喬丹體育押注全運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，8000萬(wàn)元買(mǎi)得回形象嗎？

2017年1月11日，喬丹體育與第十三屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京宣布雙方正式簽約，喬丹體育將為本屆全運(yùn)會(huì)提供總價(jià)值超過(guò)8000萬(wàn)元的現(xiàn)金及裝備贊助，成為賽會(huì)的高級(jí)合作伙伴，并且為北京、山東、遼寧、黑龍江等四個(gè)代表團(tuán)提供裝備。

這已經(jīng)是喬丹體育自2008年以來(lái)連續(xù)第四屆贊助全運(yùn)會(huì)。大型的體育賽事一直以來(lái)作為體育用品公司借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，能夠幫助各品牌精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群、達(dá)到宣傳效果。而對(duì)于喬丹體育——這家在一個(gè)月之前剛結(jié)束了與大名鼎鼎的邁克爾·喬丹之間長(zhǎng)達(dá)四年的侵權(quán)訴訟的公司來(lái)說(shuō)，則迫切希望能夠通過(guò)全運(yùn)會(huì)以及后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“洗白”形象。

四年官司，難言勝負(fù)

2016年12月8日，邁克爾·喬丹與喬丹體育之間的商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛10件系列案件，得到了最高法院的公開(kāi)宣判，喬丹體育所持有的三個(gè)商標(biāo)被認(rèn)為損害了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，被予以撤銷(xiāo)�？雌饋�(lái)似乎是飛人喬丹贏得了這場(chǎng)官司，他本人也在隨后表示：“今天的決定可以確保我的中國(guó)粉絲，以及所有的中國(guó)消費(fèi)者都知道，喬丹體育及其產(chǎn)品，和我沒(méi)有任何關(guān)系�！�

但是根據(jù)喬丹體育方面的解釋，其被判應(yīng)予撤銷(xiāo)的三個(gè)“喬丹”商標(biāo)，均為品牌的防御性商標(biāo)，比如游泳衣、裝飾品、啤酒飲料等品類的商標(biāo)注冊(cè)。而喬丹體育在主營(yíng)業(yè)務(wù)上使用的四個(gè)最主要商標(biāo)，都在2015年最高法院的判決中得到維持，喬丹體育可以繼續(xù)使用。

在并未影響到主營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下，喬丹體育這一仗在紙面上似乎不輸不贏。可實(shí)際上，這場(chǎng)官司歷經(jīng)四年，邁克爾·喬丹在屢戰(zhàn)屢敗的情況下一路告到了最高法院，每一次公開(kāi)開(kāi)庭審理都將喬丹體育推向風(fēng)口浪尖，遭受口誅筆伐。如果說(shuō)喬丹的目的是讓中國(guó)消費(fèi)者撇清自己與喬丹體育之間的關(guān)聯(lián)的話，那么可以說(shuō)他早已達(dá)到。

多年的官司極大地傷害了喬丹體育的品牌形象。盡管在早期借著喬丹的名字坐了一段順風(fēng)車(chē)，喬丹體育在建立市場(chǎng)規(guī)模之后，一直嘗試著改善品牌形象，曾經(jīng)簽約了NBA球員海耶斯、CBA球員哈德森、網(wǎng)球名將庫(kù)茲涅佐娃等代言人。但是在一次又一次的訴訟中，喬丹體育成為部分人心中山寨和抄襲的代表。

8000萬(wàn)贊助，效果存疑

全運(yùn)會(huì)作為我國(guó)體育舉國(guó)體制時(shí)代下的產(chǎn)物，曾經(jīng)得到了廣泛關(guān)注和高度重視，其中一個(gè)重要原因就是全運(yùn)會(huì)的金牌數(shù)是考核地方體育局政績(jī)的主要指標(biāo)。在各地方卯足勁貫徹“全運(yùn)戰(zhàn)略”的情況下，全運(yùn)會(huì)曾經(jīng)是不折不扣的國(guó)內(nèi)體育盛會(huì)。

然而在我國(guó)體育由事業(yè)向產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的變革中，全民健身和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為關(guān)鍵詞，全運(yùn)會(huì)的重要性和影響力已經(jīng)逐漸衰退。

