直播：奢侈品牌在中國(guó)的一場(chǎng)豪賭

中國(guó)上�！�—一位衣著得體的中國(guó)女士身穿筆挺的白襯衫，在Burberry位于上海市中心的旗艦店里穿梭。她把手提包掛在肩膀上，試穿尺寸，并向身邊細(xì)心的銷售助理提問(wèn)。

“多少錢? 你能告訴我更多關(guān)于用料的信息嗎? ”她問(wèn)。

讓這個(gè)零售場(chǎng)景與眾不同的是，這位購(gòu)物者是一位知名KOL，微博粉絲超過(guò)600萬(wàn)，她在Burberry店內(nèi)的體驗(yàn)在天貓進(jìn)行了直播，有140萬(wàn)人觀看。不到一個(gè)小時(shí)，許多在直播中出現(xiàn)的2020春夏系列配飾就銷售一空。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今年3月這場(chǎng)直播，類似的方式已經(jīng)成為一種更普遍的景象。隨著零售業(yè)客流量的緩慢回升，以及直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，奢侈品旗艦門店開(kāi)始搭建適合直播的置景，而銷售們也在嘗試舉辦以新產(chǎn)品和造型為主題的教育類直播。

然而，對(duì)于像Burberry這樣的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)在天貓直播銷售當(dāng)季成衣和配飾，仍然被視為是十分勇敢的決定。此后，其它品牌也紛紛效仿，通過(guò)直播這種媒介擴(kuò)大影響范圍，從而提高銷量。

“顧客渴望新鮮感，而直播對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種安全而又令人興奮的方式，尤其是在一些顧客不能前來(lái)我們門店的時(shí)候，” Burberry中國(guó)區(qū)總裁Josie Zhang在該品牌天貓直播上解釋道。

今年3月底，當(dāng)Louis Vuitton成為第一個(gè)在 小紅書(shū)平臺(tái)上嘗試全新直播方式的奢侈品牌時(shí)，它們選擇了同一位博主程曉玥（Yvonne Ching）。在那個(gè)場(chǎng)合，她的角色更像是一個(gè)傳統(tǒng)的主持人，帶領(lǐng)觀眾從頭到腳觀看其Louis Vuitton套裝的每一部分，并在15.2萬(wàn)觀眾面前采訪嘉賓明星鐘楚曦。

人們的反應(yīng)褒貶不一，一些觀眾稱贊這種自然、親密的直播氛圍非常適合小紅書(shū)，因?yàn)樾〖t書(shū)建立在以年輕城市女性為主的強(qiáng)大社區(qū)之上，她們互相提供產(chǎn)品的建議和評(píng)論。然而，其他人批評(píng)了這次直播，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這些最基本的要素與Louis Vuitton的品牌定位并不匹配。

微信管理公司Chatly的市場(chǎng)營(yíng)銷主管Lauren Hallanan在談到Louis Vuitton的網(wǎng)絡(luò)直播處女秀時(shí)說(shuō)：“本來(lái)可以做得更好的。我的中國(guó)助理說(shuō)，她感覺(jué)好像在看一家便宜的淘寶店。感覺(jué)完全不像Louis Vuitton�！�

Louis Vuitton的直播，其審美的部分問(wèn)題似乎是其所選擇的平臺(tái)方的成長(zhǎng)性煩惱，小紅書(shū)缺乏一些技術(shù)創(chuàng)新還有天貓多年來(lái)發(fā)展起來(lái)的直播后端支持。

程曉玥對(duì)這些批評(píng)持樂(lè)觀態(tài)度。她指出，任何一個(gè)大品牌在中國(guó)試驗(yàn)新的數(shù)字平臺(tái)和工具，都會(huì)引發(fā)“很多討論，包括負(fù)面的聲音” 。然而，程曉玥指出，目前每個(gè)奢侈品牌都在尋找一種方式來(lái)利用中國(guó)的“直播電商” 浪潮，那些在特定平臺(tái)上為受眾打造體驗(yàn)的品牌會(huì)表現(xiàn)得更出色。

