地素時(shí)尚董事長馬瑞敏：堅(jiān)守創(chuàng)新與高品質(zhì)DNA 締造時(shí)尚集團(tuán)

“看得遠(yuǎn)，扎得深，穩(wěn)得住”，地素時(shí)尚董事長馬瑞敏將自己的品牌經(jīng)營之道總結(jié)為這九個(gè)字。

在這一經(jīng)營理念之下，地素時(shí)尚分別創(chuàng)立“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“dzzit”和“RAZZLE”四大知名服裝品牌，壯大成為一家多品牌運(yùn)作的時(shí)尚集團(tuán)。2018年6月22日，公司成功登陸資本市場，如今市值達(dá)86億元。公司上市后首份年報(bào)顯示，2018年，地素時(shí)尚營收增長7.94%，邁入21億元俱樂部；歸屬凈利5.74億元，同比增長19.59%。今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.84億元，同比增長13.35%；凈利潤達(dá)1.95億元，同比增長32.58%，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

盡管身處華麗紛繁的時(shí)尚圈，馬瑞敏卻一直保持著低調(diào)，鮮少出現(xiàn)在媒體的聚光燈下。正值地素時(shí)尚上市一周年之際，6月19日，馬瑞敏在總部上海接受了筆者的獨(dú)家訪談，這也是其在企業(yè)上市后首度接受訪談。

在1個(gè)多小時(shí)的交流中，圍繞公司的整體戰(zhàn)略路徑、品牌價(jià)值塑造、渠道和組織建設(shè)等方面，她侃侃而談，也提出了公司的愿景：“圍繞中等收入人群美好生活的方方面面，進(jìn)行品類上的多元延展，將地素時(shí)尚的業(yè)務(wù)范圍逐步涵蓋大時(shí)尚概念，從而成為中國本土頭部的時(shí)尚集團(tuán)�！�

“納入地素時(shí)尚的元素，一定是契合公司定位和戰(zhàn)略以及市場發(fā)展趨勢的。地素時(shí)尚的DNA是創(chuàng)新和高品質(zhì)，未來的路，也會平衡兩者�！痹诙嘣�化發(fā)展的路上，馬瑞敏始終告誡自己保持謹(jǐn)慎。事實(shí)上，“創(chuàng)新”和“品質(zhì)”，正是這場對話中出現(xiàn)頻率最高的兩個(gè)詞。

談品牌價(jià)值：獨(dú)立溫暖賦能他人

2002年，地素時(shí)尚創(chuàng)立于時(shí)尚之都上海；經(jīng)過三年精心打磨的首家DAZZLE品牌店于2005年在伊勢丹百貨開業(yè)，歷經(jīng)14年發(fā)展，現(xiàn)在已有千余家店鋪。近二十載奮斗時(shí)光，飛馳而過，馬瑞敏感恩機(jī)遇，但更多的還是在夜以繼日的思慮：地素時(shí)尚未來該走怎么樣的發(fā)展路徑？

她相信企業(yè)的核心競爭力是在人的身上。因此，目前其工作重心更傾向于公司整體戰(zhàn)略的規(guī)劃、品牌文化價(jià)值建設(shè)、組織架構(gòu)的完善以及人才梯隊(duì)的培養(yǎng)。

其中，地素時(shí)尚最引以為豪的便是其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)能力。設(shè)計(jì)是時(shí)尚品牌的靈魂，為此，地素時(shí)尚始終嚴(yán)格挑選設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并注重全方面的自主培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與公司共同成長，令品牌基因深入設(shè)計(jì)師骨髓。在創(chuàng)立之初，馬瑞敏也會親自參與到設(shè)計(jì)之中，推進(jìn)品牌獨(dú)立自主的研發(fā)創(chuàng)新能力。

而這也造就了地素時(shí)尚極高的品牌辨識度及時(shí)尚度。當(dāng)消費(fèi)者談?wù)撈饘Φ厮貢r(shí)尚的品牌印象時(shí)，“設(shè)計(jì)感強(qiáng)”、“個(gè)性足”等詞總是脫口而出。

“地素時(shí)尚將每一件產(chǎn)品視為作品，洞察用戶需求，用研究的心態(tài)去改進(jìn)工藝和功能，在創(chuàng)造更多時(shí)尚內(nèi)容的同時(shí)，也保證服飾的舒適感。這種舒適感不僅是消費(fèi)者自身的體驗(yàn)感，也是周圍人的觀感�！瘪R瑞敏說道。

