中國市場進(jìn)程緩慢 宜家中國本土化迷局

　　整整8年，宜家在中國只踏出三步，上海、北京、廣州各有一家分店。在中國市場的緩慢進(jìn)程，是宜家向來自豪的“低價(jià)武器”在中國市場上難以施展的一種尷尬反映。

　　其實(shí)，宜家也很想加快步伐，但是心有余而力不足。這個(gè)國際化程度極高的瑞典家族企業(yè)，在中國碰到的典型難題是：在歐美通過為中低收入群體提供產(chǎn)品而迅速占據(jù)市場的宜家，進(jìn)入中國后卻被認(rèn)為是針對(duì)白領(lǐng)小資的中高檔消費(fèi)品牌。

　　“低價(jià)”的尷尬

　　在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家貼著大眾走，產(chǎn)品定位于“低價(jià)、精美、耐用”，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，由于中國人的普遍消費(fèi)水平低，國外所謂的低價(jià)品在這里成了奢侈品，只有小資一族才能用得起。所以大部分人只是把宜家當(dāng)作一種向往，去逛宜家就像翻閱一本國際潮流雜志——只是欣賞而非購買。

　　在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場上的絕對(duì)優(yōu)勢。然而在中國，宜家的價(jià)格優(yōu)勢已不復(fù)存在。其中幾個(gè)重要的原因分別是：宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。

　　不僅如此，宜家在中國開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區(qū)。這也使宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià)格缺乏競爭優(yōu)勢。

　　因此種種，盡管宜家一再降價(jià)，仍難以消除消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格過高的抱怨。而除了降價(jià)，宜家似乎再?zèng)]有別的捷徑可走。今年4月8日-16日，宜家在上海借“八周年慶”的機(jī)會(huì)，又挑起上海家居建材市場的價(jià)格戰(zhàn)——超過百款產(chǎn)品最低折扣落到2折。

　　從2003年開始，宜家在中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來目標(biāo)顧客將鎖定在家庭月平均收入為3350元以上的工薪群體。這個(gè)數(shù)字據(jù)說是經(jīng)過了宜家市場調(diào)查后取得的平均值。2003年宜家的平均降幅為12％；2004年這個(gè)數(shù)字是5％；2005年7000多種產(chǎn)品價(jià)格平均降幅為14％。根據(jù)宜家2006年的新產(chǎn)品目錄顯示，有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度高達(dá)20％。

　　不過，與宜家作出的種種努力相對(duì)應(yīng)的是，它在中國的銷售額從未停止過增長——雖然增幅逐年遞減，銷售額基數(shù)卻在逐漸擴(kuò)大：2000財(cái)年（1999年9月-2000年8月）宜家中國的銷售額增長率是50％；2001財(cái)年為43.6％；2002財(cái)年為25％；2005財(cái)年增幅為21％，銷售額超過12億元。但在整個(gè)宜家王國，這個(gè)數(shù)字微不足道。據(jù)宜家2005年度財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)集團(tuán)2005財(cái)年銷售148億歐元,同比增長15％。其中中國的銷售卻不到1％。

　　但是，即使宜家的產(chǎn)品價(jià)格一降再降，消費(fèi)者仍感到宜家產(chǎn)品價(jià)格還是太貴了。

　　價(jià)格高的抱怨還體現(xiàn)在額外的送貨費(fèi)用上。如在宜家廣州分店開業(yè)之際，一個(gè)在宜家商場買了一個(gè)價(jià)值99元椅子的消費(fèi)者，卻被告知要交納60元的送貨費(fèi)，否則消費(fèi)者要到東莞新塘的廠家親自去提貨。一位買了大包小包商品的消費(fèi)者面對(duì)一長串的英文賬單時(shí)也氣憤地表示：“這樣我怎么知道我買的東西和價(jià)錢是否符合呢？為何消費(fèi)主流是中國人的超市卻不開中文賬單？”

　　如果宜家針對(duì)顧客的抱怨改變自己的做法，那么勢必會(huì)增加成本；但如果不改變，宜家則只能繼續(xù)被當(dāng)作有錢階層的“寵物”。

　　另一方面，由于宜家家具要體現(xiàn)其“模塊”式家具設(shè)計(jì)風(fēng)格和便于平板包裝的特性，大件家具都是由各個(gè)模塊組裝而成，不僅在宜家樣板間里的每個(gè)產(chǎn)品都掛上一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，有的產(chǎn)品模塊還單獨(dú)計(jì)價(jià)，比如說柜子里的一個(gè)擋板單價(jià)就要一百來塊，這就很難被顧客所接受。甚至有些地方連一個(gè)螺絲釘都是斤斤計(jì)較，這也會(huì)影響人們的消費(fèi)情緒。