“如果你使用像抖音或小紅書(shū)這樣的平臺(tái)，過(guò)于關(guān)注品牌形象，而且你的聲音非常權(quán)威和官方，人們就不會(huì)覺(jué)得和你很親近，”程曉玥解釋道。

“各大品牌真的在努力找到兩全其美的方法，但這是不可能的。因?yàn)橐咔�，許多品牌選擇冒險(xiǎn)嘗試新事物。如果你不嘗試，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道結(jié)果，”她補(bǔ)充道。

如今，幾乎所有活躍在中國(guó)的奢侈品牌都在考慮某種直播策略，在這個(gè)前所未有的重要時(shí)刻，這種技術(shù)在接觸人群方面有著無(wú)可爭(zhēng)議的力量，也有著不可否認(rèn)的缺點(diǎn)，現(xiàn)在這種形式的直播看起來(lái)很真實(shí)，很平易近人，但本質(zhì)上也給人廉價(jià)的感覺(jué)。

不僅僅是轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)潮

直播在中國(guó)并不新鮮，自從阿里巴巴2016年推出淘寶直播以來(lái)，直播已經(jīng)成為中國(guó)電商領(lǐng)域的一個(gè)主要趨勢(shì)。

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究公司iiMedia的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)的直播銷售額已經(jīng)達(dá)到了610億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)到1290億美元。這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)既有積極的一面，也有消極的一面，不僅影響了時(shí)尚業(yè)的采購(gòu)、銷售和營(yíng)銷方式，而且由于疫情的爆發(fā)，這項(xiàng)技術(shù)也在加速發(fā)展。

今年2月，為了控制疫情在國(guó)內(nèi)的傳播，中國(guó)大規(guī)模人口的流動(dòng)受到限制。在危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，估計(jì)有超過(guò)7.5億人生活在某種程度的隔離之下，這促使消費(fèi)者待在家里，把直播作為一種分散注意力和娛樂(lè)的形式。

在同一個(gè)月，直播平臺(tái)出現(xiàn)了前所未有的高峰。淘寶直播平臺(tái)上的賣家數(shù)量增加了719% ；在相對(duì)較新的直播平臺(tái)抖音上，用戶平均花費(fèi)120分鐘觀看直播，而在該應(yīng)用上觀看其它形式內(nèi)容的時(shí)間為89分鐘；在 Bilibili上，用戶觀看直播的時(shí)間為190分鐘，而觀看其它視頻的時(shí)間為105分鐘。

傳統(tǒng)上，在中國(guó)，想要大規(guī)模銷售給大眾市場(chǎng)的品牌已經(jīng)開(kāi)始使用直播。在去年的雙十一，淘寶直播上的日交易量達(dá)到了200億元。去年，超過(guò)10家直播品牌商每家都打破了1億元的銷售記錄，另有100家品牌商在該平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)元的銷售記錄。

淘寶直播最大的電商類別是服裝，其次是美妝、母嬰、食品和珠寶首飾。該平臺(tái)的銷售主要由頂級(jí)的KOL帶動(dòng)，商品的最佳定價(jià)在200到500元之間。

“口紅一哥”李佳琦在中國(guó)主播中的地位是無(wú)可爭(zhēng)議的，他在淘寶直播上有2500萬(wàn)粉絲，并曾在5分鐘內(nèi)賣出了1.5萬(wàn)支口紅。另一個(gè)具有無(wú)可爭(zhēng)議地位的主播是“超市型帶貨”的薇婭，之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樗�覆蓋的品牌和產(chǎn)品類別的廣度令人難以置信。上個(gè)月，她甚至賣出了真正的火箭，她善于用一種快速、充滿活力的語(yǔ)言向她的1900萬(wàn)粉絲進(jìn)行推銷。

