宜家“低價路線”回歸大眾 品牌與價格的博弈

　　近日，宜家正式發(fā)布了2006年財報，同時透露了2007年度的降價計劃。對于被宜家視為“極具潛力”的中國市場，其表示2007年度將會有更多的新產(chǎn)品出現(xiàn)在中國市場上，而“新低價格”仍是其不變的賣點。

　　然而，整整8年，宜家在中國只邁出了三步，上海、北京、廣州各有一家分店。其在中國市場的第四家店——宜家成都店也要在今年年底才能正式落成營業(yè)。在中國市場的緩慢進程，使得宜家向來引以為豪的“低價武器”在中國市場上失去了往日在國際市場上所向披靡的銳氣。

　　將“降價"進行到底
   
　　據(jù)了解，在歐美國家，宜家是通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價策略讓宜家取得了市場上的絕對優(yōu)勢。
   
　　然而在中國，宜家的價格優(yōu)勢已不復(fù)存在。其中兩個重要的原因是：宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進口關(guān)稅較高；經(jīng)營上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。
   
　　不僅如此，宜家在中國開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區(qū)。這也使宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價格缺乏競爭優(yōu)勢。
   
　　宜家中國區(qū)的發(fā)言人許麗德也承認(rèn)，宜家在中國遇到的最大挑戰(zhàn)是怎樣為大多數(shù)的消費者所接受，以實現(xiàn)宜家為大眾服務(wù)的經(jīng)營理念。而除了降價，宜家似乎再沒有別的捷徑可走。
   
　　最近幾年來，宜家一直在不斷壓縮成本、降低價格。從2003年開始，宜家在中國市場的營銷策略在價格上是一降再降，似乎要將“降價"進行到底。據(jù)統(tǒng)計，2003年宜家的平均降幅為12％；2004年這個數(shù)字是5％；2005年7000多種產(chǎn)品價格平均降幅為14％。
   
　　價格降低的背后是成本的下降。從1998年至今，宜家商品成本的下降幅度達50％。據(jù)宜家方面透露，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。今后三年內(nèi)，宜家在華采購將從現(xiàn)在的10億美元提高到20億美元，2010年預(yù)計增長18％至20％，預(yù)計5年以后，其在中國的采購額將占全球的50％。

　　魚與熊掌的抉擇
   
　　其實，在歐美等發(fā)達國家，宜家一直是貼著大眾走，其產(chǎn)品定位于“低價、精美、耐用”，受到廣大中低收入家庭的歡迎。而到了中國之后，國外所謂的低價品在這里成了奢侈品。只有三家店的宜家在中國市場店面網(wǎng)絡(luò)的局限，令宜家失去了施展其價格優(yōu)勢的法力。顯而易見的是，宜家店內(nèi)年年下調(diào)的產(chǎn)品價格，正試圖幫助其緩慢地轉(zhuǎn)變“只有白領(lǐng)喜歡光顧的洋家居店"的形象，回歸到老百姓買得起的“大眾品牌"路線。
   
　　魚與熊掌不可兼得，如此轉(zhuǎn)變顯示出宜家在中國市場發(fā)展的第八個年頭里，終于要放棄“白領(lǐng)" 這條“魚”而選擇“大眾"這只“熊掌" 的決心了。
  　
　　在2006年新品及新目錄冊發(fā)行會上，宜家的亞太區(qū)總裁杜福延再次強調(diào)：“降價是宜家在中國最好的競爭策略。"這個一貫自詡向中低收入階層提供“有意義的低價格”的全球最大的家居用品連鎖商，在中國長期被列入高消費范疇，這種“錯位”至今仍是困擾宜家的頭號難題。

　　品牌與價格的博弈
   
　　有專家分析，宜家的難題在隨著時間的推移變得明朗化了，那就是——國際品牌進入中國市場需要重新定位，這是由中國市場環(huán)境的特殊性決定的。如果確認(rèn)了這種認(rèn)識，那么，宜家要做的，既不是一味地調(diào)整價格，也不是固守標(biāo)準(zhǔn)化的品牌概念，而是重建品牌定位，即從中國市場上的目標(biāo)消費群界定出發(fā)，重塑適合的品牌概念。
   
　　一些業(yè)內(nèi)人士表示，宜家的重新定位，在外資品牌和國際品牌征戰(zhàn)中國市場的當(dāng)前階段，應(yīng)該已經(jīng)不再是簡單地從低端變高端、高端變低端的問題了。這是由于中國市場性質(zhì)和競爭結(jié)構(gòu)迅速變化的緣故，促使那些國際品牌走過了靠粗放型定位取勝的初級階段了。新的重定位戰(zhàn)略應(yīng)該建立在品牌與消費者獨特關(guān)系的基礎(chǔ)上。也就是說，宜家當(dāng)初進入中國時的“落差勢能”已消耗怠盡，迫切需要發(fā)起一場新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國消費者的關(guān)系，把品牌原有的國際概念和本土價值元素做適當(dāng)調(diào)和，推出新意義的品牌定位。
   
　　因此，專家認(rèn)為，降價應(yīng)該不是宜家的首要大事，或者說不是根本大事,而合適的本土化的品牌價值定位才是根本。如果目前宜家的品牌資產(chǎn)還只是停留在它的北歐感覺上，那么，這對一些盲動的新消費者可能還有市場，他們只需要簡單地享受那種象征，會為此支付高價。但越來越多的都市人變得老于世故，不再像改革開放初期那樣，盲目崇拜外國貨的符號價值，他們開始追求真正屬于自己的價值。這才是打開中國城市市場——處于轉(zhuǎn)型之中的新興大市場所需要的基本判斷。