亞馬遜想讓自己變時尚，但時尚品牌覺得它不好打交道

 兩個月前，奢侈品皮具公司MCM開始通過亞馬遜（Amazon）售賣產(chǎn)品，這對絕大多數(shù)高檔時尚品牌來說都是難以想象的。

MCM布滿品牌標(biāo)志的手袋，售價在295到3700美元之間，購買渠道通常是美國諾德斯特龍百貨（Nordstrom）、薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）以及MCM各大門店和官網(wǎng)。不過該品牌目前在亞馬遜有售。MCM總裁Patrick Valeo稱，從去年12月開始，公司在亞馬遜發(fā)售了約30款產(chǎn)品，數(shù)量還會繼續(xù)增加。

“對我們來說，需要考慮的問題是‘你怎么能不入駐亞馬遜呢？’，”Valeo指出�！�2020年，應(yīng)該主動出擊，發(fā)現(xiàn)顧客。我們把自己稱之為新派奢侈品，而新派奢侈品的目標(biāo)客戶是年輕一代，他們很了解數(shù)字世界，在亞馬遜購物�！�

Valeo的理念跟奢侈品時尚圈的主流想法有些格格不入，圈內(nèi)很多時尚品牌都不愿意與亞馬遜合作。根據(jù)Bloomberg Intelligence提供的資料，亞馬遜占美國服裝、鞋類和配飾在線銷售額的三分之一以上。但去年《華爾街日報》的調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜也售賣了“無數(shù)禁售、不安全或貼上欺騙性標(biāo)簽的產(chǎn)品”。（亞馬遜發(fā)言人稱，公司“嚴(yán)禁銷售假貨，我們也大力投資于各種基金，并投入大量時間精力塑造企業(yè)精神，以確保我們的政策得到遵循�！保�

各大品牌也擔(dān)心，亞馬遜今后將收集其銷量和顧客數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)發(fā)布仿制品。例如，去年11月，外界質(zhì)疑亞馬遜自有品牌206 Collective抄襲Allbirds的特色羊毛運動鞋。亞馬遜發(fā)言人稱：“我們跟其他很多商場一樣，也提供自有品牌產(chǎn)品，使顧客有更多選擇，以更低價格購買質(zhì)量更好的商品�！卑l(fā)言人又補(bǔ)充道：“我們不會使用任何一個賣家的數(shù)據(jù)來確定該發(fā)布哪種自有品牌。亞馬遜只有在為賣家提供支持、保護(hù)消費者隱私或提升消費者體驗的情況下，才會使用賣家數(shù)據(jù)。”

但隨著百貨商店行業(yè)的衰退和社交媒體廣告費用的飆升，某些品牌再度考慮是否在亞馬遜開店——就算只銷售部分產(chǎn)品。一些品牌在亞馬遜上架了便宜的牛仔褲等商品，而自己的官網(wǎng)上則保留了更高端的產(chǎn)品，以更好控制這些產(chǎn)品的呈現(xiàn)和定價。

Valeo稱，牽手亞馬遜的決定是有數(shù)據(jù)依據(jù)的。顧客已經(jīng)通過亞馬遜搜索過MCM產(chǎn)品，說明需求早已存在。更何況，平臺上還有1.5億名Prime會員。

“亞馬遜是個爭取顧客的組織——他們正精于此道，”Lucky Brand牛仔褲臨時首席執(zhí)行官Matt Kaness指出。該品牌自從2009年以來就成為了亞馬遜的賣家；過去6個月，在平臺上實現(xiàn)了聲勢浩大的擴(kuò)張�！拔覀兡苷媲懈惺艿絹嗰R遜提供的機(jī)會：與自己的官網(wǎng)或Macys.com和Nordstrom.com等零售伙伴相比，Amazon有助于我們更高效地觸達(dá)某個細(xì)分市場�！�

據(jù)說亞馬遜一直努力爭取奢侈品牌入駐其全新的高端時尚平臺；推測起來，嚴(yán)格控制假貨和廉價仿制品也是吸引這些大牌的一部分舉措。亞馬遜也準(zhǔn)備把網(wǎng)站打造成消費者的時尚目的地，包括即將推出的Amazon Prime秀“Making the Cut”時尚設(shè)計師比賽，而觀眾每周可購買獲勝的穿搭。