所有這些都很了不起，但聽(tīng)起來(lái)并不一定適合奢侈時(shí)尚或珠寶行業(yè)。Louis Vuitton顯然不同意這種說(shuō)法。不久前，這家奢侈品巨頭宣布，它將邀請(qǐng)李佳琦與女演員宋佳共同出鏡其“520”宣傳活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，奢侈品的價(jià)格不僅遠(yuǎn)高于直播平臺(tái)200到500元的最佳售價(jià)，而且它的存在也建立在排他性的理念之上。另一方面，直播在中國(guó)的使用方式與西方的家庭電視購(gòu)物類似，比如 QVC鼓勵(lì)觀眾在沙發(fā)上進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

奢侈品牌入局

在今年之前，奢侈品牌會(huì)利用微博的一直播平臺(tái)，向中國(guó)的觀眾直播世界知名的時(shí)裝周，但是在疫情爆發(fā)之前，沒(méi)有人利用KOL和大眾市場(chǎng)品牌在中國(guó)的直播方式，從而享受到這項(xiàng)科技最重要的優(yōu)勢(shì)：用戶增長(zhǎng)和互動(dòng)性。

歷峰集團(tuán)旗下剛剛?cè)腭v天貓的高級(jí)時(shí)裝品牌Chloé就很快開(kāi)始了自己的第一場(chǎng)直播。借助520這個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在介紹品牌精神和推薦產(chǎn)品的同時(shí)，為新店招募粉絲。據(jù)品牌方透露，觀看其直播的人數(shù)多達(dá)6萬(wàn)多人，直播預(yù)熱開(kāi)始至直播當(dāng)天，每日店鋪招募粉絲為平時(shí)的十多倍。

上海數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Red Ant的客戶經(jīng)理Sara Dong說(shuō)：“ 直播是所有在線交流中最快速、反應(yīng)最強(qiáng)烈的一種方式。通過(guò)其他內(nèi)容類型、帖子和網(wǎng)站，你不會(huì)得到同等級(jí)別的即時(shí)反饋�！�

程曉玥對(duì)此表示贊同，并認(rèn)為直播可以讓奢侈品牌看到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)反應(yīng)，從而幫助它們更好地定制商店?duì)I銷和公關(guān)工作。

她表示: “品牌從他們那里得到了反饋，也從我這里得到了反饋；我也可以把粉絲的反饋傳遞給他們，因此，我們都在這些反饋的幫助下一起成長(zhǎng)�！�

并不是只有品牌在努力尋找切入直播的最佳途徑。中國(guó)市場(chǎng)上的許多傳統(tǒng)奢侈時(shí)尚KOL正在尋找一個(gè)直播的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這需要完全不同于微博、微信公眾號(hào)或短視頻背景的技能，以及相關(guān)的編輯、修改和完善日常內(nèi)容所需的時(shí)間。

與Dior、Louis Vuitton等品牌合作的博主“Yuyu” Yuwei Zhangzou最近在天貓主持了Maje的直播，展示了100多種產(chǎn)品。她表示，她的常規(guī)內(nèi)容與直播之間的區(qū)別不僅僅是形式上的區(qū)別。

“直播對(duì)品牌和（博主）來(lái)說(shuō)是一種風(fēng)險(xiǎn)，有些人會(huì)得到關(guān)注，有些人會(huì)掉粉。你的個(gè)性變得越來(lái)越重要，有些人可能更喜歡你，有些人會(huì)認(rèn)為你是個(gè)白癡，”Zhangzou說(shuō)，盡管她和許多其它與她合作的奢侈品牌一樣，已經(jīng)接受了這樣一個(gè)事實(shí)，即在中國(guó)日益增長(zhǎng)的線上奢侈品市場(chǎng)上，直播是生意中不可避免的一部分。

直播，但要做得奢華

直播的環(huán)境是第一位的，Chloé在這次直播上下足了功夫，“通過(guò)小屏幕如何展示奢侈品的質(zhì)感和調(diào)性也是我們一開(kāi)始就給自己的最大挑戰(zhàn)，我們選擇在線下店鋪搭建了真正整整一面鮮花墻作為主背景，在烘托520的柔美氣氛同時(shí)保證畫(huà)面清新干凈， 并質(zhì)感高級(jí)而豐富，“品牌方的一位代表介紹道。其直播期間按產(chǎn)品風(fēng)格還安排穿插風(fēng)格不同的廣告大片和視頻等，用多種模式豐富直播體驗(yàn)，觀眾中有人贊譽(yù)是“奢侈品最高級(jí)的直播”。

