恒源祥劉瑞旗：為品牌注入文化力量

　　劉瑞旗認(rèn)為，其實(shí)小到一個(gè)人，大到一個(gè)組織、企業(yè)，甚至是一個(gè)國(guó)家，其本質(zhì)由文化決定。一個(gè)企業(yè)的品牌是一個(gè)國(guó)家形象的代言人，從某種意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)家品牌才是企業(yè)品牌最終能否贏得世界信任的最重要籌碼。很多企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間去做消費(fèi)者調(diào)研，卻很少靜下心來(lái)深入去做文化研究。如果對(duì)一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的文化熟視無(wú)睹，跨國(guó)企業(yè)必然不會(huì)成功。恒源祥很早認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在大量研究的基礎(chǔ)上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)國(guó)家其實(shí)早已在人們心目中樹立屬于它特有的印象，比如說(shuō)美國(guó)是休閑制造，法國(guó)是浪漫制造，德國(guó)是精密制造，日本是標(biāo)準(zhǔn)制造，英國(guó)是經(jīng)典制造，過(guò)去的蘇聯(lián)叫笨重制造，中國(guó)是粗制濫造，印度什么也不造。 

　　上個(gè)世紀(jì)90年代中期，在中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入一個(gè)全國(guó)性的品牌，只需要1000萬(wàn)元人民幣左右，如今，沒有上億元是無(wú)法觸及普通大眾消費(fèi)神經(jīng)的；并非中國(guó)如此，上個(gè)世紀(jì)70年代，在美國(guó)市場(chǎng)上導(dǎo)入一個(gè)品牌的成本大概是1000萬(wàn)美元，到1997年的時(shí)候平均成本已經(jīng)上升到7500萬(wàn)美元。在品牌導(dǎo)入成本升高成為全球趨勢(shì)之際，那么多曾經(jīng)家喻戶曉的中華老字號(hào)卻悄悄地被市場(chǎng)的洪流淹沒，實(shí)在是可惜。但是，恒源祥活過(guò)來(lái)了，沒有死去。 

　　恒源祥的文化變革 

　　自1927年，沈萊舟在上海創(chuàng)立恒源祥到目前全球最大的絨線制造商，恒源祥已經(jīng)走過(guò)了八十余載的歷程。與大多數(shù)企業(yè)一樣，它也經(jīng)歷過(guò)老字號(hào)衰退的低谷。2001年，恒源祥成功實(shí)施MBO收購(gòu)，成為一家民營(yíng)企業(yè)，劉瑞旗成為恒源祥的掌門人。在這只領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，恒源祥獲得了今天涵蓋家紡、針織、服飾等多個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊的驕人業(yè)績(jī)，更是在全國(guó)贏得了93.9%的品牌認(rèn)知度。 

　　劉瑞旗回憶說(shuō)，在1987年剛來(lái)到恒源祥時(shí)，恒源祥的全部家當(dāng)只有100多平方米的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地、兩輛黃魚車和大量積壓的庫(kù)存絨線。可以說(shuō)，那時(shí)的恒源祥是一個(gè)窮得只剩下老字號(hào)的企業(yè)。 

　　1991年，恒源祥開始從老字號(hào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌模式經(jīng)營(yíng)，并快速發(fā)展了自己的工廠。到了1996年，恒源祥利用短短5年時(shí)間，已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的手編毛線產(chǎn)銷企業(yè)。它的發(fā)展為什么會(huì)如此之快？劉瑞旗舉了一個(gè)例子：假設(shè)，恒源祥現(xiàn)在有5個(gè)規(guī)模相近的加盟工廠，它們各自在市場(chǎng)運(yùn)作也需要進(jìn)行品牌市場(chǎng)營(yíng)銷。每個(gè)工廠每年若投入1000萬(wàn)，5個(gè)工廠加權(quán)就是5000萬(wàn)。恒源祥就將這5000萬(wàn)商標(biāo)使用費(fèi)中的3000萬(wàn)投入做廣告，顯而易見，恒源祥獲得了2000萬(wàn)的盈余，每個(gè)工廠用1000萬(wàn)換來(lái)了3000萬(wàn)價(jià)值的廣告，他們各自也都賺取了2000萬(wàn)。只不過(guò)前者是有形的，后者是無(wú)形的。但是，品牌的無(wú)形價(jià)值會(huì)在后期顯現(xiàn)得更有影響力。正是如此，恒源祥每一次都緊緊抓住了時(shí)代的脈搏，主動(dòng)求變，才存活下來(lái)。因?yàn)�，今天如果你不改變自己，明天你存在的可能性就�?huì)被改變。而這，就是一種文化現(xiàn)象。 

