宜家成功之道：遵循國(guó)際化戰(zhàn)略的黃金律

　　對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)，宜家家具不僅有著匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)，而且價(jià)廉物美。為了節(jié)約物流成本，所有的家具采用平板包裝，顧客必須自己動(dòng)手來(lái)組裝。對(duì)于熱衷DIY的年輕夫婦，宜家家具不僅便于搬運(yùn)，而且樂(lè)趣無(wú)窮。當(dāng)然，對(duì)于沒(méi)有動(dòng)手天賦的顧客，宜家的工作人員可以代勞，但等候時(shí)間可能比較長(zhǎng)。作為典型的北歐風(fēng)格家具，宜家的設(shè)計(jì)理念融合了簡(jiǎn)潔和實(shí)用，體現(xiàn)了對(duì)生活細(xì)節(jié)的關(guān)懷。設(shè)計(jì)師們并不偏好使用昂貴的材料，也不在乎家具看上去是否高檔，但他們確實(shí)關(guān)心家中所有的雜物是否能夠恰到好處地?cái)[放，燭光晚餐是否溫馨浪漫或者沙發(fā)是否足夠緩解一天的疲勞。

　　另外，宜家所代表的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格也是其廣受歡迎的重要原因。19世紀(jì)末，藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范，至今仍載譽(yù)世界。到了50年代，隨著瑞典建立起平等的社會(huì)，現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格也得到了發(fā)展。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，宜家的家具風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然，充滿陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華。宜家產(chǎn)品系列很現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的傳統(tǒng)。宜家設(shè)計(jì)上的成功，引來(lái)了大量的仿制者。從產(chǎn)品到價(jià)簽，宜家在中國(guó)遭遇到從個(gè)人到商家的大量仿制。很多家具廠商都是到宜家找靈感，然后設(shè)計(jì)生產(chǎn)自己的家具產(chǎn)品。而那些迷戀宜家風(fēng)格又不堪承受其價(jià)格的顧客，有時(shí)干脆帶上木工去宜家賣場(chǎng)看好樣式、量好尺寸后再回來(lái)定做。毋庸置疑，仿制者在一定程度上侵蝕了宜家的市場(chǎng)份額，宜家則以加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新速度來(lái)反擊。位于瑞典的宜家產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心(IOS)每天都在策劃和篩選大量嶄新的設(shè)計(jì)方案，以保持宜家在家居時(shí)尚和實(shí)用方面的敏銳。

　　何為國(guó)際化戰(zhàn)略的黃金律

　　用七分的資源復(fù)制成功，用三分的資源兼顧本土化。宜家印證了這個(gè)國(guó)際化的黃金律。在海外開(kāi)連鎖店的時(shí)候，他們必須改變那些他們賴以成功的策略。當(dāng)然，所有企業(yè)在全球化的時(shí)候，都會(huì)遇到這種困境，但是零售業(yè)更為突出，因?yàn)榱闶蹣I(yè)是一種最貼近客戶的生意。所以，零售運(yùn)營(yíng)商們必須快速調(diào)整戰(zhàn)略,以適應(yīng)本地的特性。游戲的陷阱是，在本地化的同時(shí),不能改變那些讓我們成功的基石。

　　1985年，宜家進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，到1990年在美國(guó)開(kāi)了6家分店，但成熟的美國(guó)消費(fèi)者卻不買宜家這個(gè)名牌的賬。宜家的設(shè)計(jì)美國(guó)人接受不了，比如，美國(guó)的房間大，而宜家的床太窄;廚房的碗柜太淺，容納不下美國(guó)人裝比薩的大盤(pán)子;衣櫥的抽屜淺，毛衣根本擺不下。同時(shí)，宜家用公分來(lái)衡量長(zhǎng)度，美國(guó)人卻用英制的尺寸。經(jīng)過(guò)調(diào)查，宜家還發(fā)現(xiàn)，很多顧客來(lái)家具店參觀，走的時(shí)候卻兩手空空，美國(guó)顧客抱怨排隊(duì)太長(zhǎng)，有的東西還經(jīng)常缺貨。強(qiáng)勢(shì)的文化差異使宜家連年虧損。