另一個(gè)支持奢侈品直播的平臺(tái)是奢侈品電商網(wǎng)站寺庫(kù)。其首席執(zhí)行官李日學(xué)說(shuō)，他們正在與品牌合作伙伴合作，甚至在疫情在中國(guó)爆發(fā)之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行越來(lái)越多的直播。他說(shuō)，自那以后，他們的努力加速了，現(xiàn)在有更多的品牌愿意參與進(jìn)來(lái)。盡管他看到了這項(xiàng)技術(shù)對(duì)奢侈品牌的巨大潛力，但他承認(rèn)目前存在一些限制。

“奢侈品行業(yè)的直播需要在人、商品、市場(chǎng)環(huán)境等方面有所突破，以確保流量、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化，” 李日學(xué)解釋說(shuō)：“我們需要知識(shí)淵博、時(shí)尚的主播來(lái)精確定位合適的觀眾（以及）現(xiàn)在就能產(chǎn)生銷售的正確推銷方式。第三，提供良好的品牌環(huán)境，建立獨(dú)特的直播間來(lái)反映線下實(shí)體旗艦店的環(huán)境�！�

他的告誡可能無(wú)法激發(fā)人們對(duì)奢侈品行業(yè)的信心，貝恩咨詢公司前段時(shí)間發(fā)布的一份報(bào)告顯示，今年奢侈品行業(yè)銷售額下降將高達(dá)35%。但如非必要，它們還是希望在平臺(tái)上以他們想要的方式與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。

李日學(xué)指出，中國(guó)80后和90后占據(jù)了中國(guó)電商市場(chǎng)30%的份額，“直播將為這一目標(biāo)消費(fèi)群體帶來(lái)最直觀的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)�！�

也許對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，最好的辦法就是不要把直播當(dāng)作主要的銷售渠道，而是把它當(dāng)作一個(gè)強(qiáng)大的客戶關(guān)系工具，利用交互性把粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，幫助他們保持忠誠(chéng)度。

Lauren Hallanan建議，不要再認(rèn)為直播必然是“一對(duì)多”的（就像在小紅書(shū)和淘寶直播上) ，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N使用更為親密、但影響更大的工具。她設(shè)想了一個(gè)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中，奢侈品牌利用微信正在測(cè)試的新直播工具，邀請(qǐng) VIP獨(dú)家觀看新的或限量版產(chǎn)品。

Dior就是這樣做的一個(gè)奢侈品牌，上個(gè)月，它通過(guò)微信小程序?yàn)閂IP舉辦了兩場(chǎng)直播。其中一場(chǎng)推出了女裝夏季系列，另一場(chǎng)側(cè)重于男性VIP，預(yù)先發(fā)布了該品牌與 Stussy 的合作�！八�與線下體驗(yàn)類似，只不過(guò)是把它帶到了網(wǎng)上。我相信這樣的活動(dòng)會(huì)帶來(lái)一些銷售，而且這種獨(dú)家的激勵(lì)措施會(huì)鼓勵(lì)購(gòu)買，而不是像大眾市場(chǎng)直播那樣提供價(jià)格優(yōu)惠，” Hallanan說(shuō)。

而Chloé也選擇特意避免了淘寶直播最常使用的逛店和直接推薦產(chǎn)品的模式，通過(guò)邀請(qǐng)擁有1700萬(wàn)微博粉絲的星座博主@ALEX是大叔 為觀眾進(jìn)行星座解析，挑選與星座相對(duì)應(yīng)的單品，潛移默化的推廣品牌及新店產(chǎn)品。

“對(duì)于奢侈品牌而言這可能是一個(gè)巨大的機(jī)遇，相對(duì)于這些受眾廣泛和品牌認(rèn)知類型的活動(dòng)而言，”Hallanan說(shuō)。