　　實(shí)際上，從2004年開始，恒源祥就開始了一場(chǎng)文化變革和轉(zhuǎn)型。在“每個(gè)人的行為習(xí)慣就是每個(gè)人文化”的基礎(chǔ)上，恒源祥更是展開了對(duì)世界品牌文化乃至世界各個(gè)國(guó)家文化的研究。由劉瑞旗主導(dǎo)的這場(chǎng)文化轉(zhuǎn)型無(wú)疑是恒源祥歷史進(jìn)程中的一個(gè)標(biāo)志性事件，并直接影響著企業(yè)后來(lái)很多個(gè)品牌營(yíng)銷案例。其中劉瑞旗提到，現(xiàn)在中國(guó)老百姓普遍反感的十二生肖廣告其實(shí)就是在考量文化因素的基礎(chǔ)上誕生的。 

　　1991年，劉瑞旗攥著恒源祥商店的老本錢去找上海電視臺(tái)做廣告，電視臺(tái)廣告部的人回復(fù)說(shuō)，10萬(wàn)塊錢做不了多少?gòu)V告。當(dāng)時(shí)的電視廣告產(chǎn)品以15秒計(jì)價(jià)，在當(dāng)時(shí)資金短缺的情況下，恒源祥設(shè)計(jì)出了第一個(gè)5秒廣告，最初的廣告語(yǔ)是：恒源祥，恒源祥絨線羊毛衫。恒源祥幾個(gè)字第一次念起來(lái)很拗口，為了讓觀眾能清晰辨別，劉瑞旗和同事們?cè)阡浺衄F(xiàn)場(chǎng)親自監(jiān)督，播音員準(zhǔn)確且拖長(zhǎng)音發(fā)出這三個(gè)字。 

　　同年，中國(guó)大陸第一次引進(jìn)臺(tái)灣電視劇《婉君》，一共18集。每天兩集，兩集中間有兩分鐘廣告，但在播放過(guò)程中不能插播廣告。從地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視，1.8萬(wàn)元錢做9天的廣告，剛好是整個(gè)電視劇放映期間。當(dāng)時(shí)選擇了當(dāng)天第一集電視劇結(jié)束時(shí)、插播廣告1分鐘時(shí)、第二集電視劇開始前，在這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)上投放恒源祥廣告。效應(yīng)很明顯，消費(fèi)者很快記住了這則廣告，而且《婉君》電視劇的觀眾多為家里的主婦們，也是恒源祥產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣的廣告投放更是有的放矢，人們很快記住了這則廣告，也記住了恒源祥。 

　　此后，恒源祥的廣告語(yǔ)一直在變化中。從“恒源祥、羊發(fā)財(cái)”到“恒源祥、發(fā)羊財(cái)”的廣告語(yǔ)盡管在上海電視臺(tái)通過(guò)審查并播放了，卻在央視遭遇攔截。其中一個(gè)很重要的原因是：越來(lái)越多的企業(yè)開始模仿恒源祥廣告，以5秒為片段炮轟消費(fèi)者的耳膜。沒有退路的情況下，劉瑞旗把“恒源祥、發(fā)羊財(cái)”改為“恒源祥、發(fā)發(fā)發(fā)”、“恒源祥、羊羊羊”和“恒源祥、財(cái)財(cái)財(cái)”。但是被攔截的命運(yùn)沒有更改，最后劉瑞旗靈機(jī)一動(dòng)，就誕生了中國(guó)家喻戶曉的“恒源祥、羊羊羊”。 

　　2005年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，恒源祥利用在央視購(gòu)買的5秒黃金時(shí)段時(shí)間，播放恒源祥的新廣告———“恒源祥 牛牛�！�。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及相關(guān)信息建立記憶需要一定的時(shí)間，這個(gè)廣告從簽約開始一直持續(xù)了10天，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)恒源祥的再次認(rèn)知度和熟悉度。