巴拉巴拉創(chuàng)造品牌專屬IP，引發(fā)消費(fèi)者共鳴

創(chuàng)造品牌專屬IP

引發(fā)消費(fèi)者共鳴

2019年度優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)——

巴拉巴拉“品牌自創(chuàng)IP時(shí)尚轉(zhuǎn)化與落地”項(xiàng)目小組

根據(jù)全球著名的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的《2019中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示：在如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，常規(guī)的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有創(chuàng)意、有溫度的品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞。

在商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)的情況下，利用IP形象，拉近與消費(fèi)者之間的情感距離已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而巴拉巴拉品牌尚未形成消費(fèi)者有記憶或喜愛(ài)的符號(hào)及IP形象，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)。

如何確定品牌的IP形象？

原創(chuàng)才是王道，自創(chuàng)IP是屬于公司自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不管是運(yùn)用到產(chǎn)品還是理念中，都會(huì)成為企業(yè)文化和品牌文化的一個(gè)重要組成部分。

從無(wú)到有，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

在2018年的上海國(guó)際兒童時(shí)裝周上，巴拉巴拉品牌設(shè)計(jì)亮相的“小章魚”服裝萌翻現(xiàn)場(chǎng)，引起了觀眾的大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，更是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得無(wú)數(shù)點(diǎn)贊。公司洞察到小章魚偶然走紅背后的潛在機(jī)會(huì)，希望能夠通過(guò)這個(gè)契機(jī)，創(chuàng)造出全民喜愛(ài)的巴拉巴拉品牌IP形象，“品牌自創(chuàng)IP時(shí)尚轉(zhuǎn)化與落地”項(xiàng)目小組因此應(yīng)運(yùn)而生。

項(xiàng)目確定后，由巴拉巴拉商品系統(tǒng)設(shè)計(jì)企劃部的鄧曉鈺擔(dān)任組長(zhǎng)，帶領(lǐng)應(yīng)屆圖案的校招生，與各個(gè)相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人一起，全心投入到研發(fā)品牌IP形象的任務(wù)中。

創(chuàng)作的過(guò)程是漫長(zhǎng)又枯燥的。鄧曉鈺說(shuō)，一個(gè)人的想法與能力是有限的，但團(tuán)隊(duì)的力量則是無(wú)窮的。創(chuàng)意枯竭的時(shí)候，鄧曉鈺就和團(tuán)隊(duì)成員來(lái)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，聊聊生活，聊聊想法，在輕松的氛圍中，創(chuàng)意與想法就突然來(lái)了，靈感迸發(fā)，思如涌泉。

經(jīng)過(guò)上百稿的草圖，8次大范圍的修改，4次嚴(yán)格的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)評(píng)審會(huì)，還有反反復(fù)復(fù)的調(diào)整優(yōu)化，最終，一只擁有巴拉巴拉“腮黃”的小章魚誕生了。它有著章魚的身體形狀，卻又更加萌態(tài)可掬，惹人喜愛(ài)。

光有顏值還不夠，還要有內(nèi)涵�？紤]到這方面，項(xiàng)目小組的成員們又馬不停蹄地給小章魚定制了個(gè)人檔案，設(shè)定了興趣愛(ài)好，讓它成為了喜歡幻想、充滿好奇、傳播快樂(lè)、勇于探索的巴拉巴拉品牌代言人。同時(shí)建立標(biāo)準(zhǔn)，明確小章魚圖案的使用規(guī)范和審核流程，統(tǒng)一對(duì)外展現(xiàn)的形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，讓它可以在眾多品牌中被快速識(shí)別。

“努力的過(guò)程是艱辛的,但有所收獲時(shí),你會(huì)覺(jué)得一切都值得�！编嚂遭曊f(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員目標(biāo)一致、團(tuán)結(jié)協(xié)作，為完成任務(wù)付出了自己的心血。特別是校招生們充分發(fā)揮了能動(dòng)性和創(chuàng)造性，用他們的智慧灌溉出成功的果實(shí)。

創(chuàng)意沉淀，引發(fā)消費(fèi)者共鳴

IP形象已經(jīng)建立起來(lái)了，而如何將創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品的新難題又?jǐn)[在了所有人的面前：以圖案主導(dǎo)產(chǎn)品的工作模式是項(xiàng)目小組所有成員們都未曾接觸過(guò)的。