為了整治全運(yùn)會(huì)的“政績(jī)扭曲”，國(guó)家體育總局在2015年決定從2017年天津全運(yùn)會(huì)開(kāi)始取消金牌榜和獎(jiǎng)牌榜；2021年全運(yùn)會(huì)僅有陜西一省提出申辦，而在十年前的第十屆全運(yùn)會(huì)有則有五省同時(shí)申辦；金牌內(nèi)定、興奮劑、假球、黑哨問(wèn)題在全運(yùn)會(huì)屢見(jiàn)不鮮；全運(yùn)會(huì)的收視率與關(guān)注度較高的體育賽事已經(jīng)拉開(kāi)差距。

這些事實(shí)都說(shuō)明了全運(yùn)會(huì)已經(jīng)日薄西山。根據(jù)由體育贊助價(jià)值評(píng)估課題組聯(lián)合我要贊體育、維寧體育、互聯(lián)網(wǎng)+體育一同發(fā)布的“2017最具贊助價(jià)值體育賽事TOP100榜單”，第十三屆天津全運(yùn)會(huì)僅排在第五位，落后于中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽、北京國(guó)際馬拉松賽和中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽。

而體育用品公司也洞察到了全運(yùn)會(huì)贊助價(jià)值下滑的趨勢(shì)，在各品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要求越來(lái)越精準(zhǔn)和理性的情況下，從2013年遼寧全運(yùn)會(huì)開(kāi)始，361度和安踏等品牌已經(jīng)逐漸將營(yíng)銷(xiāo)重心從全運(yùn)會(huì)中抽離。

因此，在關(guān)注度、重要性、影響力都大幅縮水的情況下，喬丹體育再次投入8000萬(wàn)贊助全運(yùn)會(huì)，最終營(yíng)銷(xiāo)效果與投入能否匹配成為疑問(wèn)。

割據(jù)版圖，如何立足

受制于與邁克爾·喬丹之間的法律糾紛，喬丹體育在國(guó)產(chǎn)體育用品公司的上市潮中落于被動(dòng)，官司纏身一直無(wú)法登陸資本市場(chǎng)。2011年時(shí)，喬丹體育申請(qǐng)IPO，并隨即通過(guò)審核。根據(jù)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，喬丹體育在2008年至2010年三年的營(yíng)收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元。喬丹體育距離在2012年3月成為第一家A股上市的體育用品公司僅一步之遙，但是喬丹在2月將其告上法庭。喬丹體育之后也曾表示過(guò)此舉“別有用心”。

沒(méi)有趕上登陸資本市場(chǎng)的大潮，喬丹體育顯然不想再錯(cuò)過(guò)如今體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，國(guó)民的個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將隨之出現(xiàn)變化，在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的支出占比將持續(xù)增加。根據(jù)高盛公司預(yù)測(cè)，到2020年運(yùn)動(dòng)鞋服銷(xiāo)售額將比2015年增加54%，達(dá)到2540億人民幣。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)體育用品業(yè)也從之前幾年的盲目擴(kuò)張和庫(kù)存積壓中逐漸復(fù)蘇。安踏在2015年的營(yíng)收首次突破了100億人民幣，李寧同時(shí)也在時(shí)隔三年后扭虧為盈。除此之外，國(guó)內(nèi)主要的體育用品公司均已登陸資本市場(chǎng)，且在不斷探索差異化發(fā)展路徑。

而喬丹體育在官司的泥潭中被逐漸甩開(kāi)，盡管與喬丹的商標(biāo)案糾紛已經(jīng)告一段落，但是2012年時(shí)喬丹在上海第二中級(jí)人民法院起訴喬丹體育侵犯其姓名權(quán)一案還懸而未決。現(xiàn)在留給喬丹體育的只有眾多的疑問(wèn)：何時(shí)能從官司中抽身？品牌銷(xiāo)量和上市進(jìn)程會(huì)受多大影響？如何理清未來(lái)發(fā)展的思路？都等待著喬丹體育給出答案。