泡泡瑪特IPO“盲盒”，割誰的韭菜

兒童節(jié)當晚，國內(nèi)潮流玩具品牌泡泡瑪特向港交所遞交招股書，IPO傳聞落下實捶。

一個月前，其剛剛獲得由華興新經(jīng)濟基金、正心谷資本領(lǐng)投的1億美元融資。成立十年，泡泡瑪特已獲八輪融資，投資方還包括紅杉資本中國基金、創(chuàng)業(yè)工場、啟賦資本和黑蟻資本等。

資本加持以及大火的盲盒概念，刺激泡泡瑪特第二次走到IPO門口，去年4月其才剛從新三板摘牌。

這份招股書上，盈利是最大的亮點。2017-2019年，泡泡瑪特凈利潤分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.51億元，三年內(nèi)暴漲289倍。

亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)背后，亦藏隱憂：行業(yè)競爭激烈、核心IP依賴癥、線下拓店難題……這個“潮玩第一股”，該如何面對？

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新三板退市一年，泡泡瑪特IPO二進宮

泡泡瑪特生于2010年，首家線下門店落戶北京歐美匯購物中心。

初生的它從香港潮玩超市LOG-ON模式找靈感，依托核心選品，出售新潮玩具和文創(chuàng)雜貨，漸入正軌。

2016年，泡泡瑪特嗅到盲盒商機，聯(lián)手設(shè)計師王信明成熱門IP“Molly”大陸地區(qū)獨家授權(quán)經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商，隨即推出首個自主潮流玩具產(chǎn)品系列“Molly星座”盲盒，并在上海港匯恒隆廣場開出首家IP門店。

來源/泡泡瑪特微博

盲盒策略，大獲全勝。泡泡瑪特推開IP轉(zhuǎn)型大門，火速攻入天貓旗艦店、葩趣程序等線上渠道，無人收銀的機器人商店亦隨之鋪開。

2017年2月，泡泡瑪特在一眾潮玩買家的簇擁之下，順利掛牌新三板，完成第一次IPO征途。往后兩年，它迅速與多個國內(nèi)外知名IP合作，推出三大自有IP——Yuki、Dimoo、BOBO&COCO。

品牌高溢價、強勢收割粉絲，還通過北京、上海國際潮玩展及線下門店，不斷強化中國潮玩IP“大哥大”的市場形象。

可正當紅的它，并不滿足于屈身于新三板這一小小資本圈，為“獲得更多接觸國際市場的機會”，2019年4月泡泡瑪特從新三板摘牌，并開啟了一系列架構(gòu)重組。

同年8月，泡泡瑪特運營主體——北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司發(fā)生工商變更，包括創(chuàng)始人王寧、華強資本、黑蟻資本等全部股東退出，新增PopMart（HongKong）HoldingLimited為唯一投資人，企業(yè)類型也由臺港澳與境內(nèi)合資變更為臺港澳法人獨資。

公司類型變更為境外主體后，外界關(guān)于泡泡瑪特二次上市的猜測不已。今年5月，風(fēng)聲傳來，一個月前剛剛完成由華興新經(jīng)濟基金和正心谷資本領(lǐng)投的1億美元融資的它被爆出要赴港上市。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，創(chuàng)立十年泡泡瑪特共獲了八筆融資。頗受資本待見的它，選在昨日在港交所提交了招股書，正式宣告沖擊二次IPO。

最新招股書披露，泡泡瑪特IPO前，創(chuàng)始人王寧持有其56.33%股份；紅杉中國持有4.96%股份，是最大的機構(gòu)股東；Pre-IPO投資方正心谷創(chuàng)新資本、華興資本分別持有3.5%、1.98%的股份。

而招股書中的財務(wù)數(shù)據(jù)，則為資本市場第一次揭秘了靠“炒盲盒”而爆紅的它，究竟有多大能耐？

02

年賺4.51億元，泡泡瑪特做對了什么？

招股書數(shù)據(jù)顯示，自2017年至今，泡泡瑪特呈爆發(fā)式增長，總收益由2017年的1.58億元增加225.4%至2018年的5.15億元。而到了2019年，這一數(shù)據(jù)則對應(yīng)為16.83億元，同比增幅達227.2%。

2017年、2018年及2019年，這三年分別錄得凈利潤160萬元、9950萬元及4.51億元。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，按零售額統(tǒng)計，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場以8.5%的市場份額排名第一，2017-2019年復(fù)合增長率高達226.3%，超過所有參與者。

