下一步是在中國(guó)開(kāi)店？Supreme成功在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)

Supreme連續(xù)三年成為仿冒產(chǎn)品和真品對(duì)比搜索次數(shù)最多的品牌之一

經(jīng)過(guò)將近一年的努力后，美國(guó)街頭潮牌Supreme在中國(guó)市場(chǎng)的維權(quán)終于取得階段性的勝利。

在去年被視為“山寨”品牌的Supreme Italia在上海開(kāi)設(shè)首家門店后，美國(guó)街頭潮牌Supreme就聘請(qǐng)律師團(tuán)隊(duì)在中國(guó)進(jìn)行維權(quán)，已于1月21日正式獲得中國(guó)商標(biāo)局授予商標(biāo)專利，適用范圍包括襯衫、褲子、夾克、內(nèi)衣、皮帶、帽子、頭巾以及鞋履等產(chǎn)品。

有分析表示，盡管Supreme未有進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，但商標(biāo)的成功注冊(cè)將進(jìn)一步鞏固品牌在全球市場(chǎng)中的定位，也意味著該品牌在與Supreme Italia糾纏多年的商標(biāo)戰(zhàn)中取得了里程碑式的勝利，后者去年在上海開(kāi)設(shè)的兩家旗艦店已于日前悄然關(guān)閉。

針對(duì)市面流傳的Suprem Italia是“合法山寨”的說(shuō)法，Supreme此前在向Hypebeast的聲明中澄清，早在Supreme Italia 之前，Supreme 便已在意大利注冊(cè)商標(biāo)，因此Supreme Italia并無(wú)權(quán)在意大利運(yùn)營(yíng)。

Supreme Italia去年在上海開(kāi)設(shè)的旗艦店已于日前悄然停業(yè)

2017年更有司法頒出禁令，禁止Suprem Italia牌推廣、制造或銷售任何具有 Supreme、Supreme Italia 或 Supreme Spain 商標(biāo)的產(chǎn)品。Supreme的法律顧問(wèn)特別強(qiáng)調(diào)，Supreme沒(méi)有輸?shù)羧魏我粓?chǎng)跟IBF/Supreme Italia 的官司，而是贏得了每一場(chǎng)有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。

實(shí)際上，山寨“Supreme”的層出不窮源于Supreme長(zhǎng)期以來(lái)極度謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略和相對(duì)薄弱的商標(biāo)意識(shí)。1994年成立的Supreme直到2011年才在美國(guó)遞交其品牌名字與“Box Logo”的商標(biāo)專利申請(qǐng)，讓部分商家得以通過(guò)搶注“Supreme”的商標(biāo)明目張膽地發(fā)售“合法假貨”，將潮流單品變成生財(cái)工具。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司SEMRush的數(shù)據(jù)，Supreme連續(xù)三年成為仿冒產(chǎn)品和真品對(duì)比搜索次數(shù)最多的品牌，每月平均搜索量為29000次。鑒于越來(lái)越多假冒品牌和產(chǎn)品開(kāi)始影響到生意，Supreme從2013年開(kāi)始加速在全球范圍內(nèi)提交注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)，先后在英國(guó)、德國(guó)、智利、巴西、法國(guó)、墨西哥和秘魯?shù)冉?0個(gè)國(guó)家獲得了專利。

截至目前，Supreme在全球106個(gè)司法管轄區(qū)擁有251個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，但只在紐約、舊金山、洛杉磯、倫敦、巴黎和東京等地區(qū)開(kāi)設(shè)了十幾家門店。受疫情影響，大部分門店已陸續(xù)關(guān)閉，僅剩Supreme官網(wǎng)正常營(yíng)業(yè)。

這個(gè)源于紐約的街頭服裝品牌，最初的目標(biāo)消費(fèi)者是18至24歲的紐約滑板者，產(chǎn)品以紐約剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)為主軸，吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術(shù)家聚集到Supreme的店面。

值得關(guān)注的是，Supreme認(rèn)知度最高的紅底白字Box Logo并非原創(chuàng)，品牌創(chuàng)始人 James Jebbia很早就坦承該設(shè)計(jì)取自女性藝術(shù)家Barbara Kruger的的經(jīng)典作品《I shop therefore I am》。該藝術(shù)家的作品一般以黑白照片為底，上面配有裝飾性文字，F(xiàn)utura Bold Oblique和Helvetica Ultra Condensed是她最常用的兩種字體。

在James Jebbia的打造下，Supreme似乎成為一種近乎神圣不可被褻瀆的宗教

充滿街頭味道的設(shè)計(jì)受到了街頭愛(ài)好者的大力追捧，甚至連明星也是Supreme的忠實(shí)粉絲，至今Supreme帶有Box Logo的單品依舊是最暢銷的款式，是深植在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，Supreme目前在Instagram的粉絲數(shù)接近1400萬(wàn)，是奢侈品牌Celine的近6倍，新品發(fā)售時(shí)總能引起消費(fèi)者通宵排隊(duì)搶購(gòu)。

