「后浪」沒(méi)看過(guò)喬丹打球，為何卻熱愛(ài)AJ鞋？

「喬丹是歷史最佳，一部紀(jì)錄片就足以把我打服�！�

近來(lái)熱映的《最后一舞》讓許多人發(fā)出如此感嘆。時(shí)隔多年，當(dāng)塵封許久的老故事再次被講起，遙遠(yuǎn)的記憶被喚醒，即便是那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)喬丹統(tǒng)治籃壇時(shí)代的90后、00后們，也因此更全面地感受到了「籃球之神」究竟是何等的傳奇。

但比起飛人的比賽，他的戰(zhàn)靴更受人追捧，如今已經(jīng)演變?yōu)槌绷鞯拇�名詞，這雙籃球鞋經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)的冷戰(zhàn)，走過(guò)電視與廣播時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起卻愈發(fā)紅火……

即便是世界最頂尖的設(shè)計(jì)師，也無(wú)法定義潮流的方向，但為何喬丹與AJ卻做到了？

潮流風(fēng)起

故事的開(kāi)始，讓我們先從匡威講起。

1908年，波士頓人Marquis M.Converse像很多品牌一樣，以自己的名字命名了他創(chuàng)立的橡膠鞋工廠，因?yàn)閼?zhàn)時(shí)所需，匡威的耐磨的特點(diǎn)被廣泛接納，但他還希望這一點(diǎn)被市場(chǎng)認(rèn)可。

1917年，主打運(yùn)動(dòng)的All-Star問(wèn)世，匡威順勢(shì)簽下籃球運(yùn)動(dòng)員Charles Taylor開(kāi)始做宣傳——除了專(zhuān)業(yè)球員背書(shū)外，他更希望球員成為自己的推銷(xiāo)員。到了1923年，匡威正式將Taylor的綽號(hào)「Chuck」印在logo上，從此兩個(gè)名字永遠(yuǎn)聯(lián)系在了一起，而匡威的球鞋市場(chǎng)就此扶搖直上。

1936年，美國(guó)男籃開(kāi)始選擇穿著匡威參加奧運(yùn)會(huì)，并在二戰(zhàn)期間成為軍隊(duì)首選，此后1948年舉辦的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，匡威又被選為指定的運(yùn)動(dòng)鞋。因此，作為最早的球鞋品牌，匡威自然引領(lǐng)著風(fēng)潮的流向。

60年代，匡威第一次將彩色注入籃球鞋，帆布時(shí)代迎來(lái)了變革。在那時(shí)，球鞋還談不上科技變革，也沒(méi)有運(yùn)動(dòng)鞋與籃球鞋的明顯區(qū)分。但到了70年代，德國(guó)人帶著實(shí)戰(zhàn)籃球鞋Superstar系列，悄然在美國(guó)大陸上盛行起來(lái)。

看到競(jìng)爭(zhēng)的匡威自然要迎頭趕上。1974年，以All Star為基礎(chǔ)的籃球鞋終于面世，高幫設(shè)計(jì)、彩色麂皮，以及醒目的五角星標(biāo)志，讓它瞬間俘獲了搖滾青年、滑板族和籃球小子們的心，成為年輕一代心中精神表達(dá)的圖騰，也讓球鞋占據(jù)了潮流世界的一席之地。

到了80年代中期，NBA在大衛(wèi)-斯特恩的改革下逐漸步入正軌，而那時(shí)恰逢湖人ShowTime時(shí)代，以及魔術(shù)師與伯德引領(lǐng)的「湖凱大戰(zhàn)」，聯(lián)盟的關(guān)注度處在鼎盛時(shí)刻。1985年，匡威推出了「Choose Your Weapon」系列，無(wú)論在外觀、功能性還是話(huà)題方面，都可謂是空前絕后，也順勢(shì)拉開(kāi)了球鞋潮流的新時(shí)代。

實(shí)際上，世界籃壇古往今來(lái)，在賽場(chǎng)上比肩喬丹者大有人在，但飛人最終成為籃球之神，并讓一雙球鞋受到全球青睞，離不開(kāi)造就了他的時(shí)代。