來源/泡泡瑪特微博

從160萬元，到超4億的年凈利潤，泡泡瑪特究竟做對了什么？

中國潮流玩具市場潛力大

據(jù)弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規(guī)模已由2015年的87億美元增長到了2019年的198億美元，復(fù)合年增長率為22.8%。

而在中國，雖然潮流玩具零售市場仍處早期階段，但隨著粉絲群體日益壯大，疊加賣座的IP持續(xù)發(fā)布以及日益增長的可支配收入及消費力，這個市場正從小眾走向主流，增長強勁。

具體看，2015年中國潮玩市場規(guī)模63億元，而2019年已達207億元，復(fù)合年增長率高達34.6%，預(yù)計2024年將增至763億元，復(fù)合年增長率達29.8%。

依據(jù)產(chǎn)品定位的差別，潮流玩具可分為高端玩家級潮玩和盲盒型潮玩兩大類。玩家級潮玩的入門門檻較高，相對小眾。

而泡泡瑪特主攻的盲盒型潮玩大多造型簡單可愛、價格便宜，易于被大眾接受。較低的購買門檻加上獨特的抽獎式“盲盒”銷售方式使盲盒型潮玩受到歡迎。

據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年在盲盒上花費超過2 萬元的玩家已經(jīng)超過20 萬人，其中95后占了大多數(shù)。

IP的創(chuàng)作及盈利能力

IP是泡泡瑪特的靈魂，潮流玩具零售現(xiàn)為潮流玩具IP的主要變現(xiàn)方式。

據(jù)招股書，截至最后實際可行日期，公司運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。2019年，前4大IP產(chǎn)生的收益分別超過1億元。2020年，預(yù)計運營超過30個新IP。

泡泡瑪特強大的IP運營能力體現(xiàn)在其IP運營資歷、專業(yè)團隊以及對整個運營周期的有效管理，而這對于成功IP商業(yè)化及保護競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

2016年6月，泡泡瑪特上線葩趣APP，是中國境內(nèi)第一個的潮玩社區(qū)平臺，吸引近50個品牌入駐，多名潮玩設(shè)計師開設(shè)專欄。其主辦的國際潮流玩具展（STS）是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的潮流玩具展，超過200個品牌參展、300個設(shè)計師出席、觀展人數(shù)超過50000 人次。

IP運營之下，泡泡瑪特注冊會員人數(shù)快速增長，由2017年底30萬名，增至2018年底的70萬名。截至最后實際可行日期，會員數(shù)已升至320萬人，主要覆蓋15-35歲人群，注冊會員的整體復(fù)購率達到58%。

基于IP開發(fā)各種潮流玩具產(chǎn)品，泡泡瑪特的產(chǎn)品組合主要包括：盲盒、手辦、BJD（人偶）、衍生品。其亦在零售店鋪銷售選定第三方供應(yīng)商提供的第三方產(chǎn)品，如手辦、拼圖、毛絨玩具，2017、2018、2019年第三方產(chǎn)品產(chǎn)生的收益分別為1.1億元、1.62億元、2.8億元，分別占同年總收益的69.7%、31.5%、16.6%。

全渠道銷售，全網(wǎng)絡(luò)觸達消費者

截至2019年12月31日，泡泡瑪特的銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由以下幾方面構(gòu)成：

①主要位于中國33個一二線城市主流商圈的114家零售店；

②位于57個城市的825家創(chuàng)新機器人商店，助力擴大消費者觸達范圍，為粉絲提供交互式的有趣購物體驗；

③天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區(qū)和其他中國主流電商平臺等增長迅猛的在線渠道；

④北京國際潮玩展和上海國際潮玩展；

⑤批發(fā)渠道，主要包括中國的22家經(jīng)銷商及韓國、日本、新加坡和美國等21個海外國家及地區(qū)的19家經(jīng)銷商；

除長期零售店及機器人商店外，泡泡瑪特亦與購物商場合作開設(shè)短期主題快閃店，創(chuàng)造沉浸式購物體驗并提升自身品牌知名度。

多樣銷售模式、多渠道發(fā)力，泡泡瑪特可一定程度減少對單一銷售渠道的依賴。

一方面，加速線下布局，機器人商店以較低的成本及經(jīng)營開支快速鋪開，覆蓋零售店未涵蓋的區(qū)域，且開始布局海外市場，開旗艦店。

另一方面，線上商城不斷多元化，打造獨特的社交優(yōu)勢。同時，打造國際潮流玩具展，跨界影視綜藝等。

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泡泡瑪特的IPO冒險，要邁過哪些坎？

泡泡瑪特能否如愿二次上市，尚需時日。但即便上市了，這也不是終點，站在高處的它還面臨著重重考驗。

2020年疫情突擊，潮流玩具產(chǎn)品需求受不利影響，泡泡瑪特曾關(guān)閉88家零售店和279間機器人商店，線上銷售渠道的經(jīng)銷能力亦受限。

