波司登：在“創(chuàng)新”中提升“品牌價(jià)值”

　　1995年秋，新一代的“波司登”

　　羽絨服正式登場了————含絨量達(dá)到70%，臃腫羽絨服變成了輕薄短小、款式新穎、手感柔軟，極具時(shí)裝特色的新式服裝，這種完全不一樣的羽絨服一下子成了市場上的香餑餑，訂單像雪片一樣飛來。

　　就連一向沒有多少需求的華南市場也來要貨！生產(chǎn)車間里，燈火通明，工人們加班加點(diǎn)，趕制“波司登”羽絨服，但仍然難以滿足需求。

　　1995年底一算賬，產(chǎn)品銷量達(dá)到62萬件，銷售額超2億元，毛利潤達(dá)3000多萬元。在1996年2月的總結(jié)表彰會上，高德康這樣評價(jià)，“這是公司成立以來最大的勝仗！”

　　“波司登”一炮走紅。

　　引領(lǐng)市場

　　自主創(chuàng)新使“波司登”打了個(gè)翻身仗，從逆境中反敗為勝，堅(jiān)定了繼續(xù)做自主品牌的信心。但今后的路該如何走，又?jǐn)[在高德康他們面前：品牌成名可以畢其功于一役，但企業(yè)經(jīng)營卻不可以如此。其他品牌的羽絨服第二年肯定會模仿“波司登”，推出新產(chǎn)品，而且在品牌知名度和忠誠度上，當(dāng)時(shí)的“波司登”還趕不上“鴨鴨”，“美爾姿”等領(lǐng)先品牌。

　　如何保持和擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢？“波司登”出了三招：

　　1、加大創(chuàng)新投入，發(fā)布流行趨勢。

　　自1996年開始，“波司登”引進(jìn)了一系列生產(chǎn)設(shè)備，每年投入到研發(fā)和設(shè)計(jì)的費(fèi)用占銷售額的3%—7%不等。新產(chǎn)品的開發(fā)能力由原來的每年開發(fā)幾個(gè)款式增加到設(shè)計(jì)開發(fā)400多種款式。

　　同時(shí)“波司登”還與中科院等科研院所合作，在同行中率先采用納米防污面料和抑菌填充里料，收到了良好的市場效果。

　　1997年，經(jīng)過努力爭取，“波司登”從中國服裝集團(tuán)爭取到了連續(xù)十年獨(dú)家發(fā)布羽絨服流行趨勢的合同。隨著模特穿著由“波司登”設(shè)計(jì)師朱琳設(shè)計(jì)的羽絨服款款走上T形臺，“波司登”開始把握前沿產(chǎn)品走勢的主動權(quán)，由被動適應(yīng)市場開始主動引領(lǐng)市場。

　　2、廣告宣傳。羽絨服作為大眾消費(fèi)品，廣告宣傳不可少。1996年開始，“波司登”用于廣告的開支逐年增加，2002年9月企業(yè)改名為“波司登股份有限公司”，廣告開支為1.37億元，到2005年這個(gè)數(shù)字是1.8億元。

　　“波司登”做廣告的特點(diǎn)有二。

　　其一，要做就做最好�！安ㄋ镜恰痹谏虾Ｍ鉃┐缤链缃鸬牡胤截Q立了面積達(dá)1000多平方米的霓虹燈廣告牌。雖然代價(jià)不菲，高德康卻認(rèn)為很值，“因?yàn)檫@樣才有人關(guān)注。”

　　其二，找別人不注意的空白。比如央視天氣預(yù)報(bào)時(shí)段的廣告，一開始其他品牌羽絨服不注意，“波司登是第一個(gè)在上面做的，發(fā)現(xiàn)效果還很好�！备叩驴嫡f。

　　即使在地處熱帶的云南瑞麗，“波司登”也豎起了廣告牌。有人質(zhì)疑：“熱帶地區(qū)人們要羽絨服干嘛？在這里打廣告不是‘對牛彈琴’嗎！”高德康卻不這么認(rèn)為：“瑞麗地區(qū)一年到頭來旅游的人有多少��？中間肯定有需要羽絨服的，其他競爭對手沒有注意到這點(diǎn)，正好給了我們一個(gè)好機(jī)會。”

　　3、體育營銷。從贊助“中國—捷克”聯(lián)合登山隊(duì)攀登珠穆朗瑪峰，到支持參加冬奧會的中國體育代表團(tuán)；從出資900萬元贊助征戰(zhàn)14屆亞運(yùn)會的中國代表團(tuán)，到成為短道速滑世界杯賽的全球贊助商；“波司登”在體育營銷上可沒少花錢。

　　通過不斷提升自己的品牌，“波司登”開始一路領(lǐng)先，從1995年至2005年連續(xù)11年保持了同行業(yè)銷量冠軍，2006年“波司登”品牌價(jià)值超過100億元。