對很多品牌而言，亞馬遜將永遠(yuǎn)是它們的“腹黑友”，Nike的一名員工在接受英國路透社采訪時指出（幾個月后，該鞋類品牌從亞馬遜撤出）。與亞馬遜合作，需制定某種程度的戰(zhàn)略，從如何做廣告到?jīng)Q定賣哪些產(chǎn)品，遠(yuǎn)比跟其他批發(fā)零售商合作復(fù)雜得多。

“如果你認(rèn)為亞馬遜是個訓(xùn)練場，你就會被生吞活剝，”珠寶品牌Humble Chic創(chuàng)始人Daniella Berkson指出；這家總部位于美國紐約的公司，2013年起入駐亞馬遜�！霸谶@里，成敗全靠自己。”

利用亞馬遜的實力

對小公司來說，亞馬遜出色的物流服務(wù)是難以抗拒的優(yōu)勢。

簽約了亞馬遜物流服務(wù)（Fulfilled By Amazon）的品牌，只需把貨物送往亞馬遜，接下來便交給平臺管理庫存、處理訂單物流并提供售后服務(wù)。這項服務(wù)也是Jim Lambert選擇亞馬遜的重要原因；Lambert是男士泳裝公司Okaicos的創(chuàng)始人，2019年5月開始在這里開網(wǎng)店。

Lambert說：“我們的團(tuán)隊很小，以當(dāng)今消費者期待的速度完成訂單很有挑戰(zhàn)性；而亞馬遜則可承諾提供便捷的物流服務(wù)�！�

Lambert指出，自從加入該電商平臺以來，Okaicos的銷售額提升了40%。

對MCM來說，與亞馬遜達(dá)成協(xié)議表示該品牌能應(yīng)對平臺上的假貨問題。建立合作關(guān)系后，MCM可舉報平臺上的假貨賣家，并要求凍結(jié)其賬戶。

“入駐亞馬遜后，一個優(yōu)勢就是他們一定會設(shè)法加強(qiáng)第三方賣家監(jiān)管；如果你不在那里，他們就不會這么做，”Valeo說。“剛開始的時候，感覺處處受制于他們，但如今我們可以在這個平臺上控制MCM體驗了�！�

Valeo認(rèn)為，各大品牌在亞馬遜開店，更有可能杜絕假貨橫行。

Valeo稱：“實際上，你的產(chǎn)品已遍及互聯(lián)網(wǎng)，不管是通過轉(zhuǎn)售、舊貨市場還是第三方網(wǎng)站。你的產(chǎn)品就在那里，因此不妨首先通過亞馬遜觸達(dá)消費者，成為客戶的首選網(wǎng)店�！�

亞馬遜會從網(wǎng)店的銷售額中抽取一部分作為平臺傭金（服裝的傭金率通常在15%到35%之間）。直面消費者（DTC）的箱包行李品牌Paravel從2017年7月開始就通過亞馬遜銷售產(chǎn)品；其聯(lián)合創(chuàng)始人Indré Rockefeller稱，考慮到社交媒體廣告費用不斷攀升，成為亞馬遜賣家是個更好的選擇。

Rockefeller指出：“提升自己官網(wǎng)的流量需要通過廣告帶來大量購買，但越來越多的消費者開始從亞馬遜而不是Google上搜索產(chǎn)品。隨著大環(huán)境的變化，目前更多的DTC玩家正在轉(zhuǎn)型，他們也意識到消費者實際上是依賴于亞馬遜生活的�！�

這家電商巨頭雖然為賣家提供了特殊待遇，但也存在弊端。今后，品牌對他們以何種方式展示給潛在消費者不再有控制權(quán)；更多的亞馬遜搜索結(jié)果按泳裝或牛仔褲等產(chǎn)品類別顯示，而不會針對特定品牌，亞馬遜平臺策略師James Thomson指出。

一想到自己的產(chǎn)品放在亞馬遜上，就會出現(xiàn)在其他無數(shù)品牌的旁邊，我們就決定放棄入駐，Andie泳裝創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官Melanie Travis指出。不選擇合作的另一個原因是，平臺對數(shù)據(jù)有嚴(yán)格的控制，賣方在亞馬遜開網(wǎng)店比通過自己渠道獲得的消費者信息要少得多。

“我們有遠(yuǎn)大的抱負(fù)，投資了品牌建設(shè)，這表示我們會收集消費者信息，而亞馬遜擁有的是客戶關(guān)系，”Travis說�！皝嗰R遜在品牌頁面打造方面取得了進(jìn)展，但它最終是個匯集品牌之地，而我們是個品牌�！�

