家居名品IKEA(宜家):4P營銷戰(zhàn)略解讀

　　IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎上要保持低價格，實際上宜家也是這么做的：IKEA一直強調(diào)低價格策略。

　　那么宜家是如何在保持“美觀實用、種類繁多”的基礎上實現(xiàn)低價格策略的呢？實際上，低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程：

　　1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設計始終

　　宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設計的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。

　　1）宜家的低成本設計理念及模塊式設計方法

　　IKEA的設計理念是“同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設計成本更低”，因而設計師在設計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。

　　IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。

　　2）先確定成本再設計產(chǎn)品

　　在宜家有一種說法：“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實用。例如：邦格杯子的設計者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設計一種新型杯子的任務，她同時還被告知這種杯子在商場應該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人——只有5個瑞典克朗。也就是說，在設計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。

　　3）產(chǎn)品設計過程中重視團隊合作

　　單純靠設計師自己是很難在設定的很低價格內(nèi)完成高難度的精美設計、選材、并估計出廠家生產(chǎn)成本。設計師背后是一個研發(fā)團隊，它包括設計師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討論產(chǎn)品設計、所用的材料，并選擇合適的供應商。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用——例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應商能夠在適當?shù)臅r間，以適當?shù)膬r格，并且保證以最高的質量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

　　4）能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到

　　設計是一個關鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲運等環(huán)節(jié)，對價格的影響很大。所以宜家的設計團隊必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。

還是以邦格杯子設計為例：為了以低價格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設計師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設計等因素，如：

　　杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色，因為這些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；

　　為了在儲運、生產(chǎn)等方面降低成本，設計師Pia最后把邦格杯子設計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內(nèi)通過機器，從而達到節(jié)省成本的效果；

　　邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時間，又節(jié)約了成本；

　　宜家對成本的追求是無止境的——宜家后來又對邦格杯子進行了重新設計，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進，可以更有效地進行疊放，從而節(jié)省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間——一句話：進一步降低了成本。

　　2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本

　　宜家不斷采用新材料、新技術來提高產(chǎn)品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例——

　　在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結實，重量輕而且很實用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當平板包裝也不能滿足低成本要求時，IKEA的設計師采用復合塑料替代木材；后來，為了進一步降低成本，IKEA將一種新技術引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝）。

　　從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。

　　另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元：1994年丘比思儲物單元開始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術來使丘比思更結實、更輕便、更便宜，設計師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設計的丘比思儲物單元。

　　3、為了降低成本與OEM廠商密切合作

　　與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面：一是在產(chǎn)品設計過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。

　　在產(chǎn)品開發(fā)設計過程中，設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進行了重新設計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。

　　產(chǎn)品設計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設備。就宜家而言，節(jié)省了投資。

　　當然，也有遇到麻煩的時候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產(chǎn)這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利。可是停產(chǎn)又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員，一時間，600名工人無工作可做。為了維護與客戶這種通力合作的關系，并兌現(xiàn)自己的承諾，IKEA派了一名設計師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。

　　Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應商一起工作，開發(fā)出了一個全新系列的產(chǎn)品。兩個星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。

　　法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對這種產(chǎn)品的需求很大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。

　　宜家這種負責的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作,使宜家“質優(yōu)價廉”的產(chǎn)品策略得以順利實施。

　　4、宜家與顧客合作打造低價格

　　宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。

　　5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本

　　在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEM供應商通力合作，也鼓勵各供應商之間進行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低。即計算產(chǎn)品運抵各中央倉庫的成本作為基準，再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時參考質量、生產(chǎn)能力等其他因素。

　　為了進一步降低價格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠)，供應商將各種產(chǎn)品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如：

　　宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設在馬來西亞，所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說，成本較高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說，運費在整個成本中會達到30%，直接影響到最終定價�！�

　　隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分數(shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運費對成本的影響。目前，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進行生產(chǎn)，然后直接運往商店的計劃。事實證明，這種計劃非常成功。

　　例如，尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn)，運往馬來西亞后再轉運中國。采購價相當于人民幣34元一把，但運抵中國后成本已達到66元一把。再加上商場的運營成本，最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實施這項計劃后，中國的采購價為人民幣30元一把，運抵商店的成本增至34元一把，商場的零售價定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把。

　　6、平板包裝策略降低成本

　　在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)�；�布局生產(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運輸過程中的損壞。從那時起，IKEA便開始在設計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了產(chǎn)品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉化為機遇”。

　　當然，同樣是平板包裝，宜家的設計師在產(chǎn)品設計過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設計才會使生產(chǎn)、儲運成本最低。