Kappa和Puma在中國的“重生”

　　2）產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)：在2004年的亞洲風(fēng)格轉(zhuǎn)變之后，我們看到了可以穿在身上的Kappa了，而時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)品牌在那時(shí)候很沒有特別明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Nike/ Adidas在Lifestyle的產(chǎn)品比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在），反而Kappa的時(shí)尚形，讓它在運(yùn)動(dòng)用品的賣場(chǎng)中脫穎而出，夸張而出位的設(shè)計(jì)和顏色搭配，更加符合這個(gè)意大利品牌的血統(tǒng)，而偏瘦的版型讓購買者都成為了品牌代言人。

　　3）渠道精耕細(xì)作：其實(shí)Kappa這些年的瘋狂增長的背后是渠道的精細(xì)化運(yùn)作，全國的總代理商從2004年到去年反而是減少的，但代理商的實(shí)力都有了質(zhì)的增長，在2004-2006年是國內(nèi)體育用品渠道瘋狂擴(kuò)張和整合的一年，拋開Kappa，其實(shí)Anta/361度都在這個(gè)階段獲得了飛速的發(fā)展�？梢苑浅？隙ǖ囊稽c(diǎn)是它在渠道的精細(xì)化運(yùn)作：Kappa的坪效很高，大概6-7萬/平/年。

　　Kappa的成功更多的是符合了社會(huì)消費(fèi)的大潮流趨勢(shì)，再加上自己的努力，所以成功不易復(fù)制。而它目前的困境也是：當(dāng)越來越多的人穿Kappa（含水貨）的時(shí)候，顧大班是否也會(huì)再買呢？

　　其實(shí)從Global Brand來看，真正做到運(yùn)動(dòng)心、時(shí)尚形的只有Puma，無論是最早和Ferrari的Crossover，還是時(shí)尚品牌秀，專賣店體系，再到現(xiàn)在被法國奢侈品品牌收購，正如它的公司使命定位：The Most desirable Sportslifestyle Company.從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、櫥窗秀，甚至2006年世界杯的贊助隊(duì)伍都是那種內(nèi)心狂野奔放熱情的南美、非洲球隊(duì)，而服裝都是體現(xiàn)性感、野性，奔放的色彩與設(shè)計(jì)，當(dāng)然了它的鞋一直很棒（其專業(yè)設(shè)計(jì)和功能性不輸于Adidas）。

　　2004年，Puma在南美打了一場(chǎng)漂亮的品牌推廣宣傳仗！——音樂營銷+足球營銷，改日有時(shí)間專門整理出來，分享分享。

　　市場(chǎng)細(xì)分和創(chuàng)新是Puma的根本，特別是產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。但從中國市場(chǎng)的混戰(zhàn)和復(fù)雜性來看，除了Nike和Adidas在高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的絕對(duì)地位，其他的細(xì)分市場(chǎng)都還沒有絕對(duì)的統(tǒng)治者。并且伴隨著中國的GDP年增長8%和城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加，這個(gè)市場(chǎng)還在以每年25%的速度增長。這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)太大了，所以Kappa的生存和繼續(xù)發(fā)展目前來說不是特別大的問題（它的渠道已經(jīng)開始滲透到縣級(jí)城市了），但這個(gè)品牌未來的定位和發(fā)展確實(shí)是需要?jiǎng)酉蛘J(rèn)真考慮的重大問題。

　　Puma的關(guān)鍵在于渠道和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，這取決于總部的決心和魄力。

　　ShuerYung發(fā)言：

　　前段時(shí)間剛參與了“KAPPA，2008秋冬鞋類+配飾類別的商品規(guī)劃”，對(duì)于Kappa2008秋冬鞋類商品的商品類別、商品SKU數(shù)量、商品線路、商品小分類、商品形態(tài)、商品主題、創(chuàng)意元素、商品價(jià)格、商品上市檔期等項(xiàng)目都比較了解。根據(jù)自己頂頭上司的說法，這次規(guī)劃得到了陳總的高度認(rèn)同。不過限于對(duì)KAPPA的機(jī)密的保護(hù)，這里不好做什么評(píng)論。

　　說點(diǎn)別的，目前運(yùn)動(dòng)行業(yè)比較值得關(guān)注的領(lǐng)先品牌是：Nike、Adidas、kappa、EXR、PUMA……其中，NIKE的整體營銷、消費(fèi)者群體的細(xì)分，更是能夠給FMCG的從業(yè)人員帶來關(guān)于市場(chǎng)區(qū)隔以及目標(biāo)定位的啟發(fā)；Adidas的品牌體系的轉(zhuǎn)變，讓我們看到了行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)以及對(duì)于品牌延展性的整體統(tǒng)籌。

　　像樓主標(biāo)題所示，KAPPA以及PUMA可以給我們帶來不錯(cuò)的趨勢(shì)、方向性的啟發(fā)；EXR可以讓我們看到關(guān)于品牌價(jià)值定位的比較明晰的規(guī)劃與表述，但是EXR本身缺乏自身商品形態(tài)的明確，可能會(huì)在一段時(shí)間里面找不到方向；PUMA，絕對(duì)是一個(gè)傳奇。關(guān)于品牌差異化、關(guān)于生活方式、關(guān)于商品線路的劃分、關(guān)于商品級(jí)別的劃分、關(guān)于跨界創(chuàng)意、關(guān)于特殊渠道的選擇……很多的東西，都可以從這個(gè)品牌得到啟發(fā)。