“剛開始實(shí)行這種工作模式的時(shí)候，我們常常找不到突破口，缺少商業(yè)思維，導(dǎo)致提案總是不能順利通過(guò)�！编嚂遭曊f(shuō)道，“后來(lái)我們集思廣益，收集各方面有用的資訊，請(qǐng)教有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)和同事，找到創(chuàng)意與商業(yè)的平衡點(diǎn)，這才打開了局面�！�

至此，項(xiàng)目小組開始全面推廣小章魚圖案在服裝、鞋品、洗護(hù)產(chǎn)品、禮盒包裝等方面的運(yùn)用。小章魚也擁有了經(jīng)典和手繪兩種形態(tài)，經(jīng)典團(tuán)案形象簡(jiǎn)潔，線條流暢，適合做品牌logo；手繪圖案可塑造性強(qiáng)，形象多變，適合應(yīng)用于品牌衍生的周邊產(chǎn)品。

項(xiàng)目小組首次嘗試是將小章魚應(yīng)用在120季的雨具、嬰童基礎(chǔ)款、鞋品上，初次的推廣取得了良好反響。隨后，團(tuán)隊(duì)首次將小章魚以繪本故事的形式展現(xiàn)在產(chǎn)品中，提取繪本的關(guān)鍵圖案應(yīng)用于120季的幼童衛(wèi)衣和鞋品，提升了產(chǎn)品系列感，與消費(fèi)者建立情感鏈接。在當(dāng)季訂貨會(huì)上，章魚衛(wèi)衣獲得數(shù)十萬(wàn)件訂量，同比增長(zhǎng)106%，章魚鞋訂量達(dá)到14萬(wàn)件。

從2020年第二季開始，鄧曉鈺團(tuán)隊(duì)沉淀DNA符號(hào)，聯(lián)動(dòng)各產(chǎn)品線核心基礎(chǔ)款，形成品牌DNA系列。將充滿童趣的章魚故事與環(huán)保面料結(jié)合，提高品牌附加值，其中幼童T恤訂量數(shù)十萬(wàn)件，白色和紅色均超5萬(wàn)件，中幼童帆布鞋訂量暴增，相比219季帆布鞋增長(zhǎng)了300%。

到2020年第三季時(shí)，鄧曉鈺團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步推動(dòng)品牌DNA系列，打造章魚成語(yǔ)故事，傳播中華傳統(tǒng)文化，寓教于樂(lè)的同時(shí)豐富主題層次感。結(jié)合品牌顏色更新，開創(chuàng)了新的創(chuàng)意主題系列，讓消費(fèi)者獲得更多體驗(yàn)。

為了迎合新一代消費(fèi)者生活方式及需求，項(xiàng)目小組還特別研發(fā)了小章魚表情包，目前已成功上線3季和新年壁紙系列。萌趣可愛(ài)的小章魚通過(guò)特定的場(chǎng)景和動(dòng)作表達(dá)自己的情感，拉近與消費(fèi)者的距離，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，同時(shí)在潛移默化中引入線上流量，增加品牌附加值，提升品牌影響力，推廣品牌文化。

下一步，項(xiàng)目小組將持續(xù)沉淀、開拓創(chuàng)新、跨界合作，不斷豐富小章魚傳播內(nèi)容和渠道，開發(fā)小動(dòng)畫、開展跨界合作、組織小章魚大賽、與教育出版社合作相關(guān)系列的教育繪本等等，深入打造全品類聯(lián)動(dòng)推廣表情包周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)小章魚IP形象快速發(fā)展，成為全民喜愛(ài)的IP形象。

面對(duì)2020年嚴(yán)峻的大環(huán)境，鄧曉鈺希望能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迎難而上、脫穎而出。

團(tuán)隊(duì)也將吸納更多年輕的力量，促進(jìn)項(xiàng)目全方位發(fā)展，讓小章魚收獲自己的朋友，并與它們一起探索巴拉巴拉星球的奧秘。下一步，圍繞“讓全天下兒童擁有美好童年”的品牌使命，項(xiàng)目小組將以更高更遠(yuǎn)的視野強(qiáng)化創(chuàng)意，讓巴拉巴拉品牌傳播更多樣、更新穎、更時(shí)尚！