不能實(shí)現(xiàn)商戶長(zhǎng)期價(jià)值，購(gòu)物中心線上運(yùn)營(yíng)很快涼涼

疫情下，購(gòu)物中心紛紛擁抱線上。線上商城、直播賣貨、社群營(yíng)銷、1v1導(dǎo)購(gòu)...各種形式的“云逛街”模式在全國(guó)如火如荼地進(jìn)行。（購(gòu)物中心如何花式做線上運(yùn)營(yíng)：停擺1個(gè)月的購(gòu)物中心，靠線上“復(fù)活”了？）

但是，面對(duì)突如其來(lái)的線上需求，給購(gòu)物中心們來(lái)了個(gè)措手不及，尤其是許多在線上平臺(tái)沒有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)物中心，更是邊探索邊進(jìn)行。線上渠道千萬(wàn)條，采取何種形式，哪個(gè)平臺(tái)，怎樣的策略...都需要購(gòu)物中心深思熟慮。

主動(dòng)求變固然重要，但線上運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一些容易“中招”的誤區(qū)也不能掉以輕心。贏商網(wǎng)特總結(jié)幾大建議，助購(gòu)物中心理清線上運(yùn)營(yíng)的思路。

 01 

疫情不會(huì)“摧毀”實(shí)體商業(yè)

只是加速線上線融合的“催化劑”

越來(lái)越多人認(rèn)為，正如“非典”倒逼企業(yè)迅速進(jìn)入電子商務(wù)，催生了阿里巴巴、京東等電子商務(wù)巨頭，這一次，新型冠狀病毒過(guò)后，電商會(huì)再次迎來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展，依賴于消費(fèi)者在疫情期間養(yǎng)成的線上消費(fèi)習(xí)慣，本就不太景氣的實(shí)體商業(yè)將迎來(lái)電商的再次沖擊，一度慢慢復(fù)蘇的實(shí)體將再一次被打回谷底。

不過(guò)，2003年，與其說(shuō)是“非典”催生了阿里巴巴，成就了京東“催生”，倒不如說(shuō)是“非典”加速了傳統(tǒng)交易方式的改變。

2020年，這場(chǎng)疫情過(guò)后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式或?qū)��?huì)發(fā)生一定程度上的變化，線下實(shí)體商業(yè)被倒逼的改變是必然的，這樣的改變只會(huì)“迫使”線下商業(yè)為了更快速地了解消費(fèi)者、適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)行為而擁抱線上，但線下實(shí)體商業(yè)仍然是消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。這次疫情，只是加速了線上線下的一體化融合，并不會(huì)加速線下實(shí)體的滅亡。

 02 

不要跟風(fēng)式地涌入線上

要與企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合

為了挽回疫情帶來(lái)的損失，越來(lái)越多購(gòu)物中心開始加碼線上，通過(guò)“云閃購(gòu)”、“宅家購(gòu)”、“直播購(gòu)”、微信群、私域流量等方式在線上賣貨，實(shí)際效果如何還有待觀察。
線上運(yùn)營(yíng)不僅是純粹的線上賣貨，還要構(gòu)建完整的線上銷售平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)模式，這需要花費(fèi)大量的資金和技術(shù)投入。而對(duì)于大部分購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，做線上并不是強(qiáng)項(xiàng)，做起來(lái)并不是簡(jiǎn)單地“跟風(fēng)”“模仿”就能做好的事情，切忌病急亂投醫(yī)，人云亦云跟風(fēng)式地涌進(jìn)線上。

購(gòu)物中心在開啟線上運(yùn)營(yíng)之前，要和企業(yè)的實(shí)際情況、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合，進(jìn)行全盤思考，包括：

商場(chǎng)目標(biāo)客群是否與線上受眾定位吻合；該選取哪種線上運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)或工具；如何根據(jù)自家購(gòu)物中心的會(huì)員特點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化、差異化的運(yùn)營(yíng)；如何通過(guò)線上內(nèi)容的深度運(yùn)營(yíng)，激發(fā)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)與消費(fèi)的欲望；

后期與租戶如何協(xié)調(diào)利潤(rùn)的分配等。

適合別人的不一定適合自己，千萬(wàn)別因?yàn)槊つ扛�風(fēng)而破壞了購(gòu)物中心長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

