礙。美邦希望通過(guò)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不再局限于校園和運(yùn)動(dòng)系列，增加都市系列，同時(shí)增加鞋子等品類(lèi)，來(lái)吸引更多年齡層次的消費(fèi)者。

　　美特斯邦威品牌公司總裁王泉庚告訴《環(huán)球企業(yè)家》，新的品牌定位對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要求更高，比如懷舊元素的使用并非簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義：“同樣是黑貓警長(zhǎng)的衣服，明年的和今年的一定不一樣。我們要結(jié)合當(dāng)下的潮流來(lái)演變。”

　　產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新正是美邦尋求突破的第一步。在過(guò)去，提及美特斯邦威，周杰倫的形象會(huì)是顧客的第一印象，但產(chǎn)品的特點(diǎn)卻很難留下記憶，與時(shí)尚的距離更是較遠(yuǎn)。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)時(shí)，無(wú)論是時(shí)裝雜志，還是白領(lǐng)消費(fèi)群，對(duì)于ZARA們的當(dāng)季服裝、如何搭配都可以成為流行話(huà)題，而鮮有人會(huì)談起美特斯邦威。

　　在重新定義的美特斯邦威品牌形象中，周成建認(rèn)為必須贏得一線(xiàn)城市主流顧客的認(rèn)可：“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，首先必須要在一線(xiàn)城市立足;如果在主要城市不能立足的話(huà)，你不能叫‘新國(guó)貨’�！彼�認(rèn)為，現(xiàn)在在中國(guó)二三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)還是價(jià)格取向，但在一線(xiàn)城市必須依靠品牌贏得顧客。

　　相比國(guó)際品牌，美特斯邦威認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于本地顧客心理的了解。比如黑貓警長(zhǎng)、孫悟空等元素在過(guò)去一年受到年輕人喜歡的原因，不只在于它們是兒童時(shí)期喜歡的動(dòng)漫形象，同時(shí)還有對(duì)公平正義的共同記憶。

　　如同大多中國(guó)公司無(wú)法理解嬰兒潮對(duì)美國(guó)人的意義一樣，美特斯邦威也提出一些國(guó)際公司難以了解的本土經(jīng)驗(yàn)。比如八零后、九零后的年輕人，都是在呵護(hù)中成長(zhǎng)，他們雖然外表叛逆，但內(nèi)心非常渴望真誠(chéng)善良。當(dāng)現(xiàn)實(shí)中無(wú)法獲得這種感覺(jué)時(shí)，他們需要一些物質(zhì)上的慰藉。

　　在美特斯邦威的定義中，這是一個(gè)足夠大的人群，比如70后、80后、90后都能從MTEE中獲得共鳴。如果這一改變的確產(chǎn)生效果，對(duì)美特斯邦威的正面影響顯而易見(jiàn)：過(guò)去的主流消費(fèi)群集中在15至20歲，當(dāng)他們擁有消費(fèi)主導(dǎo)能力的時(shí)候，卻全部流失到其他品牌。

　　在門(mén)店這個(gè)消費(fèi)者真正發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的場(chǎng)所，美邦將花大力氣提升整體氛圍，在裝修上投入更多，原本每平方米1500元的裝修成本將升至3000至5000元，目的是通過(guò)將不同用途、風(fēng)格服裝的區(qū)分，明白無(wú)誤地提供生活方式選擇的輸出。

　　“擴(kuò)大品牌整個(gè)定位的人群，創(chuàng)造獨(dú)有的品牌價(jià)值，是本土服裝企業(yè)最需要做的�！盕rost & Sullivan中國(guó)區(qū)化工部門(mén)咨詢(xún)總監(jiān)朱悅告訴本刊：“現(xiàn)在，這些品牌都還在嘗試階段�！�

　　正是在這樣的嘗試摸索中，以懷舊消費(fèi)潮流為基礎(chǔ)的“新國(guó)貨”的口號(hào)被最終喊出。在周成建心目中，近期的成功目標(biāo)已經(jīng)確立。這幾年由于外資品牌受到貴族待遇而眼見(jiàn)包括自己在內(nèi)的本土品牌卻被商圈邊緣化的周咽不下這口氣，“我?jiàn)^斗的目標(biāo)就是三到五年之內(nèi)成為今天的H&M，在中國(guó)消費(fèi)者心目中有一定的地位，這是我的追求，在這個(gè)過(guò)程中我必須要超越，要努力。”