李寧：“一切皆有可能”的起承轉合

　　從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它獨有的內涵。

　　公司名稱：李寧集團股份有限公司

　　成立時間：1991年2月

　　規(guī)模提升速度：截至2006年12月31日，李寧集團的營業(yè)額達31.8億元，同比增長29.8％

　　品牌提升之道：體育營銷、體育贊助提升公司品牌

　　發(fā)展目標：與阿迪達斯、耐克搶奪國際高端體育用品市場的一塊大蛋糕

　　張志勇看廣告片的時間占據(jù)了他工作的很大一部分，這幾年的廣告片幾乎都是由他過目再進行發(fā)布的，包括那句幾乎地球人都知道的“一切皆有可能”。

　　2001年，陳義紅主動辭去李寧公司第二任總經(jīng)理的職位，轉任法人代表。2002年，陳義紅提出把李寧公司拆分成三種業(yè)務模型：一塊是北京李寧公司，負責李寧品牌的研發(fā)、生產和銷售，由張志勇負責；一塊是上海一動體育公司，負責零售業(yè)務，由孫建軍負責；一塊是北京動向體育公司，負責國際品牌的代理工作，由秦大中負責。

　　至此，李寧的品牌建設就落在了張志勇身上。張志勇畢業(yè)于北京經(jīng)濟學院，畢業(yè)后進了李寧公司，最初做財務出納，頂頭上司就是陳義紅，后來升為財務部經(jīng)理，開始參與公司的年度計劃和預算制定，這時候表現(xiàn)出他嚴謹務實的態(tài)度，并直接走上了前臺。

　　“張志勇是一個很好的經(jīng)理人，非常嚴謹認真�！倍�輝國際投資李寧公司的時候，董事長吳尚志和張志勇彼此熟悉，并做出了上述評價。業(yè)內有個說法，吳尚志對人的評價是非常苛刻的，但卻毫不保留的把贊美給了張志勇，可見張志勇的能力和他在李寧公司的地位。

　　“一切皆有可能”的支撐點

　　有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵�！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號就是李寧品牌此前所有口號的升華。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它獨有的內涵。

　　在這一則只有十幾秒的廣告片里，只有李寧小時侯的身影，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實的畫面，再現(xiàn)了那段年少時美好的回憶，傳達出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。

　　最初做完這個廣告的創(chuàng)意后，據(jù)說張志勇興奮得手舞足蹈，他對這個廣告的詮釋是，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。

　　自然，品牌不能靠“一切皆有可能”這一句廣告詞來支撐，站在這個宣傳語背后的是產品。此前設計的“飛甲”籃球鞋就體現(xiàn)了中國文化和現(xiàn)代體育、人文奧運巧妙的融合，用時尚視角演繹出古老傳統(tǒng)。

　　幾年前，李寧公司不惜重金，請來了原耐克公司的技術總監(jiān)奈特以及另一家美國著名設計公司為其研發(fā)設計一款科技含量高的運動鞋。歷時整整四年，在中國設計師的配合下，他們從中國古代趙州橋的拱形建筑中汲取靈感，終于推出了名叫“李寧弓”的運動鞋。

　　國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官、IBF中國品牌精英俱樂部主席梁中國對于廣告的理解是，好的宣傳語需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，這是一個無限擴張的過程，不能只局限于某個群體。這就需要一個支撐點，任何產品和形象宣傳，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產品，并且心甘情愿地為它們埋單。

　　于是李寧公司贊助舉辦了大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，這一活動受到了大學生的歡迎，而且高校是李寧產品重要的消費群體，在品牌的親和力和認知度上，比單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，現(xiàn)在看來要明智許多。