在成功上市之后，地素時(shí)尚的市場關(guān)注度大幅躍升，越來越多優(yōu)秀海外設(shè)計(jì)師加入了地素時(shí)尚。2018年，公司引進(jìn)原DIOR Homme 和Kenzo的品牌設(shè)計(jì)師加入設(shè)計(jì)研發(fā)工作，以此提升自身國際屬性和設(shè)計(jì)影響力。

章子怡、劉雯、周冬雨等一線女星對地素時(shí)尚的服裝風(fēng)格也是青睞有加，其中劉雯、周冬雨分別擔(dān)任“DAZZLE”和“dzzit”的品牌代言人。馬瑞敏十分欣賞這兩位代言人，她們有自己的事業(yè)，創(chuàng)造著自我價(jià)值，同時(shí)帶給他人溫暖的力量，這與地素時(shí)尚的品牌價(jià)值不謀而合。據(jù)悉，DIAMOND DAZZLE也即將迎來新的品牌代言人。

DAZZLE，意為耀眼的，是陽光照射到物體上，再反射出光芒。“我希望接觸地素時(shí)尚的女生在生活中都能做自己的明星，散發(fā)出獨(dú)有的光芒，去照亮周邊的人和事。她們的每一個(gè)笑容、每一句話、每一件事情、每一個(gè)狀態(tài)，都能夠感染到身邊人，讓遇見她們的每一個(gè)人都變得更加美好�！边@是地素時(shí)尚的使命。

而正如她欣賞的這些代言人一樣，馬瑞敏本人也保持著至情至性，獨(dú)立而溫暖。整個(gè)采訪過程中，她始終掛著和煦的笑容，毫無距離感。

論年輕化趨勢：堅(jiān)守創(chuàng)新和品質(zhì)DNA打造品牌力

在創(chuàng)立之初，地素時(shí)尚就明確了中高端的定位，主攻18~45歲的女性消費(fèi)群體。獨(dú)立率性的專屬時(shí)尚品牌DAZZLE，年輕奢華的半手工定制品牌DIAMOND DAZZLE，奇幻復(fù)古的混搭潮流品牌dzzit，以及潮流與經(jīng)典平衡有度的男裝品牌RAZZLE，各具特色，組成了地素時(shí)尚多維度的品牌矩陣。

不過，對于地素時(shí)尚別具一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格和不斷提升的品質(zhì)要求，馬瑞敏坦言，此前外界不乏質(zhì)疑，“東西是不是太個(gè)性化，價(jià)格是不是太貴，消費(fèi)群體是不是不夠?qū)�，能不能做得起來這些聲音都有。”

“現(xiàn)在的年輕人更注重個(gè)性化，他們知道流行是什么，趨勢是什么，同時(shí)也注重品質(zhì)。隨著消費(fèi)者判斷力的增強(qiáng)，當(dāng)時(shí)別人眼中的質(zhì)疑越來越成為了我們的優(yōu)勢。”馬瑞敏認(rèn)為，“當(dāng)大家都意識到了年輕化的趨勢，可能競爭會加強(qiáng)，但只要堅(jiān)持創(chuàng)新與品質(zhì)的平衡，就能保持自身的核心競爭力，誰能做出精準(zhǔn)迎合細(xì)分市場的產(chǎn)品，誰才是未來贏家。”

眼下眾多企業(yè)拋出了“品牌年輕化”的口號，試圖通過在設(shè)計(jì)、營銷方式上改進(jìn)，抓住這波消費(fèi)新勢力。其中與知名IP合作推出聯(lián)名款，在服飾界越來越頻繁。

對此，在服飾行業(yè)浸淫幾十年，馬瑞敏總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)是，消費(fèi)者是“喜新厭舊”的，而這類跨界合作恰恰滿足了消費(fèi)者追求新鮮的心理，因此必然成為品牌未來發(fā)展的一個(gè)大方向。

今年，地素時(shí)尚也與迪斯尼熱門IP“小飛象”攜手，創(chuàng)作出以經(jīng)典形象“小飛象”Dumbo為主題的系列服飾，包括T恤、外套、連衣裙等品類，受到消費(fèi)者追捧，引發(fā)市場的熱議。