與此同時，上海國際潮玩展也從原計劃的4月推遲至11月舉辦，由于旅游限制，參展人數(shù)將有所減少。

除此之外，泡泡瑪特在招股書中披露的以下幾大風(fēng)險，同樣引起了資本市場的關(guān)注。

潮玩/盲盒行業(yè)競爭激烈

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，泡泡瑪特是最大且增長最快的潮流玩具公司，占潮流玩具市場份額的8.5%，排名第一，但與第二名（7.7%）相差不遠。并且，中國前五大潮玩運營商合計市場份額僅為23%，市場集中度并不高。

這意味著，潮玩大市場，競爭并不少。除了W.KONG、尋找獨角獸、52toy、樂高等國內(nèi)外潮流玩具公司，泡泡瑪特還面臨眾多收藏品設(shè)計商及制造商的競爭。

還有一批善于利用數(shù)字技術(shù)、社交媒體吸引消費者的新參與者來分流，比如呷哺呷哺的攀登者盲盒、瑞幸的“遇見昊然”盲盒等。

值得注意的是，泡泡瑪特85個IP，有51個是與供應(yīng)商合作的非獨家IP。這些供應(yīng)商也可能與上述競爭對手合作，生產(chǎn)同類型商品。

Molly依賴癥與IP授權(quán)風(fēng)險

爆款I(lǐng)P是泡泡瑪特的核心資產(chǎn)，2017-2019年，基于Molly自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷售額，分別占總收益的26.3%、42.6%、27.4%。這意味著，一旦Molly形象受損或喪失吸引力，泡泡瑪特若不能及時開發(fā)或物色替代品IP，銷售表現(xiàn)勢必大受影響。

同時，泡泡瑪特的部分產(chǎn)品是根據(jù)IP授權(quán)協(xié)議開發(fā)，授權(quán)期限通常為1-4年，部分不會自動續(xù)期。因此，若IP授權(quán)終止，未經(jīng)授權(quán)方批準，泡泡瑪特將不再有權(quán)出售這些產(chǎn)品。

門店拓展不易，租賃維護成本高

泡泡瑪特主要通過線下零售店和機器人商店賣貨，因此持續(xù)拓店對于提升業(yè)績至關(guān)重要。

可是，潮玩市場目前僅在一二線核心城市較為發(fā)達，其零售店選址的城市購物中心，優(yōu)質(zhì)鋪位往往稀缺且競爭激烈，這會導(dǎo)致租賃及運營成本較高。而表面更為輕巧的機器人商店，同樣需承擔大額的技術(shù)維護費用，且在品類豐富度和用戶體驗上也會大打折扣。

截至去年底，泡泡瑪特零售店、機器人商店風(fēng)別位于33個、57個城市。隨著規(guī)模不斷增長，未來如何有效管理和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)是一大難題。

出海的挑戰(zhàn)：知名度和經(jīng)驗不夠

擴大海外銷售，是泡泡瑪特的長期戰(zhàn)略，截至去年底共覆蓋21個海外國家及地區(qū)。由于知名度和經(jīng)驗限制，泡泡瑪特出海將面臨一系列挑戰(zhàn)，包括經(jīng)銷貨運成本、知識產(chǎn)權(quán)保護以及人事司法等方面。

除此之外，泡泡瑪特早前已爆出產(chǎn)品甲醛超標、掉色、涉嫌抄襲等“丑聞”，加上盲盒炒家魚龍混雜，“割韭菜”言論頻出，“退坑”玩家越來越多，對其品牌形象產(chǎn)生不利影響。

無疑，成為“潮玩第一股”的泡泡瑪特，首先要回答的是如何加筑產(chǎn)品“護城河”。而如何保持并延長盲盒乃至潮玩市場的生命力，是泡泡瑪特接下來需要長久思考的課題。