劉翔能夠成為第二個(gè)李寧嗎？

　　劉翔的商業(yè)價(jià)值

　　2004年，可口可樂(lè)推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個(gè)積極的信號(hào)，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。開始隊(duì)百事可樂(lè)的反擊！

　　可口可樂(lè)起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績(jī)完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可口可樂(lè)在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。

　　2004年9月１９日，“中國(guó)飛人”劉翔作為重慶隆鑫摩托車企業(yè)的形象代言人；

　　2004年9月14日，國(guó)內(nèi)“煙草巨頭”湖南白沙集團(tuán)卻脫穎而出，出人意料地和飛人劉翔實(shí)現(xiàn)“閃電”簽約。

　　2004年10月23日，劉翔出現(xiàn)在寧波服裝城的杉杉公司。兩年合同1000萬(wàn)據(jù)可靠消息稱，杉杉集團(tuán)拋出一千萬(wàn)元人民幣，請(qǐng)劉翔作形象代言人，一個(gè)星期前，合同已經(jīng)簽好，期限是兩年。杉杉方面在現(xiàn)場(chǎng)打出了巨大的標(biāo)語(yǔ)———“中國(guó)的劉翔，中國(guó)的杉杉�！�

　　2005年9月26日，第二任上海形象代言人聘任儀式在市政府貴賓廳舉行，姚明和劉翔將共同代表上海。姚明、劉翔分別象征著上海“高度”和“速度”；

　　耐克成功押寶劉翔的故事又一次證明了耐克仍然是中國(guó)企業(yè)無(wú)法企及的營(yíng)銷老手。

　　“耐克倡導(dǎo)的精神可以在劉翔身上體現(xiàn)得天衣無(wú)縫�！盝WT的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定運(yùn)用亞洲人的定義，因?yàn)閯⑾璨恢皇菍儆谥袊?guó)人的榮耀，而是中國(guó)人幫亞洲人在國(guó)際上爭(zhēng)到的榮耀。

　　耐克與劉翔合作的廣告片告訴所有中國(guó)人：“耐克知道你們驕傲什么！”這應(yīng)該是對(duì)耐克本土化策略的最好總結(jié)。

　　2005年12月19日，奧運(yùn)冠軍劉翔將攜手卡通人物“阿嬌”和“阿福”共同出現(xiàn)在央視黃金時(shí)間播出的可口可樂(lè)賀歲廣告中。可口可樂(lè)中國(guó)公司相關(guān)人士向記者透露，劉翔已與可口可樂(lè)簽約，成為可口可樂(lè)公司2006年代言人.

　　2月28日，伊利集團(tuán)在北京飯店與飛人劉翔簽約，劉翔從即日起成為該公司形象代言人。未來(lái)，雙方將共同詮釋“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌新主張。

　　劉翔品牌價(jià)值的開發(fā)

　　雅典現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道在劉翔一舉奪得110米欄飛人桂冠后，對(duì)他的獎(jiǎng)金金額已紛紛浮出水面。據(jù)保守估計(jì)，飛人可能得到的獎(jiǎng)金數(shù)額，將不會(huì)低于500萬(wàn)人民幣。
　
　　劉翔的獎(jiǎng)金來(lái)源分為三類。一類是國(guó)家獎(jiǎng)勵(lì)；二類是當(dāng)?shù)卣�府的�?jiǎng)勵(lì)；三類是各類企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)以及形象廣告代言費(fèi)用。企業(yè)的形象代言廣告收入將是劉翔最為可觀的收入。重慶企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)僅僅是劉翔打開“阿里巴巴”大門后的第一筆財(cái)富，由于劉翔的陽(yáng)光形象以及他在亞洲無(wú)人替代的飛人地位，今后，大量的“訂單”還將紛至沓來(lái)，2005年估計(jì)劉翔個(gè)人的廣告收入超過(guò)2000萬(wàn)，成為中國(guó)體育富豪第一人。但是不得不提的是，劉翔的收入與同在上海的姚明相比，簡(jiǎn)直是小巫見(jiàn)大巫了！

　　這是一個(gè)品牌為王的商業(yè)時(shí)代，當(dāng)明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時(shí)候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評(píng)判的大眾品牌。

　　對(duì)于劉翔品牌潛在的巨大的商業(yè)價(jià)值，雖然在雅典奧運(yùn)會(huì)后，有人就呼吁應(yīng)成立“翔之隊(duì)”來(lái)負(fù)責(zé)劉翔的商業(yè)開發(fā)，不過(guò)目前劉翔的商業(yè)開發(fā)還是由中國(guó)田協(xié)開發(fā)部來(lái)負(fù)責(zé)，此外還有包括律師、市場(chǎng)顧問(wèn)等不少人在進(jìn)行協(xié)助。據(jù)國(guó)家田徑中心副主任王大衛(wèi)介紹，這樣可以讓教練員和運(yùn)動(dòng)員專心地投入訓(xùn)練和比賽，可以更好地發(fā)揮中國(guó)田協(xié)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，而且可以保證各方面的最大利益。

　　中國(guó)田協(xié)按照“分級(jí)開發(fā)，總量控制”的原則，將劉翔的整體商務(wù)開發(fā)分為三級(jí)。

　　劉翔對(duì)一級(jí)商家的回報(bào)是出席兩次活動(dòng)、專門拍攝一次廣告；第二個(gè)等級(jí)是不出席活動(dòng)，不到專門的攝影棚和地點(diǎn)拍攝廣告，在不影響劉翔訓(xùn)練的前提下可以在訓(xùn)練當(dāng)中或訓(xùn)練結(jié)束后拍攝畫面；第三個(gè)等級(jí)就是只能用現(xiàn)有的畫面作為廣告宣傳畫。

　　目前劉翔的“產(chǎn)權(quán)”屬于中國(guó)田協(xié)，中國(guó)田協(xié)負(fù)責(zé)與商家談判劉翔的代言或廣告事宜，收入則由中國(guó)田協(xié)和劉翔分成很顯然，作為舉國(guó)體制下的運(yùn)動(dòng)員，劉翔產(chǎn)權(quán)屬于中國(guó)田協(xié)、收入與田協(xié)分成并沒(méi)有什么異議，但劉翔R這樣一個(gè)中國(guó)體育多少年都難得一見(jiàn)的高端品牌，交由中國(guó)田協(xié)來(lái)打理，卻是最大的戰(zhàn)略失誤，因?yàn)橹袊?guó)田協(xié)在品牌營(yíng)銷上是不折不扣的超級(jí)業(yè)余水平。據(jù)悉，劉翔本人也曾有過(guò)找專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是：劉翔不可能像姚明那樣商業(yè)化，田徑管理中心堅(jiān)決反對(duì)將劉翔商業(yè)化，過(guò)度的商業(yè)只可能毀了劉翔。

　　客觀而言，田管中心確實(shí)顯現(xiàn)了對(duì)劉翔栽培和愛(ài)惜人才的一片苦心，但如此否定的理由實(shí)在過(guò)于牽強(qiáng)。因?yàn)轶w育明星聘用專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，并不等于就會(huì)與“過(guò)度的商業(yè)”劃等號(hào)，姚明恰恰就是最好的例證。姚明與“姚之隊(duì)”達(dá)成共識(shí)，打好籃球始終是他的第一要?jiǎng)?wù)，因?yàn)榇蚝没@球是對(duì)個(gè)人品牌內(nèi)涵的保護(hù)，而過(guò)度商業(yè)化則只會(huì)竭澤而漁！