從NBA到冷戰(zhàn)，時(shí)代造就歷史最佳

直到1989年季后賽絕殺騎士之前，如果有人將「?jìng)ゴ蟆苟�字與喬丹劃等號(hào)，整個(gè)芝加哥的酒館或許都會(huì)發(fā)出爽朗的笑聲。

在成為籃球之神的道路上，AJ1陪伴了喬丹經(jīng)歷了很多故事。耐克不僅付出了5年250萬(wàn)美元的天價(jià)合約，將喬丹從匡威與阿迪手中奪走，更是給出了高額的銷(xiāo)售分成——去年，喬丹從Jordan品牌中獲取了1.3億美元的收益，是當(dāng)紅巨星詹姆斯的4倍。

而真正成就喬丹與耐克的，還離不開(kāi)他們所處的時(shí)代。在1984年選秀之前，身為非職業(yè)球員的喬丹參加了在洛杉磯舉辦的奧運(yùn)會(huì)。這次亮相并非為國(guó)爭(zhēng)光、NBA商業(yè)道路鋪墊那么簡(jiǎn)單——冷戰(zhàn)格局下，蘇聯(lián)并沒(méi)有參加這次奧運(yùn)會(huì)。

此前在國(guó)內(nèi)熱議的《絕殺慕尼黑》便發(fā)生在這樣的背景之下，美蘇冷戰(zhàn)達(dá)到頂峰，再加上國(guó)際局勢(shì)的變化和賽前發(fā)生的慕尼黑慘案，讓這場(chǎng)決賽充滿(mǎn)火藥味和政治色彩——誰(shuí)能拿下冠軍，就能在冷戰(zhàn)的下一個(gè)階段獲得更大聲望。而蘇聯(lián)在這場(chǎng)比賽前已經(jīng)獲得了49枚金牌并領(lǐng)先美國(guó)，還需要一枚來(lái)為建國(guó)50周年獻(xiàn)禮。

而美國(guó)可以盡遣強(qiáng)隊(duì)出征，但國(guó)內(nèi)卻是暗流涌動(dòng)，伴隨著越南戰(zhàn)爭(zhēng)引起的民眾對(duì)國(guó)家的質(zhì)疑，大學(xué)生球員紛紛拒絕為國(guó)出征，最終出戰(zhàn)這場(chǎng)比賽球員年齡都在20、21歲，最大的球員也只有23歲。

于是，我們看到了電影中上演的傳奇一幕。

在最引以為傲的項(xiàng)目中輸給最大的對(duì)手，迫使美國(guó)自上至下反思。70年代中期，在轟轟烈烈的民意支持下，美國(guó)奧委會(huì)（USOC）被政府吞并，徹底變成了服務(wù)國(guó)家的喉舌。

但一次失利并未讓美國(guó)真正警醒。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上，蘇聯(lián)隊(duì)在半決賽中將美國(guó)男籃送回老家，并戰(zhàn)勝南斯拉夫奪冠，這讓美國(guó)男籃大為震動(dòng)。此后，加上大衛(wèi)-斯特恩和FIBA秘書(shū)長(zhǎng)斯坦科維奇的助推，NBA職業(yè)球員終于出現(xiàn)在了奧運(yùn)舞臺(tái)上，大名鼎鼎的「夢(mèng)一隊(duì)」由此誕生，這也直接改變了之后的世界籃球格局。

可以說(shuō)，夢(mèng)之隊(duì)開(kāi)啟了美國(guó)籃壇霸主的新篇章，贏得了比賽與國(guó)家榮譽(yù)，更為美國(guó)贏得了人心。而喬丹的傳奇故事已不需贅述，眾多美譽(yù)加身，讓他成了集萬(wàn)眾矚目于一身的天之驕子，這無(wú)疑賦予了AJ最為特殊的光環(huán)。

AJ熱，一個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)

「親愛(ài)的邁克爾，每天都有孩子穿著你的球鞋走進(jìn)我的辦公室，但他們從沒(méi)見(jiàn)過(guò)你打球�！笶SPN《30 for 30》制作人Michael Tollin在向喬丹介紹關(guān)于《最后一舞》紀(jì)錄片拍攝計(jì)劃時(shí)這樣說(shuō)道。

