GXG母公司慕尚集團(tuán)的“全品類(lèi)中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)”布局之路

近兩年，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)放緩，服飾行業(yè)一直處于“唱衰”狀態(tài)。今年，在疫情的打擊下，中國(guó)服飾行業(yè)更是受到前所未有的影響。面對(duì)庫(kù)存、租金、入不敷出的成本壓力，不少小型服飾企業(yè)已經(jīng)按下暫停鍵。

但“�！笨偸桥c“機(jī)”并存，雖然疫情給了服飾行業(yè)一記重創(chuàng)，卻也在行業(yè)洗牌、重組的同時(shí)，倒逼企業(yè)思考盈利模式的創(chuàng)新、加速渠道布局的優(yōu)化、重視品牌力的塑造。

慕尚集團(tuán)，于2019年開(kāi)始進(jìn)入線下深度整合期。延續(xù)“優(yōu)化整合現(xiàn)有門(mén)店、布局國(guó)際化”的發(fā)展步調(diào)，繼去年12月與萬(wàn)成資源宣布成立合營(yíng)企業(yè)，宣布將負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)ESPRIT大陸地區(qū)業(yè)務(wù)后，今年4月慕尚集團(tuán)又官宣了與意優(yōu)米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)，品牌版圖再次擴(kuò)張。

在“�！弊之�(dāng)頭的大環(huán)境下，慕尚集團(tuán)卻在伺“機(jī)”而動(dòng)。故此，贏商網(wǎng)特約專(zhuān)訪，對(duì)話(huà)集團(tuán)數(shù)位高管，剖析慕尚將如何通過(guò)戰(zhàn)略布局?jǐn)U張版圖、以順應(yīng)時(shí)勢(shì)的渠道布局突破傳統(tǒng)，走向“全品類(lèi)的中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)”。

再拿一子 構(gòu)建國(guó)際化之路橋頭堡

多品牌、國(guó)際化，一直都是慕尚集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。

自2010年開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略之路至今，慕尚集團(tuán)旗下主要品牌有：旗艦男裝品牌GXG、主打街頭潮流的gxg jeans、擁有GXG設(shè)計(jì)理念的童裝品牌gxg.kids、都市通勤男裝品牌Yatlas、運(yùn)動(dòng)品牌2XU。

眾所周知，慕尚集團(tuán)計(jì)劃斥資6000萬(wàn)元人民幣，以持有合資公司60%權(quán)益的手筆拿下ESPRIT大陸地區(qū)業(yè)務(wù)。針對(duì)ESPRIT接下來(lái)的品牌發(fā)展規(guī)劃，慕尚集團(tuán)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人向贏商網(wǎng)透露：慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費(fèi)者畫(huà)像。具體而言，慕尚集團(tuán)將全權(quán)負(fù)責(zé)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，將以面積為100-200平米的新形象門(mén)店，入駐新生代購(gòu)物中心渠道。但受今年疫情影響，集團(tuán)將適當(dāng)調(diào)整線下門(mén)店的開(kāi)店時(shí)間和產(chǎn)品的出品時(shí)間等，預(yù)計(jì)下半年之前，不會(huì)有具體的品牌改革細(xì)則出臺(tái)。

此次納入麾下的Paul&Shark是近期慕尚集團(tuán)布局“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略的第二個(gè)國(guó)際品牌。這個(gè)1976年創(chuàng)立于意大利的品牌，主打自由、休閑、紳士風(fēng)。除了男、女裝和童裝之外，受到航海和冒險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)靈感啟發(fā)的Paul&Shark，還推出了不同系列的限量主題服飾系列。

慕尚集團(tuán)之所以會(huì)選擇Paul&Shark，是因?yàn)槠洹皣?guó)際知名高級(jí)休閑品牌”的定位，符合集團(tuán)的品牌調(diào)性和主流用戶(hù)群的品味。這也只是與意優(yōu)米合作的其中一個(gè)重要品牌，仍有其他品牌在布局中。

