波司登：在“創(chuàng)新”中提升“品牌價(jià)值”

　　品牌細(xì)分

　　“企業(yè)大了，牌子有名了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就都盯著你。”高德康說(shuō)。二、三線品牌開(kāi)始與“波司登”在市場(chǎng)終端貼身肉搏。其戰(zhàn)術(shù)就是，把店和攤點(diǎn)擺到你“波司登”品牌的旁邊，做工并不比你差，但價(jià)格比你低，加上推銷(xiāo)員熱情地一忽悠，結(jié)果許多消費(fèi)者本來(lái)沖著“波司登”的名氣來(lái)，買(mǎi)走的卻是其他品牌的羽絨服。如何甩掉這些難纏的“搭便車(chē)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

　　“波司登”的辦法是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，多品牌運(yùn)營(yíng)。波司登在1992年就擁有男裝品牌————“康博”，1998年又創(chuàng)立了“雪中飛”————主攻運(yùn)動(dòng)服裝，而后又推出了以情侶為銷(xiāo)售訴求的“冰潔”、“冰飛”品牌。高德康介紹說(shuō)：“這幾個(gè)品牌的目標(biāo)人群都是不一樣的，為了保持它們之間的不同，公司還專(zhuān)門(mén)配備了不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這樣這些羽絨服就各有風(fēng)格各有特點(diǎn)，相互補(bǔ)充，鞏固‘波司登’這一高端品牌的主導(dǎo)地位�！�

　　1999年，創(chuàng)立不到一年的“雪中飛”品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)羽絨服銷(xiāo)量第二的位置。“目前的情況是‘波司登’品牌占據(jù)了羽絨服行業(yè)的頂峰，而我們旗下的其他品牌，如‘雪中飛’等占領(lǐng)了山腰的位置�！备叩驴迪蛴浾叽蛄藗�(gè)比方說(shuō)，“他們?cè)傧氪睢�波司登’的便�?chē)，就比較困難了。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上，我們產(chǎn)品已經(jīng)形成了分割、包圍其他品牌羽絨服產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)�！�

　　走向國(guó)際

　　盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了很大的成績(jī)，但高德康發(fā)現(xiàn)在通向國(guó)際市場(chǎng)的路上，還有很多困難。

　　首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，目前世界一流的服裝產(chǎn)品，基本是國(guó)外設(shè)計(jì)師的作品，中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的很少。缺乏設(shè)計(jì)能力，就沒(méi)有不斷推陳出新的產(chǎn)品，就難以引導(dǎo)消費(fèi)需求。其次，我們很多科技含量高的面料仍然要依靠進(jìn)口，這方面也制約了下游服裝業(yè)的創(chuàng)新。再次，目前服裝業(yè)先進(jìn)的加工設(shè)備基本從國(guó)外引進(jìn)，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)備，生產(chǎn)效率的提高就要受到影響。

　　服裝業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)打響自主品牌還面臨著文化上的差異。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服裝是極具個(gè)性化的產(chǎn)品。名牌服裝一般都是小批量、多品種，一種款式的衣服也就幾百到幾千件；但國(guó)內(nèi)的服裝品牌，一種款式的衣服一生產(chǎn)就是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)件�！斑@就要求國(guó)內(nèi)服裝加工企業(yè)能有短期內(nèi)生產(chǎn)很多種款式服裝的能力�！备叩驴嫡f(shuō)。

　　“‘波司登’目前的產(chǎn)量已經(jīng)做到世界第一了，產(chǎn)品的質(zhì)量也可以與頂尖產(chǎn)品媲美。但‘波司登’品牌在國(guó)際上與領(lǐng)先品牌在國(guó)外消費(fèi)者心目中的差距，卻仍是很大的�！备叩驴堤钩小�

　　雖然困難重重，“波司登”并沒(méi)有停下走出去的腳步。從1998年開(kāi)始，“波司登”品牌羽絨服開(kāi)始出口瑞士。這幾年“波司登”相繼在俄羅斯、美國(guó)、加拿大等國(guó)家建立了貿(mào)易公司和專(zhuān)賣(mài)店。

　　“在國(guó)際上推廣自主品牌一定要注意循序漸進(jìn)，其中在國(guó)外建專(zhuān)賣(mài)店其實(shí)是一種很好的品牌推廣方式�！备叩驴嫡f(shuō)。

　　漸漸地，國(guó)外的零售商看到銷(xiāo)售“波司登”服裝有利可圖，便主動(dòng)走上門(mén)來(lái)商談合作。目前“波司登”品牌服裝已經(jīng)進(jìn)入了Burlington和Century21等國(guó)外主流銷(xiāo)售渠道。2005年“波司登”實(shí)現(xiàn)出口近2億美元，比2004年同期增長(zhǎng)了150%。

　　“只要我們堅(jiān)持做下去，中國(guó)品牌服裝登上世界服裝市場(chǎng)的前臺(tái)，并不是夢(mèng)想�！辈稍L結(jié)束時(shí)，高德康對(duì)記者肯定地說(shuō)。