尋找來(lái)自權(quán)威的背書(shū)成為了Supreme保持獨(dú)特性的一種方式。Supreme是首個(gè)撬開(kāi)奢侈品世界大門的街頭潮牌，2017年其與全球最大奢侈品牌Louis Vuitton的聯(lián)名系列至今仍是業(yè)界津津樂(lè)道的話題。雖然雙方的合作被Supreme早期忠實(shí)粉絲視作對(duì)潮流文化獨(dú)立性的背叛，卻制造了前所未有的話題度和銷售成績(jī)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了Supreme，系列產(chǎn)品的銷售額迅速達(dá)到1億美元。

隨后Supreme還與LVMH旗下的德國(guó)奢侈箱包品牌Rimowa推出聯(lián)名 Topas 旅行箱，售價(jià)1600美元和1800美元一上架便迅速售罄。除了奢侈品牌，Supreme與The North Face等戶外運(yùn)動(dòng)品牌和Lacoste等高端休閑服飾品牌的合作也從未間斷。據(jù)消息人士透露，Supreme還將于本周發(fā)售與英國(guó)皇家御用品牌Barbour的聯(lián)名系列。

鑒于街頭潮流趨勢(shì)對(duì)全球奢侈品行業(yè)的全面滲透，據(jù)HushHush在去年5月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Supreme和Palace等主要街頭潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌，成為英國(guó)年輕富裕消費(fèi)者最希望擁有的品牌產(chǎn)品。

Supreme也因此被美國(guó)私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)The Carlyle Group凱雷集團(tuán)看中。2017年10月，凱雷集團(tuán)以5億美元的價(jià)格收購(gòu)Supreme 50%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)估值最高將達(dá)10億美元，另外還將涵蓋1億美元的債務(wù)。

雖然James Jebbia強(qiáng)調(diào)，Supreme對(duì)品牌的控制權(quán)不會(huì)因與凱雷合作而發(fā)生變化。但是業(yè)界十分清楚，凱雷集團(tuán)的投資作風(fēng)向來(lái)是尋求潛力品牌投資，在3至5年品牌升值后拋售股權(quán)套利，這也意味著其對(duì)投資品牌的商業(yè)潛力十分看重。

當(dāng)一個(gè)物品被群體性大量的討論分享，就會(huì)激發(fā)群體性大量的購(gòu)買欲望。品牌價(jià)值的水漲船高，讓Supreme產(chǎn)品在拍賣市場(chǎng)中也備受青睞。有業(yè)界人士預(yù)計(jì)， Supreme產(chǎn)品在二手市場(chǎng)的均價(jià)為原始售價(jià)12倍。 

法國(guó)拍賣行Artcurial于2018年5月16日在巴黎特別為Supreme舉辦了一場(chǎng)名為Cash Rules Everything Around Me的拍賣會(huì)，涵蓋來(lái)自二十多位收藏家的145件Supreme產(chǎn)品，最終僅有13件流拍，其余全部成交，總金額約為 637 萬(wàn)人民幣。

同年8月13日，頭版印有Supreme經(jīng)典紅色Box Logo的《紐約郵報(bào)》上架便遭到瘋搶，當(dāng)天下午便全部售罄。據(jù)悉，售價(jià)為1美元的《紐約郵報(bào)》在黃牛手中最高可達(dá)40美元一份。

去年1月，Supreme推出的共248塊滑板藏品系列在蘇富比線上拍賣中以創(chuàng)紀(jì)錄的80萬(wàn)美元成交額售出，雖低于原先預(yù)計(jì)的120萬(wàn)美元，但仍創(chuàng)下滑板系列藏品拍賣成交記錄。該藏品原先屬于洛杉磯收藏家Ryan Fuller，其中包括與Louis Vuitton的聯(lián)名系列以及Nike Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋的致敬系列。

在Supreme于3月發(fā)布的2020最新春夏系列Lookbook中還出現(xiàn)了與奧利奧打造的聯(lián)名餅干，3塊售價(jià)8美元的餅干在二手市場(chǎng)經(jīng)被炒至4050美元，遠(yuǎn)超過(guò)此前其定價(jià)30美元的磚頭被炒到225美元至1000美元的溢價(jià)，再次引發(fā)業(yè)界廣泛熱議。

可以肯定的是，在James Jebbia的打造下，Supreme似乎成為一種近乎神圣不可被褻瀆的消費(fèi)宗教，但是人們已經(jīng)明顯地覺(jué)察到發(fā)生在這個(gè)品牌身上的變化。

早期的Supreme或許并不在意假貨，因?yàn)檫@個(gè)潮流品牌的根基建立在一種“不合法”之上，在于對(duì)他人創(chuàng)作的挪用、揶揄和再創(chuàng)作，是一種反諷態(tài)度的體現(xiàn)。但是現(xiàn)在情形發(fā)生了變化，被凱雷資本投資后的Supreme被強(qiáng)制注入了商業(yè)世界的精明強(qiáng)干，不再容忍假貨，也必然更在意中國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)Supreme對(duì)開(kāi)店的選擇非常苛刻，只要不符合其開(kāi)設(shè)店鋪要求的城市就堅(jiān)決不會(huì)開(kāi)設(shè)，對(duì)于潮流文化還不成熟的中國(guó)市場(chǎng)一直抱著保留的態(tài)度，但有分析認(rèn)為，此次在中國(guó)贏得商標(biāo)權(quán)，或讓Supreme的態(tài)度有所松動(dòng)，畢竟這是一塊蘊(yùn)藏著巨大潛力的蛋糕。