對(duì)于未來(lái)國(guó)際化戰(zhàn)略的部署計(jì)劃，慕尚將充分發(fā)揮集團(tuán)現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品、會(huì)員、供應(yīng)鏈資源，深耕新零售平臺(tái)，以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求�！敖�立多品牌、多產(chǎn)品系列的時(shí)尚平臺(tái)，成為國(guó)際品牌尋求中國(guó)戰(zhàn)略合作的第一選擇，使我們能在品牌國(guó)際化與全球化融合上更為順暢。”慕尚集團(tuán)CFO、副總裁丁大德如是說(shuō)。

布局服飾全品類(lèi) 擴(kuò)大集團(tuán)版圖

慕尚集團(tuán)以經(jīng)營(yíng)男裝躋身服飾行業(yè)領(lǐng)先地位，2018年，以零售總收入計(jì)，慕尚集團(tuán)在中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)的占有率約為3.3%，位列全國(guó)第二。

從近期兩個(gè)國(guó)際品牌的戰(zhàn)略合作舉動(dòng)來(lái)看，慕尚集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始了服飾全品類(lèi)擴(kuò)展延伸。對(duì)Esprit中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)的收購(gòu)和Paul&Shark的代理，不僅讓集團(tuán)旗下又多了兩個(gè)知名品牌，進(jìn)一步鞏固在男裝領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，也填補(bǔ)了集團(tuán)在女裝品牌上的空缺。

對(duì)于服飾全品類(lèi)的擴(kuò)展計(jì)劃，慕尚集團(tuán)將基于已有的資源和積累的經(jīng)驗(yàn)，目前仍是以偏男裝及運(yùn)動(dòng)復(fù)古品牌為主，男裝品類(lèi)將會(huì)擴(kuò)大到潮流品牌。此外，慕尚集團(tuán)也在考慮收購(gòu)女裝品牌，但考慮到現(xiàn)有的1300萬(wàn)會(huì)員體系力量不被分散，在品牌的挑選上會(huì)有斟酌，特別高檔或者特別低檔的，基本不在其選擇范圍內(nèi)。

除了線下實(shí)體的擴(kuò)張，慕尚集團(tuán)也在線上孵化女裝、內(nèi)衣、男鞋以及家紡，據(jù)悉，線上女裝和內(nèi)衣經(jīng)過(guò)兩年的孵化，目前已經(jīng)達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)量。

持續(xù)優(yōu)化調(diào)整線下門(mén)店 深耕新零售

關(guān)店，是慕尚集團(tuán)在2019年布局國(guó)際化戰(zhàn)略之外的另一重要舉措。

根據(jù)3月30日慕尚集團(tuán)發(fā)布的未經(jīng)審核2019年業(yè)績(jī)公告顯示，2019年集團(tuán)營(yíng)收與凈利潤(rùn)較2018年同期均有所下滑，集團(tuán)稱(chēng)除了行業(yè)大環(huán)境增速放緩之外，與集團(tuán)進(jìn)入線下深度整合期有關(guān)。

在丁大德看來(lái)，門(mén)店的布局是為品牌更符合、更好地服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)提高門(mén)店的效率和保持動(dòng)態(tài)平衡。“因?yàn)榫�下渠道的商圈轉(zhuǎn)移，店鋪運(yùn)營(yíng)成本上升等市場(chǎng)因素，以及線下渠道的升級(jí)，我們對(duì)店鋪網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了調(diào)整，關(guān)閉了未能達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的線下店鋪。”

公告顯示，2019年下半年起，慕尚集團(tuán)合計(jì)關(guān)店513家。其中，GXG門(mén)店數(shù)量由1216家減少至1118家，gxg jeans由505家減少至336家，gxg.kids由454家減少至249家。Yatlas由69家減少至29家。

顯然，通過(guò)快速開(kāi)店搶占市場(chǎng)份額，由門(mén)店數(shù)量帶動(dòng)收入增長(zhǎng)的策略和經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不再適合當(dāng)前的市場(chǎng)走向和需求。而此次疫情的侵襲也映射出傳統(tǒng)單一盈利模式的局限�？s小線下盤(pán)子，多元布局線上渠道，已經(jīng)成為越來(lái)越多服飾企業(yè)的革新破局之道。

