家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰(zhàn)略解讀

　　IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴張過程中，產(chǎn)品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。

　　IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個國家，雇傭員工7萬多名。2003財年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。

　　宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點，有很多值得借鑒的地方，通過對其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。

　　一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product）

　　1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位

　　IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。

　　從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。

　　在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

　　但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：

　　IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；

　　IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；

　　IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。

　　以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體

　　宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。

　　1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因為兒童對于家居用品的需求也很大，并且這個領(lǐng)域競爭并不激烈。為了設(shè)計更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專家隊伍進行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產(chǎn)品。

　　在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。

　　2、產(chǎn)品風(fēng)格獨特，有利銷售

　　宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格；

　　宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。

　　宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計文化史的凝聚，而瑞典家居設(shè)計文化源遠流長：19世紀(jì)末，藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展。時至今日，我們在宜家產(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)�！�

　　走進宜家賣場仔細品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨具、既設(shè)計精良而又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點的集合，而上述諸多優(yōu)點集合起來也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格也確實能夠打動大多數(shù)消費者的心，激起人的購買欲望。

　　宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。為了貫徹實現(xiàn)這種風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。

另外，宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢，那就是低價格，這我們在宜家的價格策略里分析。

　　3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用

　　宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用、耐用。

　　當(dāng)然，單純的設(shè)計精美并不難，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。

　　宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持原來的設(shè)計創(chuàng)意。

　　宜家設(shè)計獨具匠心而實用，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計確實獨具匠心：看到宜家這種設(shè)計之前，誰會想到可以這么設(shè)計搭配被子？

　　另一個例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計師Marian Grabinski設(shè)計，這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實用，為宜家?guī)�來了滾滾利潤，堪稱宜家設(shè)計的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿�！�

　　宜家家居用品的耐用也是一大特點：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達到幾十年等。

　　當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實做到了。

　　4、產(chǎn)品系列廣泛

　　宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇�；�本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。

　　宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：

　　首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話——在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走�！�

　　其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。

　　另外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。