森馬服飾一季度凈利暴降9成不到2200萬，保業(yè)績還得這兩張牌？

浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）今天（4月14日）晚間發(fā)布一季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利1500萬–2200萬元，與上年同期的3.46億元相比下降93.66%-95.68%。

對于報告期內(nèi)業(yè)績變動的原因，森馬服飾解釋稱，受國內(nèi)外疫情影響，一季度營業(yè)收入預(yù)計較去年同期減少超過30%，境內(nèi)業(yè)務(wù)利潤下降，法國Kidiliz集團虧損加大。

森馬服飾早前于3月下旬曾公開表示，隨著中國疫情得到有效控制，抗疫形勢明顯好轉(zhuǎn)，公司近期零售業(yè)務(wù)恢復(fù)較快，以巴拉巴拉和森馬為代表的童裝和成人裝店鋪開業(yè)比例已接近90%，近幾日的平均零售額已恢復(fù)至正常水平的七成左右，單日大約在正常水平的60%-80%之間波動。彼時，森馬服飾認為，未來零售水平將進一步恢復(fù)向上。

第一紡織網(wǎng)記者獲悉，疫情期間線下零售進一步承壓，森馬服飾將經(jīng)銷商退貨比例提升20%-25%，攜手加盟商共抗疫情共度難關(guān)，在此期間，森馬服飾還快速發(fā)展新零售業(yè)務(wù)，如通過小程序、直播、朋友圈進行營銷，對沖線下銷售疲軟。

東方證券分析師施紅梅強調(diào)，疫情對一季度各品類線上線下渠道形成了明顯沖擊，盈利的下滑將大于收入的下降。從跟蹤的服裝行業(yè)近階段銷售來看，3月至4月初，終端零售逐漸恢復(fù)至去年同期的7-8成左右，其中運動服飾的回暖快于休閑等其他品類，考慮到疫情防控與消費者信心的恢復(fù)，預(yù)計年中左右零售有望逐步復(fù)蘇達到去年同期水平，但海外疫情的蔓延引發(fā)的國內(nèi)經(jīng)濟的不確定性會對中期行業(yè)消費產(chǎn)生一定的壓制，行業(yè)間的優(yōu)勝劣汰將加劇，此次疫情將倒逼龍頭公司加快庫存管理、運營效率、精準營銷等各方面的改善提升，全渠道融合的新零售模式更是進一步加快。

公開資料顯示，森馬集團為國內(nèi)領(lǐng)先的多品牌服飾企業(yè)，前身溫州森馬童裝于2002年成立于浙江，深耕服裝行業(yè)20余年，培育出以森馬和巴拉巴拉為代表的兩大品牌群，在休閑裝領(lǐng)域和童裝領(lǐng)域雙軌稱王。

華創(chuàng)證券研究員郭慶表示，森馬服飾堅定多品牌戰(zhàn)略，在壯大品牌集群的過程中，根據(jù)品牌的市場反饋歷經(jīng)調(diào)整，淘汰改造不適存的品牌，強推經(jīng)過市場檢驗篩選的優(yōu)質(zhì)品牌，如休閑裝方面，初紡（CHULFVEAN）品牌由原來的舒適型內(nèi)衣定位調(diào)整為嬰幼童品牌，天貓旗艦店于2019年4月正式上線。電商渠道三款線上品牌U.T.B、“原點”、“ID&T”于2017年初被剝離或調(diào)整；韓國純進口中高端女裝LEWITT被剝離；童裝方面，公司將原有迷你巴拉巴拉升級為專注0-7歲男女童服飾的品牌馬卡樂，后續(xù)發(fā)展過程中迷你巴拉巴拉專做線上渠道，夢多多調(diào)整為專做童鞋；3）電商平臺方面，2018年末森馬服飾以原價剝離持有的韓國電商ISE的股份，旗下主要運營跨境電商網(wǎng)站W(wǎng)Concept也停止國內(nèi)服務(wù)。公司多年來堅定多品牌戰(zhàn)略不動搖，并積極調(diào)整布局，目前已形成森馬和巴拉巴拉兩大主力品牌，迷你巴拉巴拉、馬卡樂等高潛力品牌，品牌矩陣持續(xù)優(yōu)化。

而在聚焦流量熱點，特別是在品牌形象代言人上更是不惜代價緊跟流量，迅速引發(fā)關(guān)注和討論，利用粉絲經(jīng)濟創(chuàng)造營收，森馬服飾先后于各明星走紅之際簽約謝霆鋒、羅志祥、韓庚、李敏鎬、金秀賢、李鐘碩、楊洋、歐陽娜娜、白宇等流量明星，打響并維持品牌高宣傳度和關(guān)注度，這種緊跟流量的營銷方式在各個階段都顯示出強大的品牌推廣力，品牌力不斷積蓄。同時，森馬服飾計劃嘗試電競、游戲、B站等年輕群體聚集的平臺發(fā)力營銷，精準覆蓋，休閑服品牌力有望繼續(xù)提升。對于童裝業(yè)務(wù)，則把握博覽會，通過海報、動畫片等多種形式營銷發(fā)力，成功將森馬和巴拉巴拉兩個品牌孕育成熟，森馬名列前茅，巴拉巴拉龍頭地位持續(xù)強化，2019年市占率提升至6.9%，相比第二名增速更快。近年來兩品牌市占率穩(wěn)步提升，品牌力持續(xù)拉升，雙龍頭品牌有望帶動其他品牌發(fā)展，形成有效競爭力。

在郭慶看來，童裝板塊正在成為森馬服飾的中流砥柱，而電商業(yè)務(wù)則成為其轉(zhuǎn)型發(fā)動機，特別是森馬服飾所具備的“年輕”、“時尚”、“性價比”的品牌形象與電商受眾群體需求吻合，有望通過直播、短視頻等營銷方式迅速放量，驅(qū)動營收增長，且森馬服飾重視電商發(fā)展且緊隨趨勢不斷調(diào)整電商布局，森馬電商業(yè)績持續(xù)領(lǐng)跑，已成長成行業(yè)的標桿和中堅力量，2019年其增速保持25%-30%快速增長，未來增量空間可期。

郭慶預(yù)計，童裝業(yè)務(wù)和電商渠道正在成為森馬服飾未來營收增長的主要看點。“二孩政策”下兒童數(shù)量的增多以及兒童消費的提升有望驅(qū)動我國童裝市場擴容。同時，我國童裝行業(yè)尚處于成長期，行業(yè)集中度有所提升，行業(yè)格局利好龍頭巴拉巴拉。觀察來看，森馬服飾在童裝業(yè)務(wù)上具備先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，豐富的產(chǎn)品線、品牌矩陣以及渠道規(guī)模有望助力巴拉巴拉市占率繼續(xù)提升，驅(qū)動營收增長；而電商渠道方面，森馬服飾通過獨立子公司布局時尚內(nèi)容營銷，目前布局完善發(fā)展迅速，隨著電商物流的完善以及直播、社交電商的深入嘗試，電商渠道有望成為森馬營收發(fā)動機。