在關(guān)閉了低效門(mén)店之后，慕尚集團(tuán)也將著力于繼續(xù)深耕新零售模式，以線上線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)智能門(mén)店數(shù)量以及加大現(xiàn)存門(mén)店的智慧化�！拔覀円�使線下門(mén)店不僅是形象店、體驗(yàn)店，更是新零售模式中的重要環(huán)節(jié)。”丁大德表示，慕尚集團(tuán)線上和線下不會(huì)有很明顯的渠道區(qū)別。

（GXG微信小程序）

對(duì)于新零售模式的探索，慕尚集團(tuán)副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理吳磊告訴贏商網(wǎng)，在踐行了幾年線上線下融合的基本戰(zhàn)略、通過(guò)系統(tǒng)做了一些商品、會(huì)員等方面單點(diǎn)式融合后，今年集團(tuán)將會(huì)升級(jí)整個(gè)系統(tǒng)層面的大中臺(tái)，將線上線下各個(gè)系統(tǒng)全部融合起來(lái)形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺(tái)，同時(shí)加快業(yè)務(wù)層面小前臺(tái)大眾后臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，基于線上線下一體化的新零售模式去探索社交、直播等新渠道。

對(duì)于當(dāng)下熱門(mén)的直播帶貨，吳磊則表示，這是一個(gè)非常值得肯定的技術(shù)手段，會(huì)大大縮小品牌和消費(fèi)者之間的距離。但鑒于直播正在被逐步神化和非理性化，慕尚集團(tuán)針對(duì)這一渠道的布局戰(zhàn)略是：

1.借助直播有效與消費(fèi)者溝通，并在客服接待、售后等方面應(yīng)用直播；

2.借助一些平臺(tái)的頭部主播做庫(kù)存、性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)；

3.品牌常態(tài)化直播，這部分不會(huì)主導(dǎo)銷(xiāo)售概念，更多以向消費(fèi)者宣傳品牌，介紹產(chǎn)品的聯(lián)名、面料、搭配等。

結(jié)語(yǔ)：

每一次行業(yè)洗牌，都是一次行業(yè)集中度的提升。生存能力和抗擊打能力不夠的企業(yè)被市場(chǎng)淘汰雖然殘酷，卻也是必然。但對(duì)于擁有較強(qiáng)品牌力，并在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈端都有實(shí)力的企業(yè)，或是一次逆勢(shì)中的機(jī)遇。

就慕尚集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系在疫情暴發(fā)時(shí)快速轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩以滿(mǎn)足VIP會(huì)員和顧客的需求，還是快速鋪開(kāi)線上渠道實(shí)現(xiàn)疫情后社交電商累計(jì)成交突破1億的成績(jī)，都是企業(yè)實(shí)力之下應(yīng)變能力的體現(xiàn)。

針對(duì)旗下現(xiàn)有品牌的發(fā)展規(guī)劃，慕尚集團(tuán)表示，除了穩(wěn)定GXG在國(guó)內(nèi)休閑時(shí)尚服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的同時(shí)，發(fā)展gxg.kids成為國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯的兒童服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌。同步發(fā)展2XU在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、Yatlas在高端通勤領(lǐng)域的銷(xiāo)售潛能。

未來(lái)集團(tuán)將繼續(xù)拓展與國(guó)際知名品牌合作業(yè)務(wù)，開(kāi)展品牌產(chǎn)業(yè)跨界、設(shè)計(jì)師互通等新型合作模式；并尋找國(guó)際優(yōu)秀加盟商以布局國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌的國(guó)際知名度。

而今，慕尚集團(tuán)還在多品牌、國(guó)際化、全品類(lèi)的布局之路上前行。新進(jìn)旗下的兩個(gè)國(guó)際品牌將如何發(fā)展？慕尚集團(tuán)又將如何讓國(guó)際代理業(yè)務(wù)為其成長(zhǎng)加速器，成為真正橫跨全品類(lèi)的中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)？值得關(guān)注。