 03 

購(gòu)物中心線上線下融合是大勢(shì)所趨

要找準(zhǔn)在線上運(yùn)營(yíng)中的角色

雖然因?yàn)榫�上的便利性，人們的生活與工作愈加依賴于互聯(lián)網(wǎng)，但因?yàn)轶w驗(yàn)感與安全感的缺失，消費(fèi)者可能并沒有如想象中那么熱衷于線上消費(fèi)。因此，實(shí)體商業(yè)如何通過(guò)未來(lái)線上線下全渠道融合，抓住消費(fèi)者才是大勢(shì)所趨。

未來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑可能是通過(guò)微博微信等線上社交媒體接收到線下門店或購(gòu)物中心的信息，然后到線下實(shí)體進(jìn)行體驗(yàn)，最后有可能直接在線下消費(fèi)，或回到線上購(gòu)買。消費(fèi)購(gòu)物之后可通過(guò)社交平臺(tái)分享商品信息與購(gòu)物體驗(yàn)，從而安利并吸引更多地消費(fèi)者到線下體驗(yàn)與消費(fèi)�？梢钥闯�，作為體驗(yàn)場(chǎng)所，購(gòu)物中心承擔(dān)著未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買路徑的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。

這要求購(gòu)物中心從原來(lái)的租賃思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的全場(chǎng)景思維，定義好自己在線上運(yùn)營(yíng)中的角色，而不僅僅是單純地場(chǎng)所提供者。

線下，通過(guò)場(chǎng)景的打造吸引顧客，導(dǎo)流給商戶，讓商戶服務(wù)消費(fèi)者。

線上，根據(jù)目標(biāo)客戶群、服務(wù)商圈、商戶屬性，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，通過(guò)線上平臺(tái)把適合的商戶推薦給消費(fèi)者，幫助商戶完成客戶的裂變，從而帶動(dòng)銷售。

此外，購(gòu)物中心不能只是自己做自己的，還要加強(qiáng)與商戶的溝通與配合，以達(dá)到線上運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的最佳效果。從目前的購(gòu)物中心線上運(yùn)營(yíng)來(lái)看，由于大部分購(gòu)物中心都是采取租賃模式，不涉及零售經(jīng)營(yíng)層面，因此商品的價(jià)格、數(shù)量、折扣等沒有最終的主導(dǎo)權(quán)，從而導(dǎo)致營(yíng)銷的力度與影響力不足，這也很大程度上讓購(gòu)物中心線上運(yùn)營(yíng)的效果大打折扣。

 04 

線上運(yùn)營(yíng)不是單純的“線上賣貨”

需要有整體的運(yùn)營(yíng)思路

購(gòu)物中心做線上運(yùn)營(yíng)，需要有清晰的整體思路，并與線下運(yùn)營(yíng)一樣，從人、貨、場(chǎng)出發(fā)，思考賣給誰(shuí)、賣什么、怎么賣、線上與線下怎么結(jié)合。
賣給誰(shuí)：確定目標(biāo)客戶群與服務(wù)商圈，抓住核心客戶；賣什么：確定商戶的屬性，以及商品與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度，提高成交率；

怎么賣：根據(jù)不同品牌、不同類型商品的氣質(zhì)，確定營(yíng)銷與推廣的平臺(tái)與方式；

線上線下如何結(jié)合：考慮如何通過(guò)與顧客的線上連接，從線上引流線下，從而產(chǎn)生線上線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

不同定位的商場(chǎng)，在線上運(yùn)營(yíng)方面也要不同的運(yùn)營(yíng)方案和體系，正如購(gòu)物中心線下運(yùn)營(yíng)，社區(qū)購(gòu)物中心和大型城市級(jí)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)不同，一樣的邏輯。

 05 

不能單靠折扣來(lái)支撐

還要注重提升會(huì)員忠誠(chéng)度

很多線上銷售平臺(tái)都喜歡通過(guò)大量折扣優(yōu)惠快速吸引用戶，但疫情過(guò)后，這部分消費(fèi)者是否會(huì)回歸購(gòu)物中心也是存疑。所以，購(gòu)物中心在吸引用戶的同時(shí)還要主動(dòng)提升用戶的忠誠(chéng)度，建立一套“攻守”雙線的運(yùn)營(yíng)體系。“守住”老會(huì)員，激發(fā)活躍度、促使復(fù)購(gòu)；“攻下”新會(huì)員，多渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸收新會(huì)員。

比如很多商場(chǎng)直播賣貨都是零利潤(rùn)，只為積累人氣，但這卻是很好的會(huì)員流量入口。購(gòu)物中心要借此建設(shè)品牌內(nèi)容、打造有影響力的IP等，長(zhǎng)期積累會(huì)員以及提升他們的忠誠(chéng)度。