如今，年輕人的潮流話(huà)題中少不了AJ的元素。但起初，耐克與喬丹并沒(méi)有打算跨出籃球這個(gè)圈層。

「嘿，我同意你的看法，這雙鞋真的很丑�！�

在1986年一檔脫口秀節(jié)目中，喬丹這樣回應(yīng)主持人大衛(wèi)·萊特曼關(guān)于禁穿的問(wèn)題。要知道在那個(gè)時(shí)候，潮流屬于俘獲喬丹真心、廣為人傳的匡威，也屬于在北美開(kāi)疆辟土的阿迪達(dá)斯，喬丹這句半開(kāi)玩笑半認(rèn)真的回答，似乎正是AJ在當(dāng)時(shí)境地的最佳描繪。

而耐克則必須尋找其他落腳點(diǎn)，以求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出差異——把這雙鞋賦予「叛逆不畏懼權(quán)威」的形象來(lái)推銷(xiāo)，球鞋的銷(xiāo)量一路飆升，銷(xiāo)售額在5年內(nèi)年從8億飛漲到40億美元。

之后，因?yàn)閱痰さ哪_踝傷病，耐克又推出了更多科技與設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)緩震、支撐和包裹性，而這也成了各家籃球鞋不斷加碼的領(lǐng)域。而所謂的潮流、復(fù)古與情懷，甚至都沒(méi)有引起半點(diǎn)水花。1995年喬丹宣布回歸，耐克的復(fù)刻版球鞋，但并沒(méi)有獲得消費(fèi)者青睞，每雙球鞋的售價(jià)從80美元最后降到20美元。

匡威的落寞，便是這一時(shí)代最好的證明。而從匡威引領(lǐng)的帆布、皮革轉(zhuǎn)向氣墊、發(fā)泡技術(shù)，從機(jī)械減震發(fā)展到新材料的比拼，如今籃球鞋中的翹楚，耐克、阿迪達(dá)斯、UA以及國(guó)產(chǎn)的李寧、安踏、匹克等品牌，均在這方面下足了功夫。

因此對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)之下，僅僅是科技革命已經(jīng)不足以滿(mǎn)足巨鱷的胃口，只有完成跨界收益才是最大的成功之道。這便意味著球鞋要跨出功能性的領(lǐng)域，并不斷打入時(shí)尚圈。

畢竟，上升到精神層面的球鞋，已然成為一個(gè)時(shí)代的文化符號(hào)，它可以不斷帶動(dòng)消費(fèi)，塑造出一個(gè)無(wú)限放大的市場(chǎng)。

AJ的文化內(nèi)涵究竟是什么？聊到此時(shí)，這個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解了。

賽場(chǎng)而論，在運(yùn)動(dòng)鞋界，Air Jordan 1被視為永遠(yuǎn)的圣杯。它們不僅僅是街頭服裝和時(shí)尚的代名詞，而且承載著「飛人」喬丹——這名NBA史上最佳球員的光榮歷史。

或許就像沒(méi)有多少穿著AJ的少年看過(guò)喬丹比賽那樣，喬丹腳踩AJ引領(lǐng)的那個(gè)快意恩仇的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

如今的潮鞋也在一次次搶購(gòu)、限量、加價(jià)與鑒別中，逐漸變了味道，在資本加碼堆砌出的文化符號(hào)塑造中，AJ成為了自我肯定、構(gòu)建身份認(rèn)同的一環(huán)。

對(duì)于潮鞋的受眾青少年們來(lái)說(shuō)，他們正處于人類(lèi)自我意識(shí)迅猛發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，尤其崇尚個(gè)性的宣揚(yáng)。起源于街頭的HIPHOP、滑板、涂鴉、街舞和穿搭，則成了他們表達(dá)自我的方式，也正因?yàn)槌绷髌鹪从诖�，再加上青少年人群更趨向于精神消費(fèi)，火爆的潮鞋文化也順勢(shì)被資本利用，AJ，自然是這種潮流文化的最佳注腳。

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，「歷史最偉大球員」邁克爾-喬丹，便是這場(chǎng)資本游戲中最好的壁壘。