在馬瑞敏看來，跨界合作必須符合公司自身的戰(zhàn)略和定位，在創(chuàng)新的同時(shí)，絕不能丟掉品質(zhì)�！巴鍵P可不是簡單地在T恤上印個(gè)圖案，而是需要通過不同工藝的處理，在不同的材料上呈現(xiàn)特色的感覺。因?yàn)镮P授權(quán)往往不是獨(dú)家的，也就存在同質(zhì)化問題，這就要求企業(yè)去研究、創(chuàng)造有別于其他品牌的產(chǎn)品，如此才能達(dá)到煥然一新的效果�！�

在這一思路的指導(dǎo)下，地素時(shí)尚未來也會探索與更多IP、人或者品牌的共同合作。這個(gè)夏天，DAZZLE還與迪斯尼繼續(xù)合作，推出2019“七個(gè)小矮人”早秋系列。

聊未來：做加法內(nèi)生外延式打造時(shí)尚集團(tuán)

值得注意的是，盡管地素時(shí)尚現(xiàn)有四大核心品牌已經(jīng)在業(yè)內(nèi)享有一定的知名度和市場份額，但公司尚未涉足配飾、童裝等品類，而這也正是未來地素時(shí)尚的想象空間所在。

馬瑞敏清楚地意識到，地素時(shí)尚目前的四大品牌只是取得了階段性的勝利，各自都還有長足的增長空間，因此公司正考慮延伸各個(gè)品牌的品類設(shè)計(jì)，以提高品牌附加值。

“一個(gè)完整時(shí)尚品牌的很大一部分收入來自于鞋包等配飾業(yè)務(wù)，而這一塊我們才剛剛起步，相信這將成為地素未來的一個(gè)重要利潤增長點(diǎn)。”此外，在產(chǎn)品線上，按照馬瑞敏的規(guī)劃，雖然RAZZLE的切入點(diǎn)是男裝市場，但下一步也會擴(kuò)充女裝品類，推出不同于現(xiàn)有風(fēng)格的女裝系列。

除了品類方面，地素時(shí)尚在渠道上也仍有較大的滲透空間。截至2018年12月31日，公司共擁有1062個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，百貨商場、購物中心等主要線下零售渠道在三、四線城市的擴(kuò)張，自然帶動(dòng)地素時(shí)尚未來的渠道下沉和發(fā)展。

在增強(qiáng)公司營銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的廣度和深度的同時(shí)，馬瑞敏更看重的是每個(gè)店的立體式增長。除了在硬件上持續(xù)更新門店形象，加入更多“黑科技”外，地素時(shí)尚更加強(qiáng)調(diào)門店導(dǎo)購與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，繼而提升品牌美譽(yù)度和單店收入，實(shí)現(xiàn)健康的可持續(xù)運(yùn)作。

而在線上線下融合發(fā)展的新零售時(shí)代，地素時(shí)尚在線上銷售上，也漸漸從賣庫存到新品同步，以此滿足不同消費(fèi)者的需求。2018年初，公司加大對電商渠道的投入，正式上線全渠道項(xiàng)目，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)庫存共享，加快了庫存的周轉(zhuǎn)。去年，公司電商營業(yè)收入達(dá)2.56億元，同比上漲30.76%。

更為重要的是，地素時(shí)尚的野心可不止在年輕人的衣柜，而是瞄準(zhǔn)了整個(gè)大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。據(jù)悉，地素時(shí)尚未來會不斷引入專注時(shí)尚領(lǐng)域的品牌和業(yè)務(wù)，家居、美妝等與時(shí)尚相關(guān)的領(lǐng)域都在地素時(shí)尚的考慮范圍之中。

地素時(shí)尚提出“打造成為有國際競爭力的時(shí)尚集團(tuán)”的發(fā)展目標(biāo)，是基于中國本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的趨勢。隨著中等收入人群的壯大，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也從以加工和出口為主轉(zhuǎn)向滿足不斷升級的國內(nèi)需求。根據(jù)麥肯錫《2019年全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》，2019年中國將首次超過美國，成為全球最大時(shí)尚市場。

馬瑞敏認(rèn)為，中國時(shí)尚市場的發(fā)展還處在初級階段。隨著時(shí)代的發(fā)展，中等收入人群不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對時(shí)尚的評判力不斷提升，中國時(shí)尚市場的空間非常巨大。對于品牌來說，向其他時(shí)尚領(lǐng)域拓展將會是加分項(xiàng)。

“產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型，內(nèi)需的不斷擴(kuò)大，‘一帶一路’倡議等等都給公司帶來了新機(jī)遇，服務(wù)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、‘一帶一路’沿線國家市場，都將是地素時(shí)尚未來的布局重點(diǎn)�！瘪R瑞敏說。