　　宜家在美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷體現(xiàn)了跨國(guó)公司在發(fā)展中所遇到的種種問(wèn)題。首先，是否進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，選擇怎樣的時(shí)機(jī)和方式進(jìn)入美國(guó);其次，進(jìn)入之后怎樣去解決跨國(guó)公司所普遍遇到的文化沖突的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題解決不好，宜家在美國(guó)陷入困境也就不奇怪了。

　　宜家進(jìn)入美國(guó)的時(shí)機(jī)并不成熟。宜家雖然有在加拿大市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)，但這只是個(gè)孤例，況且兩國(guó)的生活習(xí)慣，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不盡相同。公司領(lǐng)導(dǎo)在沒(méi)有充足前期市場(chǎng)調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上就做出了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的決定。

　　坎普拉德的《家具經(jīng)營(yíng)者之囑》中所體現(xiàn)的宜家公司文化和歐洲風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也和美國(guó)文化摩擦不斷。美國(guó)的員工不能融入宜家的企業(yè)文化，美國(guó)的消費(fèi)者也不喜歡宜家家具的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　要想走出困境，宜家必須學(xué)會(huì)去修正自己的企業(yè)文化，讓它有更強(qiáng)的適應(yīng)性，不再依賴于某個(gè)傳奇的領(lǐng)導(dǎo)人。

　　首先，決策過(guò)程要科學(xué)。傳奇領(lǐng)導(dǎo)人的直覺(jué)可能在大部分情況下是對(duì)的，但有時(shí)也會(huì)出錯(cuò)，何況不是每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人都有這樣的能力。前期的市場(chǎng)調(diào)研，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和進(jìn)入某一新市場(chǎng)所采用的方式都要慎重考慮，不能由某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋來(lái)決定。領(lǐng)導(dǎo)可以去控制決策過(guò)程的節(jié)奏，但不能拋開(kāi)整個(gè)過(guò)程。

　　其次，不能固守原有的成功經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)文化也要因時(shí)因地而變。文化，往往被看成是一群人中間共有的，為生存而形成的一套價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。一般的，價(jià)值觀具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，是企業(yè)文化的核心;而行為準(zhǔn)則，作為價(jià)值觀衍生出來(lái)的具有方法論意義的內(nèi)容，必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化�？鐕�(guó)公司必須堅(jiān)持國(guó)際化戰(zhàn)略的黃金律，既要堅(jiān)持自身賴以成功的公司文化，也要不斷發(fā)掘不同文化之間的細(xì)微差別并適時(shí)校正自己的行為準(zhǔn)則。唯有如此，跨國(guó)公司才能克服文化差異導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)困境。

　　發(fā)現(xiàn)原因后，宜家迅速做了美國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整。在產(chǎn)品上迎合當(dāng)?shù)氐目谖�，在家具尺寸和風(fēng)格上做調(diào)整，優(yōu)化購(gòu)物的流程，避免客戶排隊(duì)等待時(shí)間，加大庫(kù)存，提高送貨的效率(次天送貨)，組織本地生產(chǎn)等等。之后，宜家的運(yùn)作開(kāi)始好轉(zhuǎn)，1990年銷售翻了3倍并開(kāi)始盈利。1991年宜家在洛杉磯收購(gòu)了4家模仿店，10月，宜家開(kāi)了美國(guó)第13家家具店。

　　經(jīng)過(guò)這次教訓(xùn)之后，宜家改寫(xiě)了它的經(jīng)營(yíng)原則，改變了宜家在不同地區(qū)以同樣的方法銷售同樣的產(chǎn)品的做法，在廣告策略上不再?gòu)?qiáng)調(diào)純的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，而強(qiáng)調(diào)變化和多樣的瑞典生活理念。