服裝零售業(yè)的美麗路線 李寧及寶姿是首選對象

　　●衣著消費呈穩(wěn)定增長態(tài)勢；服裝消費占衣著消費比例上升；休閑、運動服以及中高檔女裝成為市場的焦點；中高收入人群是消費的主力軍;衣著消費尤其是鞋類消費具有極強的消費慣性。

　　●綜合品牌定位、商業(yè)模式、財務(wù)表現(xiàn)考慮，我們認(rèn)為李寧、寶姿、永恩、I.T為優(yōu)先選擇對象，其中李寧和寶姿值得重點關(guān)注。

　　衣著零售業(yè)的若干特點

　　國家統(tǒng)計局資料表明，中國社會消費品零售總額2000-2004年的復(fù)合增長率達到12.1%。同期衣著零售總額年均復(fù)合增長率為10.3%。雖然衣著零售總額增長率較社會消費品零售總額增長率為低，但仍呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。

　　根據(jù)對不同收入結(jié)構(gòu)人群消費分析，我們發(fā)現(xiàn)高收入人群服裝消費比例是高于低收入結(jié)構(gòu)人群的消費比例。隨著居民收入上升，服裝消費占總體衣著消費比例上升。

　　從功能角度看，我們發(fā)現(xiàn)職業(yè)裝的消費增長率呈明顯放緩態(tài)勢，但休閑服（T恤，牛仔，夾克等）和運動服的消費增速較快。我們相信休閑服在未來依舊有較大增長空間。另外，女裝銷售增長率表現(xiàn)亦很出色，連續(xù)兩年的銷售增長率在20%左右。同時，中高檔女裝是女裝增長的拉動點。

　　我們發(fā)現(xiàn)，高收入人群的消費支出增長速度遠遠快于低收入人群。最高收入人群2000-2004年的消費性支出復(fù)合增長率超過16%，最低收入人群同期復(fù)合增長率不到3%。另外，中等收入人群以及中等偏上收入人群的衣著支出占總支出比例最大，該等比例普遍在10%左右。

　　消費慣性決定消費支出

　　我們發(fā)現(xiàn)，鞋類消費的支出比例下降，且消費數(shù)量變化不大，有些時候甚至出現(xiàn)負(fù)增長。通過對全國31個省市的五年數(shù)據(jù)進行panel回歸，我們發(fā)現(xiàn)衣著的消費有著比較明顯的消費慣性（即本期的消費對上一期的消費行為具有明顯依賴），而鞋類產(chǎn)品消費慣性更加明顯。

　　結(jié)果表明，衣著產(chǎn)品的消費可能更多由消費習(xí)慣決定，人們并不會因為工資提高而顯著提高消費層次，鞋類消費最為明顯；其他收入等一次性收入基本上不會改變消費者的消費習(xí)慣，而增長相對穩(wěn)定的工資才是收入中能夠改變消費習(xí)慣的決定力量；鞋的消費慣性較大的原因可能是因為其尚處于基礎(chǔ)消費品階段，鞋恰恰是容易被忽視的衣著部分。

　　多角度優(yōu)選相關(guān)公司

　　我們選擇15家比較有代表性的服裝、鞋類上市公司進行比較，這些公司并非所有以內(nèi)地為主要市場，而我們可能更為關(guān)注那些以內(nèi)地為主要市場的公司。

　　首先，單品牌VS多品牌。在15家服裝、鞋類上市公司中，大都采用多品牌運營策略，這種策略一般應(yīng)用在不同的層面、不同的檔次覆蓋、不同的年齡覆蓋、不同的產(chǎn)品覆蓋、不同的市場覆蓋。

　　我們認(rèn)為，單一品牌的優(yōu)勢在于品牌定位比較清晰，社會認(rèn)知度較高，缺點在于經(jīng)營風(fēng)險較大。因此，這類戰(zhàn)略比較適合于擁有足夠市場影響力的公司。多品牌的優(yōu)勢在于覆蓋面較廣，業(yè)務(wù)風(fēng)險相對較低，缺點是品牌感模糊，對管理水平要求較高。我們發(fā)現(xiàn)運營狀況較好的企業(yè)很少同時經(jīng)營超過3個以上品牌，也很少在不同層面上運用多品牌策略。

　　其次，綜合商業(yè)模式。香港服裝及鞋類上市公司商業(yè)模式比較多元化，品牌戰(zhàn)略以采用多品牌為主，功能方面以休閑為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以服裝為主，價格策略普遍為中端，人口結(jié)構(gòu)以中青年為主，性別定位大多為男女均有。

　　第三，財務(wù)表現(xiàn)。過去四年，香港服裝、鞋類上市公司平均收入增長率在2004年達到高峰，2005年收入增長率普遍呈下降趨勢，只有永恩（0210.HK）等少數(shù)公司2005年收入增長率超過2004年。另外，大部分公司收入增長率波動較大，只有永恩、寶姿、思捷（0330.HK）、李寧（2331.HK）、包浩思（0483.HK）及I.T（0999.HK）等公司收入增長率維持穩(wěn)定。

　　我們認(rèn)為，香港上市服裝、鞋類公司中李寧、寶姿、思捷、永恩、I.T、包浩思及利信達值得留意。若將范圍進一步縮小至以內(nèi)地為主要市場公司，可選有李寧、寶姿、永恩、I.T及利信達。如果再考慮規(guī)模因素，李寧、寶姿、永恩、I.T將會是優(yōu)先選擇對象。

　　李寧及寶姿是首選

　　李寧和寶姿目前仍是首選，我們給予公司評級均為“買入”，目標(biāo)價分別為10港元和13.8港元。具體分析如下：其一，寶姿時裝具備“準(zhǔn)奢侈品”概念；李寧則成為內(nèi)地二、三線城市消費者在選擇運動產(chǎn)品時的第一選擇。兩者取得成功的關(guān)鍵都在于對消費者期望進行到位的管理，進而創(chuàng)造不錯的知名度、美譽度和忠誠度。

　　其二，品牌定位與衣著消費潮流吻合。 李寧目標(biāo)消費群為16-26歲青年人群，主要是中學(xué)生和大學(xué)生，寶姿目標(biāo)消費群為25-35歲職業(yè)女性和28-38歲成功男性。李寧主要在運動產(chǎn)品層面發(fā)展，而寶姿主要在高檔產(chǎn)品層面進行品牌運營。

　　其三，均樹立了經(jīng)營門檻。李寧的門檻在于規(guī)模，我們估計李寧2006年銷售額可突破4億美元，穩(wěn)居內(nèi)地前三甲；寶姿門檻在于品牌。公司通過在頂級時尚雜志和航空雜志做廣告等手段，定位于奢侈品。

　　其四，典型的成長股。我們預(yù)測李寧2005-2008年收入和凈利潤CAGR分別為31%和35%，寶姿2005-2008年收入和凈利潤CAGR分別為19%和36.6%。