選擇賣哪些產(chǎn)品，需要點策略

決定通過亞馬遜賣哪些產(chǎn)品與決定是否入駐平臺同等重要。

男裝公司Untuckit在接受BoF的采訪時稱，公司自從2018年以來就把亞馬遜作為清貨渠道使用，以折扣價處理過季存貨。

而Lucky Brand的策略則是在亞馬遜主推低價產(chǎn)品，更高端的產(chǎn)品通過自己官網(wǎng)和Nordstrom等門店售賣。

“在亞馬遜，競爭的是價格和便利性。因此，我們的價值分類更能引起消費者的共鳴，”Lucky Brand臨時首席執(zhí)行官Kaness稱。

Paravel也采用了類似策略：該品牌僅在亞馬遜售賣收納包和低端包，而把時尚產(chǎn)品留給自己的官網(wǎng)和奢侈品電商Net-a-Porter。

“消費者搜索的是旅游解決方案，而不是他們夢想擁有的奢侈品，”Rockefeller說。

作為亞馬遜戰(zhàn)略公司Envision Horizons的首席執(zhí)行官，Laura Meyer給出的建議是：堅持在亞馬遜發(fā)售核心產(chǎn)品的時尚品牌，可通過優(yōu)化使消費者搜索的排名更靠前。隨著季節(jié)系列的上新，各個品牌每次都會從零開始。

Meyer指出：“設(shè)計產(chǎn)品詳情頁，有太多的工作要做。4個月后新產(chǎn)品發(fā)布時，你并不想投入時間和精力從頭到尾再做一遍。最佳做法是堅持使用模板�！�

采取強(qiáng)硬手段

在亞馬遜賣產(chǎn)品，意味著跟平臺上250多萬家賣家競爭，更不用說亞馬遜擁有的135個自有品牌了。

“無論企業(yè)規(guī)模大小如何；如果選擇在亞馬遜經(jīng)營，任何公司都沒有時間犯錯，”電商管理公司經(jīng)營者Elaine Kwon指出�！斑@是一項全身心投入的事業(yè)�！�

各個品牌應(yīng)準(zhǔn)備好砸重金在亞馬遜投放廣告。

Thomson說：“你必須花錢打通進(jìn)入的道路。有些品牌在亞馬遜開業(yè)后6個月內(nèi)根本就不賺錢，因為他們把所有銷售收入都投入到廣告中�！�

公司也必須遵守亞馬遜制定的賣家規(guī)則。據(jù)說一些品牌因看似輕微的違反而導(dǎo)致暫停營業(yè)；Berkson注意到，預(yù)防暫停營業(yè)的咨詢業(yè)也突然興起。

如果訂單出錯，預(yù)計亞馬遜賣家也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。

Thomson說：“如果消費者感到產(chǎn)品有問題，亞馬遜會負(fù)責(zé)處理；不會向消費者提問，而是全額退款。他們制定了很高的標(biāo)準(zhǔn)：得益的是消費者，受損的是品牌�！�

亞馬遜專家稱，新入者早期可采用與搜索關(guān)鍵詞保持一致等基本策略。MCM付費，使贊助商搜索結(jié)果排名靠前：用戶在搜索“MCM皮帶”、“女士奢侈品腰帶”以及“男士時尚皮帶”等關(guān)鍵詞時，可直達(dá)品牌的Claus皮帶。搜索“MCM雙肩背包”、“女士皮質(zhì)雙肩背包”以及“名牌雙肩背包”時，可直達(dá)品牌的Stark雙肩背包。

Meyer稱，品牌必須變得富于創(chuàng)造力。

她指出：“Glossier沒有在亞馬遜賣產(chǎn)品，但很多人會去搜這個品牌。因此，美妝公司應(yīng)購買這些關(guān)鍵詞”做廣告。

Kwon稱，那些不愿意入駐亞馬遜的品牌，至少需要在其品牌備案（Brand Registry）系統(tǒng)上登記。該系統(tǒng)于2017年5月發(fā)布，旨在為登記過商標(biāo)的品牌提供保護(hù)工具。

“登記后，其他公司就很難通過亞馬遜銷售你品牌的產(chǎn)品了，”Kwon繼續(xù)說�！拜^少投入便能起到保護(hù)品牌的作用，是很值得的�！